医学期刊全媒体出版策划研究

杨智华

摘 要：全媒体时代对于医学期刊编辑出版来讲，既是一个良好的机遇，又是一个全新的挑战。能否找到与媒介融合的契合点并开展行之有效的出版管理建设，对医学期刊的发展极其关键。该文以内容、品牌、平台和商业4个方面的策略，分析了创意策划在医学期刊出版中的重要作用，并分别针对这4个方面策划的具体要求，阐述了医学期刊应具备的新时期的办刊理念和全媒体技术的应用能力，从选题策划、出版形象、综合平台、产品设计、营销服务等方面深入研究了医学期刊在全媒体出版中的创意和发展方向。

关键词：医学期刊 全媒体 期刊策划 出版创意

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）06（a）-0026-02

相对于电视、网络、广播等形式的媒体，期刊属于小众媒体，科技期刊受众面就更窄。期刊的卖点是追求深刻独到的见解，这意味着期刊的运营对策划提出的要求更高，倚赖度也更重。医学期刊属于科技期刊，受其学术属性影响，不易覆盖广泛通俗的读者群体，若想做到在所属学科领域内有足够的话语权，不仅要在学术上有见解，而且在经营中要有独特的办刊理念。在全媒体不断向新闻出版扩大影响力的当今时代，医学期刊面临着新的境遇，策划将成为出版经营的关键。

医学期刊的策划应突破以往思维模式的束缚。根据传媒业的特点，我们可把医学期刊在创意领域内的突破归纳为以下4点：突破传统的内容策划，突破保守的形式策划，突破现有的技术瓶颈，突破固化的经营模式。

1 内容策划

全媒体时代的阅读特点是碎片化，因此能够吸引读者的应是有观点的、有主见的内容。医学期刊要争取使自身的报道内容能够经得起读者的考验，从报道的角度、研究的深度、读者的关注度等方面综合考虑，把作品做专、做强、做优，把市场做深、做透，把期刊做出风格和水平[1]。

1.1 选题策划要有创意

医学期刊的选题策划应突破传统的观念和模式，不仅关注传统学术内容本身，还要针对多媒介群体的需求，提出新颖、适宜的选题策划。

往往深受读者喜爱的期刊在报道角度上都追求突破传统策划而另辟蹊径。同样的报道内容，以不同的方案进行设计会产生不同的效果。通常可选择重构知识架构的方式开展创意式选题策划，即以新的观念替代既有的知识架构地位，打破读者固有的思维模式，吸引公众的视线，提升期刊的关注效果。

1.2 整体策划要有创意

专业性强的期刊专注于某个行业及其连带产业，会把读者群分得更细，针对性更强，效果也比那些撒网式传播要好。

医学期刊专业性强，按常理来讲，宣传效果应不难做到。然而，目前我国多数医学期刊定位并不精确，整体效果不够鲜明，品牌形象不够突出。如果可将同出一辙的重复性医学期刊按各自细分化的学科优势重建专业布局，集中力量提高出版质量和经营水平，将会产生更好的出版效果。

2 形象策划

学术质量是医学期刊的关键，形象是期刊品牌印记形成的重要标志，二者缺一不可[2]。医学期刊要注重对品牌形象的策划，特别是对期刊形象识别的培育和塑造。

2.1 通过个性化的策划塑造鲜明的形象

期刊个性是指其具有独特的风格，被视为期刊的灵魂。任何品牌期刊都有自身突出的特色，而特色一旦形成，在马太效应的作用下会形成良性循环。

医学期刊拥有清晰的读者群，稳定的目标群，可以实现精确的投放，保证较高的阅读率。而我国大多数医学技期刊缺少的并不是传统的读者、渠道和市场；读者期待的长期缺失也不在于资源量的大小，而在于能否满足阅读需求。医学期刊要有其独特的个性表现力。医学期刊个性的培育就是要使其形成鲜明的形象，体现深刻的价值，使读者保持长期的忠诚度，凝聚成品牌的潜在力量。

2.2 通过新媒体技术扩大品牌影响力

品牌创新即通过技术、管理、商业和文化创新来增强品牌的生命力。消费需求和经营环境的变化使品牌的内涵和形式不断发生变化。医学期刊的品牌创新要随着新媒体出版技术的发展而不断得到发展和创新，满足读者新形式的阅读需求。

全媒体时代的到来为医学期刊品牌技术的创新增添了新的活力。平板电脑、手机等载体已经成为新增长点，医学期刊出版者应结合这些载体的特点来开发新的产品和新的形式。如一些盛行的APP杂志，不仅嵌入了图片、音频、视频等丰富的内容，还增强了与读者之间的互动交流，如收藏、分享、评论、背景资料链接等功能，延展了阅读视野，增强了阅读趣味性。医学期刊的品牌创新依赖于技术创新，通过技术的手段，全方位、多角度、深层次地完善对期刊整体架构的设计，增强出版产品的功能和适应性。

3 平台策划

信息资源的融合离不开数字平台的支持[3]。平台策略是从出版产品丰富度和多样性的角度进行全面的建设，为出版提供全方位的信息传播方式。

3.1 对媒体进行有效整合

新媒体为医学期刊平台建设提供了技术支持，使信息发布的渠道和方式都得到了前所未有的拓展。医学期刊应大力开展纸介质与新媒体相融合的跨媒体出版，利用传统纸介质的品牌优势和新媒体的传播优势，用不同的媒体形式表现主题作品，增加出版物的价值，更好地满足全媒体时代读者的个性需求[4]。

3.2 对产品设计进行延伸

全媒体出版是一个从单一产品到产品集群的发展过程，使得资源从传统的编辑出版向出版产业链经营的方向发展。医学期刊应运用电子技术和网络技术，将传统期刊的内容优势最大化，建设成为集信息发布、服务、咨询为一体的产业，实现期刊的内容增值。

3.3 加强刊网联动建设

传统媒体已经进入了与现代信息技术产业相融合的时期。医学期刊应结合自身学科特点，发挥新媒体的技术优势，通过个性化的理念设计，使出版经营从刊网一面向刊网联动发展，形成立体化的传播模式，建立并不断完善期刊服务平台。如《家庭医生》出版平台突破了传统的学术报道形式，对产品进行了深度开发，将纸媒与新媒体及读者服务三者有机结合，打造成为新媒体平台，实现了期刊价值的延伸。endprint

4 营销策划

我国医学期刊多数为专业型期刊，集中满足医学专业研究人员的功能性需求，受众面相对较窄，依然是以内容售卖为主。而在西方一些发达国家，期刊的价值往往更多地来自“第三次售卖”，即除了销售期刊内容和广告以外，注重对品牌和资源的销售，常见方式有特刊、光盘、数据库、网站、名录、会展、品牌授权、论坛等。

全媒体的传媒创新为我国医学期刊开启了新的方向。在出版经营中，期刊应争取三次售卖，尤其是扩大第三次售卖的价值。这要求医学期刊出版者以内容产品为节点，提供满足读者除内容之外的附加需求的增值服务产品，进行赢利模式的构建。

4.1 加强期刊衍生产品服务

对医学期刊产业链进行开拓，通过产品后续开发获得增值，将现有成功品牌嫁接到新产品上，赢得消费者识别和接受。医学期刊可挖掘媒体资源，推出品牌衍生产品，如期刊整合产品电子版、图书、教育产品、纪录片、图片库、日用品等；还可发挥专家资源的优势，提供专业化服务产品，如专题产品、市场策划产品、培训服务产品等。

4.2 开发学术活动产品

以医学期刊专业特色和品牌优势为出发点，开展学术交流和科普活动，可联合主管部门、行业协会、赞助方等开设学术论坛、实现增值。这些活动可使专业信息由期刊纸质文字变成音频化、视频化的语言与图像，其传播影响力远远大于刊物本身。

4.3 拓展可操作的商业活动

医学期刊应充分研究期刊消费者心理，围绕兴趣点策划各类商业活动，如健康俱乐部活动、健康宝宝评选大赛、专题会展、新产品发布会、品牌合作活动、个性化体验等。活动策划应别具匠心，有效彰显期刊品牌的魅力。

5 结语

媒体在发展，阅读在变化，医学期刊的长盛不衰应以受众群体为中心点，进行人性化设计，满足市场的消费性需求。我国医学期刊在全媒体出版中应调整办刊思路，通过不断突破期刊的策划，在内容、形象、平台和营销方面做出长效化的发展策略，打造适宜消费者的出版形象，实现期刊的可持续发展。

参考文献

[1] 麦尚文，蔡立.大众期刊“全媒体”出版转型实践[J].中国编辑，2012（1）：63-65.

[2] 袁桂清.我国科技期刊品牌建设发展战略与对策研究[J].编辑学报，2010，22（5）：377-380.

[3] 张志勇.全媒体战略中资源融合的路径——证券时报跨媒体平台运作的尝试[J].新闻战线，2012（3）：19-21.

[4] 马体娟.论新媒体环境下传统期刊竞争力的提升[J].出版广角，2012（12）：34-36.endprint