商业奇才的梦想

路许志

[人物简介]

理查德·布兰森，英国著名企业维珍集团的创办人，旗下有近200家公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、银行、体育、饮料、百货、移动通信、化妆品等，几乎遍布了各个行业，是当今世界上最富传奇色彩和个性魅力的亿万富翁之一。他的企业品牌在英国深入人心，其认知度达到了“骇人听闻”的96%。这个品牌质高价廉，而且时刻引领时尚潮流，始终受到年轻一代的狂热追随。他白手起家，虽然学业上颇受挫折，但商业的嗅觉灵敏，他身上总是有一股冒险和探索精神，每次面对挫折，都能迎刃而解，他在追求梦想的道路上总是不停步，更让人印象深刻的是，他无拘无束的个性，那平实淡泊的生活，凭着自己的兴趣，去开创着一个又一个新奇迹。

一、奇异的童年

理查德·布兰森出生在一个有趣的家庭，他有一个精力旺盛、喜欢尝试一切的母亲，还有一个温和平静的父亲，这个家庭温馨互爱而充满浪漫气息。

他的母亲伊芙曾经做过舞蹈演员、滑翔机教练，参加过英国海军，最后一份工作是空中小姐。而他的父亲特德是一名律师，业余爱好是考古。

他们的结合为即将诞生的理查德·布兰森提供了一个幸福而完美的家庭环境。如果要追究布兰森身上突出的理想主义色彩的来源，一定是来自于他富有情趣的父母的教化。

伊芙用自己对于生活的态度来教育布兰森：人生要勇敢地追求自己想要的乐趣才会有意义。虽然人生充满风险和挑战，但是，如果连尝试的勇气都没有，那你的人生就只剩下白日梦了。很多时候，只要勇敢地尝试一下，就会发现困难并非像它看起来那样不可战胜。

为了不让布兰森变成一个懦夫，伊芙不打算像其他父母那样过分地溺爱孩子，而是早早地开始培育他的勇气和独立思考的能力。

布兰森时常向人们提起的母亲的事迹之一，就是他4岁时，伊芙在某个下午开车将他带到了离家几英里远的地方，直到家里的房子消失在地平线上，然后把他带下车，告诉幼小的布兰森，现在他得自己一个人穿过那片原野找到回家的路。天很快黑下来，布兰森在野地里迷了路。母亲把他带回家，告诉他懂得辨别方向的重要性。

当布兰森再大一些时，伊芙会让他自己一个人骑自行车到几十英里外的亲戚家去，并让他自己问路，找水喝。

对于母亲给自己设置的挑战，布兰森并没有排斥，反而乐在其中。当他费了好大的劲到达目的地，然后筋疲力尽地回到家中时，他完全沉浸在胜利的喜悦之中，颇有成就感。在面对任何未知的挑战时，他总是充满乐观和自信，他渴望战胜冒险到达胜利的彼岸，相比这种成就感来说，一切困难都不足以让他退缩。

同样是在4岁时，在夏天度假的时候，布兰森和乔伊斯姨妈打赌，看他能不能在假期结束时学会游泳，如果他学会的话，就可以得到10先令的奖励。

布兰森想要得到那10先令，更重要的是，他不想认输。于是，他整天都在泳池里翻滚。不过，直到假期的最后一天，他仍然只能站在水里进行简单的划水。这让他颇受挫败，闷闷不乐。

大人们没有放在心上，他们都觉得这对于一个4岁的孩子来说没有什么，他还太小，有很多事情是无法完成的。但布兰森可不这么想。

在回家的路上，他们经过一条小河，水流湍急。布兰森觉得，他最后的机会到来了。无论如何，他都要再试一次，不知从哪里得来的启示，他觉得这次肯定可以成功。他让父亲停下车，脱下衣服，头也不回地冲进了河里。父母都没有阻止他。

或许是他之前的练习到了开花结果的时候，也可能是河水里恶劣的环境激发了他最大的潜能。在挣扎了一番之后，他终于平稳地浮出了水面，学会了游泳。布兰森得意地游回了岸上，得到了大家的赞赏以及10先令的奖金。

可能有人会把这种行为看作是孩子的鲁莽和不知天高地厚，不过，如果从一个孩子的角度来看的话，比起他根本不知道用来干什么的10先令来，肯定有更值得顾虑的东西阻止他跳进河里。湍急而又冰冷的河水可能把他冲走，天晓得水里还有什么可怕的东西会上来咬他一口，大人们可能来不及将他打捞上来……

然而，布兰森却做到了，鼓励他跳入水中的不是那张10先令的钞票，而是对于战胜挑战的渴望。这种孩子式的鲁莽精神一直保留在他身上，使得他总是毫无顾虑地投入各种冒险之中，不论是乘坐气球跨越海洋，还是进入一窍不通的商业领域挑战那些处于垄断地位的巨无霸。

不管过多少年，理查德·布兰森会一直感谢他的家庭。他的父母从不扼杀他思考和行动的自由和活力，相反，他们小心地保护着他身上无所畏惧的勇气，从小培育他独立思考和克服困难的能力，教育他要珍惜别人的尊重，同时也要尊重别人，鼓励他去过自己想过的生活。人们会惊讶于布兰森与他的家庭之间的和谐关系和毫无保留的信任。许多孩子长大之后疏远了和父母的关系，而布兰森非常庆幸，无论何时，他和父母的沟通都畅通无阻。或许他们有时候不能理解，但从不阻拦他的决定。在以后的日子里，当布兰森遭遇危机时，他们都会毫不犹豫地伸出援手。

二、学校不适合我

理查德·布兰森的童年十分幸福，在学校的经历却惨不忍睹。他的学习成绩糟糕，毫无特长，甚至没有完成学业。当人们把这段历史和布兰森如今的成功相对照时，他的成功就显得更加富有戏剧性。

当他进入一所传统寄宿学校时，幼年的布兰森对父母的决定感到无法理解，他已经习惯了无拘无束的生活，但现在等着他的，是一大堆不得不无条件遵守的规矩，以及千篇一律的无聊的学习生活，这让他既恐惧又感到愤怒和不满。住进学校的第一天，他就被压抑得浑身难受，睡觉时呕吐在了床上。但没有人来关心他，他得到的只有嘲笑和责骂，整个后半夜，布兰森只能待在水槽旁，独自清洗弄脏的床褥。

他和学校还来不及彼此了解，关系已经陷于破裂。他讨厌学校同学，他们总能找到理由来把你揍上一顿，而且打完后还要感谢他们；他也讨厌学校的规矩，它总是要求孩子们集体参加活动，比如升旗、开学仪式、观看球赛，甚至在吃饭的时候还要坐在固定的位置，谁也不许和别人说话；高年级的大孩子们毫无道理地指使和欺负低年级学生……这些，都让他感觉到恶心。endprint

布兰森对于学校的反感不无道理，他的家庭对他的教育方式和学校截然不同，他的父母给予了他最大的自由和宽容，让他自由自在地成长，按照自己喜欢的方式生活；而学校的教育，却是要将他打磨成和其他孩子一样只知道守规矩的人，这样的冲突让他无所适从。

起初，谁也搞不清楚哪里出了问题，布兰森的学习成绩一塌糊涂，几乎每一科都是倒数第一名。老师们习惯性地认为这是懒惰和不认真造成的，于是习惯性地用各种惩罚方式来让他长点记性。让他们失望的是，不管打骂、罚站、抄写多少次，在布兰森身上收效甚微，他的成绩完全没有长进。

布兰森自己也搞不清楚，为什么自己坐在教室里永远像个傻子，而其他孩子却都能听懂老师在讲什么。他并没有比别人多偷懒几分钟，但他就是没有办法理解算术公式，他搞清楚26个英文字母也比别人多花费了很多精力，更别说背写单词、阅读课文了。

大人们帮他配了眼镜，以便他能看清黑板上的字。但是布兰森知道，问题肯定不是出在这里。过了许多年以后，阅读障碍症开始作为一种病症被人们认识，布兰森才恍然大悟为什么自己永远跟不上其他孩子的学习进度。直到现在，他也无法阅读复杂深奥的文章，对于复杂的计算尤其无能为力。

但是当时，布兰森只能承受老师们的白眼和惩罚，如果他说自己存在学习上的障碍，只会被认为是为偷懒找借口。几乎整个学生时代，布兰森都不情愿地占据着最后一名的宝座。在棍棒的压迫和要强的驱使下，他确实付出过努力，但先天的缺陷注定了这是一场没有胜算的冒险。老师们评价说：“他学习刻苦，但是理解不了最简单的数学运算，记不住学过的所有新题目。”

作为学习上一无是处又毫无特长的人，被人遗忘也不完全是坏事。当老师们都不抱什么希望时，反倒让布兰森精神上得到了豁免权，他已经不可能像其他同龄人一样完成升学，因此更不需要变成一个满足学校需要的人，他可以自在成长，以旁观者的身份观察这个世界。

这段压抑又漫长的日子非常好地磨练了理查德·布兰森的坚韧和承受能力。还好他没有被失败打击得失去信心，他明白有很多自己无能为力的地方，因此更懂得如何欣赏别人身上所具有的优点，但又从不怀疑自己继续前进的能力。

三、这一次，我想要成功

受母亲开办手工作坊的影响，理查德·布兰森小时候在商业上有过几次尝试，不过最终都以失败告终。

他的第一笔买卖，是和儿时的伙伴尼克一起种植圣诞树，他们用5英镑来购买树种，种在自家的农场上，然后等着松树长到第二年圣诞节时出售。不过，一些野兔搅乱了他们的计划，松子几乎被兔子们吃光了。于是，他们对野兔采取了报复行动，把它们猎杀后卖给了屠夫。

接下来，布兰森从尼克收到的圣诞礼物——一只虎皮鹦鹉身上受到启发，决心要饲养鹦鹉。他用他并不灵光的数学核算了成本，认为有利可图，于是说服了父母一起加入。布兰森夫妇虽然一开始就不看好这桩生意，但也不好打消他的积极性。但是，布兰森高估了人们的购买力，鹦鹉疯狂地繁殖，很快就供过于求。最后，不堪其扰的母亲打开笼子，将鹦鹉全部放生了，然后写信告诉在学校里遥控整件事的布兰森，他的鹦鹉被夜里爬进笼子的老鼠咬死了。

这两笔生意看起来并没有什么过人的创造性，而且全部失利了。不过，也体现出了布兰森敏锐的洞察力和迅速的行动力。他能从一些微不足道的细节中发现有价值的信息，当他认为自己抓住了一个机会，就会毫不犹豫地行动起来，从不会因为过多地考虑后果而错失良机。

随后，布兰森下定决心创办一份杂志，说起来，只要找到点资金，足够支付纸张和印刷的成本，然后免费送给学生们阅读，按照这样的模式操作，在学校的范围内发行一册杂志并不是什么难事。不过，布兰森和尼克的野心不止于此，他们不但希望能够影响自己的学校，还希望能够影响更多学校的学生，于是，他们准备创建一份全国性、面向学生的杂志，他们为它取名《学子》。

他们面临的最大难题是从哪里弄到足够的钱。或许有人会乐意提供一丁点的赞助，但一份长期出版的杂志需要的，是一个稳定的、大额的资金来源。参照其他的报纸和杂志的模式，布兰森决定在杂志上出售广告位，吸引广告商的投资。当然，广告商有自己的疑虑，尤其是他们知道这是一份还在构想中的杂志，创办人和员工只有两个中学生时。这让拉广告的工作变得非常艰难。不过，布兰森依然锲然不舍地向潜在的客户发信件、打电话，希望能够打动一些人。

除了拉广告之外，他们还有更多需要考虑和落实的事。他们需要自己的编辑部，需要寻找愿意出售杂志的报刊亭或商店，需要寻找印刷厂，还需要一些能够吸引学生阅读的内容，比如采访一些名人或明星，或者请一些名人来撰写专栏。

幸好，和那些重视物质利益的商人比起来，那些社会人士更有同情心，他们很乐意接受采访或者提供一些免费的文章。他们终于找到广告商，《学子》的出版终于变得可能起来，首印就达5万册。

四、“维珍”时代的开启

布兰森为了确保《学子》能够正常地运营下去，不得不多想各种方式去尝试增强杂志的发行。基于现实的考虑，他觉得可以好好利用一下《学子》在年轻人中的影响力，来做些能够得到年轻人欢迎的买卖。

上世纪60年代是摇滚乐的时代，摇滚明星在学生中间尤其受到追捧，这给了布兰森灵感，他想要通过在《学子》上刊登广告，用邮寄的方式出售更便宜的唱片，还专门为这项业务起了个名字：维珍，这无意中却开启了一个商业巨无霸的时代。

关于开展邮购业务的资金，布兰森巧妙地利用了一个时间差。顾客购买唱片，要通过邮局将钱汇到杂志社，杂志社可以用这笔钱去购买唱片、支付邮资。在理想的情况下，他们可以每天都收到订单和现金，用于支付下一批唱片的成本。这样一来，《学子》只需要提供人手，而不用投入什么成本就可以开启这项业务了。

邮购业务开展得非常顺利，显然，布兰森对于年轻歌迷们的热情和市场行情的判断是准确的。之后，布兰森决定开办一家唱片店，想把这个良好的商业势头继续下去。他跟一家鞋店老板商量，利用二楼空置的房间，免租金开了家属于嬉皮士的唱片店。endprint

至此，布兰森的商业生涯进入了正轨。由于低价策略，维珍唱片店并没有多少积累下来的资本，不过也有了一定的收获。他非常好奇，想看看在这个行业还有哪些是自己可尝试的。机会总是无处不在，布兰森发现当时的录音棚数量太少，而且很少提供舒适放松的环境。他准备像开办唱片店一样，建造一个质量一流、环境舒适、能够最大限度满足顾客需求的录音棚。这样，既可以赚钱，又能进一步地接近唱片公司和那些大牌明星。

在他表弟西蒙的帮助下，维珍唱片公司开张了。唱片公司不像办杂志和邮购唱片，没办法做无本买卖，而一个唱片公司最大的资本就是歌手。歌迷们不会为了一张根本不存在的唱片掏钱。他们必须和具有市场号召力的歌手或乐队签约。不过，作为一家新晋的公司，即使能够支付足够丰厚的酬劳，也很难和那些大型的唱片公司抢夺艺人，更何况布兰森现在根本拿不出上百万乃至上千万英镑来投资。而艺人当然也更愿意和大唱片公司合作，以便得到最好的平台。

维珍唱片只能依靠西蒙的眼光从一个尚不知名的歌手和乐队中去发掘，希望能够找到一个明日之星。他们挑选的条件非常苛刻，正像他塑造唱片店的风格一样，他也希望维珍唱片公司具有与众不同的风格，推出与众不同的唱片，在这些事情上他绝不会妥协。

他先想到一个叫迈克·欧菲尔德的年轻人，这个孤独的天才，他的音乐风格实在太独特，完全不同于以往任何流行音乐，这让唱片公司纷纷望而却步。但布兰森却看到巨大商机，在他们的包装下，欧菲尔德的唱片取得了巨大的成功。

慢慢地，维珍唱片公司逐渐推出更多的明星，而这些培养出来的明星纷纷在市场上取得了巨大的成功，终于使维珍唱片成为了一流的唱片公司，年利润有上千万英镑之多，而且这个数字随着它所拥有的歌手的受欢迎程度还在不断扩大。无论从哪个方面来看，这个白手起家的人都可以说成功了。

布兰森善于以一个旁观者的身份捕捉人们对于某种服务的不满，然后动用自己的想象力创造一种新鲜有趣的服务，除此之外，他还非常擅长从已有的条件中发现开辟新的投资领域的机会。

他意识到，维珍必须拥有更多的业务，它们可以在面临危机时相互支撑，而且不一定要具有紧密的相关性，这样，再次面对经济危机，就不会遭受全面的溃败了。

如果说布兰森之前的投资有些带有不理智的色彩，那么之后，他却是在有意识地扩大维珍的经营范围，构建一个商业帝国了。

五、“飞上天”的布兰森

正是出于对自由的渴望，布兰森的精神世界显得极其活跃又充满跳跃性。他需要不断地尝试新事物，不断地在开辟新领域的过程中打破试图束缚他的东西。只有这样，他才能感觉到自己人生的价值。

当有人向布兰森寻求合作创办一家航空公司时，他立刻被吸引住了。这个行业利润惊人，但是进入门槛之高绝对不是开唱片公司可以相比的。光购买一架大型客机就要上千万英镑，相当于维珍唱片公司一年的税前收入；燃油费、飞机修理维护的费用，光这一项就耗资惊人；再加上航空公司需要雇用的大量员工、租用机场的开销等等，简直就是个无底洞。

除了资金的问题，还有其他需要协调的问题，比如向政府争取取得进入航空业的许可证、争取航线、机场的使用权，以及起降频段等。此外，还要与垄断这个行业的众多英国航空公司进行竞争。

不管是因为对冒险的渴望过于强烈，还是考虑到维珍品牌的长远发展，布兰森最终顶住了众人的反对，决意要到航空业去闯荡一番。

他做好充分的准备，首先，先从飞机制造商那里租赁一架客机，这样就可以节省最大一笔花费。等到万不得已需要撤出这个行业时，他们也好脱身，不至于蒙受太大的损失。

其次，布兰森继续运用他的订购业务中发现的规则来减轻资金的压力。航空公司可以在飞机起飞前20天拿到顾客预订机票的款项，而他们可以在飞机落地后15天再支付员工费用，30天后再支付燃油费。他可以运用这个时间差在最初阶段减少资金的压力。

第三，曾经在莱克航空公司工作过的一些人的加入能够帮助他尽快地熟悉航空业务。而最为关键的问题是，布兰森打算为消费者提供怎样的服务？他们必须提供一些足够有新意又能让顾客满意的服务来建立自己的形象，而绝不仅仅是一家依靠低价策略存活的公司。

他显然是布兰森所擅长的。他保留了商务舱，但是取消了头等舱，变传统的三舱服务为两舱服务。然后将建设头等舱的空间和资金投入到改善商务舱和经济舱，加长了座椅之间的距离，使得顾客可以在需要的时候伸展自己的双腿。他们在商务舱安装了头等舱的座椅，却制定了更便宜的价格。他们还希望能用豪华汽车来接送旅客，提供各种折扣，在以后还陆续开始提供美容美甲等服务。这样一来，他们就可以最大程度地吸引各个阶层以及在各个季节出行的乘客了，平时出差的商人可以乘坐，而在节假日外出旅游的富人们也可以乘坐。

在经历了长期的艰苦谈判之后，布兰森终于和波音公司达成了协议，临时租赁了飞机，他为它取名“维珍大西洋航空公司”。

大西洋航空公司的经营逐渐进入了正轨，他们的优质服务很快就树立了良好的声誉。当英国第二大的苏格兰航空公司因经营不善被英国航空公司兼并，布兰森的机会才最终到来，他奋力争取到了苏格兰航空原先的航线，将大西洋航空的航线增加到四条，取代苏格兰航空公司成为了英国第二大的远程航空公司。

当时他们最大的竞争对手英国航空公司虽然有心阻止，并通过一些或明或暗的招式来损坏维珍的名声，但都被布兰森一一化解，并让英国航空公司低下高贵的头，成为人们心目中无畏的斗士。

此后，布兰森开始更加怡然自得地游弋于商海，他更加老到地运用维珍成功的投资模式，不断开辟着新的领域，终于将维珍打造成了一个商业帝国，就像盘踞在商海的一群名叫维珍的岛屿，风光无限，能够共同抵御风险。布兰森的商业领域遍布众多行业，甚至在太空领域方面，维珍的地位也是举足轻重，这个成人式的带有童真意味的白日梦式的计划，可能最能让人体会到布兰森和维珍希望带给人们的愉悦的、积极乐观的态度，以及冲破一切不自由的束缚，甚至冲破地心引力的渴望。endprint