国内外移动虚拟运营商业务模式与经验探讨

周代卫，高瑞，周宇，孙向前，沈雅琴

（1.工业和信息化部电信研究院泰尔终端实验室，北京 100191；2.北京邮电大学信息与通信工程学院，北京 100876）

1 引言

为贯彻落实《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》中关于“鼓励民间资本参与电信建设。鼓励民间资本以参股方式进入基础电信运营市场。支持民间资本开展增值电信业务。加强对电信领域垄断和不正当竞争行为的监管，促进公平竞争，推动资源共享。”的要求，2014年国内虚拟运营商业务如火如荼地开展起来。截止到2014年12月底，工业和信息化部已分5个批次向42家民企发放了虚拟运营商牌照，且后续不再继续发放新的牌照。同时虚拟运营商放号已突破百万，这标志着移动虚拟运营商在国内已经进入了实质性运营阶段。

移动虚拟运营商（MVNO，Mobile Virtual Network Operator）与基础电信运营商的最大区别在于其自身不拥有接入网和核心网等网络资源，需要通过租借基础电信运营商的通信网络设施，通过部署必要的计费和客服系统来建立自己的虚拟网络经营语音、短信、数据等电信业务。

按照工信部的要求，虚拟运营商未取得国内通信设施服务业务经营许可时，不得投资建设无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施。开展移动通信转售业务如需使用上述设施，应当使用已取得基础电信业务经营许可的经营者提供的网络设施。移动通信转售企业必须建立客服系统，可依据需要建立业务管理平台以及计费、营账等业务支撑系统。

当前国内三大基础运营商公布的合作虚拟运营商名单及其业务特点如表1所示：

表1 三大基础运营商合作虚拟运营商及业务特点

从表1可知，因中国移动的用户数远远超过中国联通和中国电信，其所选择的合作企业大多为代表移动互联网的增值服务类企业，同时兼顾了传统的分销渠道。而中国联通与中国电信因移动用户基数少，且流失严重，在选择合作企业时偏重于传统终端渠道类企业，期望通过拓展业务渠道来进一步提升用户数和ARPU。

2 MVNO的业务模式

通过对移动通信系统和业务功能的梳理，依据不同角色对通信系统的掌握程度和业务功能的参与程度，移动运营商可大致分为基础移动运营商（MNO）和移动虚拟运营商（MVNO），而虚拟运营商依据其业务模式和网络架构可分为3类：

（1）移动分销商（Wholesale）：也称为移动转售商，其具有独立的计费、客服、品牌销售等系统，从基础电信运营商处购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给用户。其业务启动速度快，可实现独立的客户管理和营销，但所提供的业务和价格很大程度上取决于MNO，必须依靠MNO提供SIM卡和放号，提供差异化服务的能力较弱。

（2）简单MVNO：在移动分销商的基础上拥有归属位置寄存器HLR设备或租用MNO的部分HLR设备作为虚拟HLR数据库，能独立放号并发行SIM卡，可搭建自有增值服务平台（如彩信服务器、短信服务器、WAP网关和语音信箱服务器等），可通过自行开发的业务系统提供差异化服务。

（3）完整MVNO：在简单MVNO的基础上增加了核心网设备，拥有移动交换机MSC、分组数据网关GGSN等设备，可提供语音及分组数据等增值服务，可独立放号并发行SIM卡。其自主性最强，开发增值业务的能力也最高，但对自身技术要求、运维水平和成本投入也有很高要求。

这几种运营商层次划分如图1所示：

图1 运营商业务划分模式

目前，国内开展的虚拟运营商业务仍处于移动分销商的阶段，因此各虚拟运营商严重依赖于合作的基础运营商，且在号码发配和SIM卡发行等关键环节受基础运营商的制约，在业务开展上受限于基础运营商提供的语音、短信和数据流量等基本通信业务，议价能力有限，对最终用户并未形成鲜明的个性化业务特色和较有吸引力的价格优势。

在具体合作模式上，目前三家基础运营商分别采用不同的虚拟运营商策略：

（1）中国电信的“套餐转售模式”：要求合作的转售商租用其计费系统，转售已有的电信套餐，但允许转售商在电信套餐的基础上叠加自身产品或服务。因此虚拟运营商在选择套餐/产品上没有自主权且缺乏基于租用的电信系统开发自身产品服务的能力。

（2）中国联通的“资源池模式”：将语音、数据流量、短信等基础服务批发给移动转售商，转售商再自行打包产品服务并销售给最终用户。在这种模式下，移动转售商在业务套餐等方面拥有了一定的自主权，同时可结合自身特点开发增值服务，针对细分市场和特定用户提供更多可选的差异化服务。

（3）中国移动的“互补性模式”：通过灵活的打包、模组、流量池等自费模式，重点选择与其业务互补性明显的合作伙伴，提供系统自建或租用等方式重点开展丰富的移动互联网业务。在这种模式下，移动转售商在套餐资费的选择和组合上拥有更高的灵活性，同时结合已有的互联网业务特性，可快速地开发更丰富、更精细化的定制化服务。

3 MVNO的网络架构

单纯的移动转售/分销商业务模式在核心网络资源和运行维护系统等方面过于依赖基础运营商，在业务合作形式和新业务拓展上较为单一且资费方面难以有竞争优势，因此更多虚拟运营商将逐步过渡到简单MVNO，甚至完整MVNO等阶段，以便拥有更高的业务开发和维护能力，更灵活地适应市场需求，当然对网络架构的要求也更高。

对于完整MVNO业务模式的虚拟运营商，3GPP中定义了如下2种网络架构：

（1）MOCN（Multi Operator Core Network，多运营商核心网）；

（2）GWCN（Gateway Core Network，网关核心网）。

MOCN系统架构如图2所示，在这种架构下多家运营商共享无线接入网（RAN，Radio Access Network），MVNO拥有自己的核心网（CN，Core Network）节点、业务平台和计费系统。

图2 基于MOCN的MVNO网络架构

GWCN系统架构如图3所示，在这种架构下多家运营商不仅共享RAN，同时也共享访问移动交换中心（VMSC，Visit Mobile Switching Center）和服务GPRS支持节点（SGSN，Serving GPRS Support Node）等核心网设备，而MVNO自建独立的GMSC/GGSN等网关设备以及独立的业务平台和计费系统。

对于这2种网络架构而言，虚拟运营商都可以利用基础运营商覆盖全国的无线接入网资源来快速地解决网络接入、覆盖以及漫游切换等难题，实现跨区域的大范围运营，从而极大地降低了大规模的基站建设和维护成本，实现了灵活的轻资产运营。

4 国外MVNO的发展经验

移动虚拟运营在国际上已有二十多年的发展历史，并且有很多成功范例。据统计，目前全球已经有1 200多家虚拟运营商，主要分布在欧洲、北美和东南亚等地区，其用户规模占整体市场份额的7%～10%，形成了自身独特的用户群和业务特色。

图3 基于GWCN的MVNO网络架构

纵观国际上这些形成了良好发展态势和稳定收益保障的虚拟运营商，在业务模式和发展策略上可归纳出如下几条经验：

（1）明确的用户发展策略：与基础电信运营商相比，成功的MVNO更加注重用户市场的细分，从而针对特定用户群开展业务，如年轻学生、体育粉丝、音乐迷、企业用户、少数民族等。这种用户发展策略能帮助MVNO避开与强势基础电信运营商的正面竞争，从而通过提供差异化的服务吸引特定用户群。如Lebara是一家在欧洲多国运营的MVNO，它把移民、留学生、外派员工等新移民作为自己的目标客户，这些客户需要经常拨打国际电话，因此Lebara把低廉的国际通话费作为主要卖点，在新移民客户中具有非常高的支持度和忠诚度。

（2）灵活的业务资费政策：大多数MVNO在发展初期为了吸引用户，不可避免地会出现价格战甚至免费。但如果只依靠转售业务来赚取差价，不仅自身难以盈利，而且也会陷入恶性竞争的死循环。而成功的MVNO通常都是通过提供更加细化的资费套餐、更丰富的业务组合、更灵活的合约计划来吸纳用户。如NEUF是目前用户数量最多的法国MVNO，其凭借开发出的综合资费比基础电信运营商低的语音、视频和数据业务，同时保证了更优质的接入及服务质量，整合了大量业务类型及等级，IPTV的业务频道多达127个，而且有4种IPTV业务等级可选，甚至最低的业务等级也能提供80个频道，但NEUF的Internet、IPTV组合业务比法国电信便宜45%。

（3）多样化的渠道模式：不同于传统基础电信运营商，MVNO可以采用线上线下相结合的渠道模式，一方面通过线下实体店满足用户体验式购物需求；另一方面充分利用在线商店或移动客户端的线上优势，灵活方便地拓展销售和客户服务渠道，在确保低价的同时，也让消费者充分体验到其网络的便捷性和宽带化，极大降低了总体运营成本。以Giffgaff为例，Giffgaff是英国移动运营商O2的全资子公司，是全球第一家采用社区模式的MVNO，没有呼叫中心或者实体店，完全凭借在线运营的模式实现客户在线互助式服务，方便用户在其开发的社区里购卡、充值等，同时还可以参加到Giffgaff的运营。

5 结束语

虽然虚拟运营商业务在国内仅有约半年的发展时间，只有少数几家正式开展业务，但从长远来看，虚拟运营商业务终将在国内庞大的移动用户群中占据一席之地，特别是顺应移动互联网发展大潮的ICT企业，且在业务模式上会向更高层次的MVNO发展，相应的衍生出更灵活的网络架构和更丰富的业务体系。

然而从近期各虚拟运营商在业务开展中出现的互联互通、号码识别、SIM卡无法注册等问题来看，各虚拟运营商在业务开展前并没有做好充分的技术储备，同时也缺乏必要的电信运营经验，给潜在客户造成一定的负面影响。因此虚拟运营商有必要进一步明确其业务发展模式，结合自身技术和渠道优势，汲取国外成功经验，针对特定目标客户群体开展个性化服务，同时结合线下和线上渠道优势灵活开展业务，逐步积累运营经验和客户群，并适时调整发展策略和业务模式，找到一条适合自身稳定发展、同时避开激烈低级竞争局面的路线。

总之，从国外MVNO的发展可以看到，国内正在如火如荼发展的众多MVNO必须要找准自己的定位，形成公司独特的业务模式，针对目标客户推出个性化服务，并不断努力提高服务质量，才能在激烈竞争的电信行业获得长远发展。

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