图书出版社高校阅读体验店创新模式探析

刘艳蓉　李文龙　王鲁美

[摘 要] 在人民群众文化需求不断增长和网上书店蓬勃发展等因素的影响下，传统书店的经营理念和模式已不再适应图书消费市场需求，亟须转型发展书店新模式。而阅读体验店以其先进的经营理念、优越的环境以及人性化服务，将会逐步占据图书及其他文化产品消费市场。图书出版社高校阅读体验店进行图书及其他文化活动的体验营销，最大的创新在于与高校合作，从而使其获得低成本经营、庞大读者群支持及稳定作者群来源等益处。

[关键词] 阅读体验店 合作经营 体验营销 图书作者群

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 03-0074-04

The Analysis of Innovation Model of Reading Experience Store of Book Concern in a University

Liu Yanrong Li Wenlong Wang Lumei

（Animation and Communication College，Qingdao Agricultural University， Qingdao， 266109））

（School of Economics and Management Shanxi University， Taiyuan，030006）

（ Animation and Communication College，Qingdao Agricultural University， Qingdao， 266109）

[Abstract] With the influence of peoples growing cultural needs，the traditional bookstore business concepts and models no longer meets the consumersdemand.Therefore，bookstores highly need to restructure and develop the new model. The reading experience stores show their advanced management concepts， excellent environment and human services， they could gradually occupy the books and other cultural products consumer market. Reading Experience of Book Store in a University runs the experience marketing of books and other cultural activities， whose biggest innovation is to cooperate with university， making it beneficial to obtain low business cost， a huge group of audiences support and the source of the authors.

[Key words] Reading experience store Cooperative joint venture Experience marketing Book authors

1 引 言

自2002年以来，我国纸质出版物销售量基本处于停滞状态，不考虑物价上涨等因素，实际上很可能在下降，同期数字出版物消费却表现出迅猛发展之势[1]。2014年上半年，当当网图书半年销售量已达到1.6亿册，销售额同比增长40%[2]，电子书下载册数（含云书架）近6000万，占图书销量的20%，月活跃用户增长400%[3]。在信息时代，信息技术的迅猛发展促进信息的数字化和信息获取的网络化，电子图书、移动书馆以及网上购书等新技术改变了传统图书内容呈现载体和购买途径，冲击着传统出版业，千百年传袭至今的书籍面貌、阅读习惯、书业形态都可能因此而动摇[4]。随着读者阅读偏好和购书方式的改变，缺乏体验性和多样化的原有书店经营模式既不能满足读者的需求也不能适应市场发展，探索全新书业形态已成必然[5]。

2 图书出版社高校阅读体验店创新模式分析

以商务印书馆山西大学阅读体验店为例，图书出版社高校阅读体验店创新模式主要体现在经营模式合作化、营销模式体验化和作者群培育科学化三个方面。合作经营为体验营销提供低成本和信息资源共享等优势，为作者关系管理提供作者来源保障；体验营销中的体验活动又为图书出版社、作者和读者之间情感和文化的交流提供方便，从而促使图书出版社高校阅读体验店作者培育模式的形成。

2.1 合作经营模式

体验店，是最贴近消费者的零售店面之一，由供应商独资或供应商与经销商共同开设，多以体验营销的方式，通过不定期举办一系列对最新技术、产品和服务的免费体验活动，增进与消费者之间的沟通并收集意见，进而促进产品和服务的完善以及品牌形象提高[6]。阅读体验店则是最贴近读者的图书零售与服务门店，以图书及其他文化资源体验为主题，鼓励读者和作者积极参加日常的读书体验和不定期的文化体验活动，从而增进出版社、读者及作者之间的沟通并收集其想法，进而了解读者阅读需求，激发作者创造灵感，促使出版社图书出版更具针对性和科学性，也更加迎合市场的需要，同时也可提升图书出版社的品牌形象。

目前，体验店大多用来进行手机、电脑等IT产品的发布、体验使用、销售及售后服务。吸取IT体验店的理念和经验，并结合图书出版、销售及读者阅读的特点，阅读体验店如雨后春笋般创办起来。如2010年，二十一世纪出版社在南昌创办集图书销售、童书阅读体验、读者服务于一身的童书阅读体验基地，是国内首个由出版社投资创办的“童书馆”[7]。2012年，上海新华传媒宣布将开设阅读体验类书店，更注重读者的阅读体验，还会引入包括图书在内的其他多种类型的文化商品[8]。2014年，山东首家集儿童阅读、体验和分享为一体的儿童阅读体验店亮相济南[9]等，这些阅读体验店大多为出版社独资创办。2014年，商务印书馆与山西大学合作，共同投资全国首家高校阅读体验店——商务印书馆山西大学阅读体验店，出版社和高校共同打造文化基地的合作模式是其最大的特色和优势。一般来说，出版社和高校的联系相对松散，加之学生消费水平较低和高校图书馆馆藏资源较丰富等原因，像商务印书馆这样，把阅读体验店开进高校的鲜有听闻。所谓合作，一般指的是两个以上组织为了一定的共同目标而自愿地一起进行产品、服务或知识等的生产性活动。亚历山大（Alexander）提出“间接互惠”（indirect reciprocity）的概念也可解释合作的关系，他认为合作是一种利他主义的群体合作行为逻辑，即人们为了自己未来某个时候在某个方面获利，而现在尽力帮其他人的行为[10]。那么，商务印书馆和山西大学都将从中获得什么好处呢？

商务印书馆与山西大学合作经营阅读体验店具有以下便利和益处：（1）山西大学提供场地和水电，商务印书馆只需进行整体空间设计和软环境建设，大大节约了阅读体验店的运营成本[11]；（2）阅读体验店与校图书馆的实体图书、期刊及电子资源实现共享，拓展了店内图书及其他信息资源的外围空间；（3）高等院校和科研机构是图书出版社的作者来源，拥有大批教师、学者和研究生等专业人才[12]，有助于图书出版社与更多的优秀作者建立长期稳定的关系，保证更多优秀图书的出版；（4）高校是图书消费者最密集的场所之一，且学科众多，对图书种类的需求也呈现出多样性的特点；（5）高校普遍认为是未被污染的纯洁之地，也会吸引校外读者来此感受大学校园的阅读之趣。山西大学将从中获得以下益处：（1）高校阅读体验店为高校师生提供一个文化宣传引导和交流的文化场所，比如研究生的学术谈论和课题组成员之间的成果交流都可以在此进行，为高校的文化氛围增色；（2）商务印书馆是一个具有严谨学术态度的国家级出版机构，山西大学与其合作，可以让高校最新的科研成果被出版社了解并顺利出版，从而保证高校教师完成科研任务和考核；（3）山西大学开设有图书、情报与档案管理专业和新闻出版专业，可以为学生提供实习与就业的便利和捷径；（4）商务印书馆作为一个文化产业单位，拥有丰富的文化资源，山西大学同时可以与其实现共享。

2.2 体验营销模式

1970年，未来学家托夫勒（Toffler）在《未来的冲击》中将人类经济发展历史划分为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。1998年，皮内尔和吉尔默（Pinell and Gilmore）在《哈佛商业评论》中论述了体验经济时代的来临，并提出四种经济提供物：产品、商品、服务和体验，现在正处于服务向体验过渡的关键时刻。谁最先认识到体验经济时代的到来，把握住服务向体验过渡的关键时刻，谁就抢占了市场的先机。所谓体验营销，是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值[13]。

体验营销模式实施采用的体验营销组合包含五大要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸人（Engaging）和印象（Effect）[14]。图书出版社高校阅读体验店也可借鉴该体验营销组合实施体验营销计划的设计。

2.2.1 体 验

体验是图书出版社高校阅读体验店体验营销中最基本的要素。体验经济时代，顾客对心理满足的需求更为突出。就像对书籍形态的设计采用“书籍五感”的理念[15]，我们也要从视觉、触觉、听觉、嗅觉及味觉多角度设计体验策略，了解其心理，以达到体验的让渡而获利。图书及其他文化产品的体验活动要依据感觉、感受、思维、行动及联系等体验类型及规律进行完整的读者体验计划的设计。

2.2.2 情 境

情境是阅读体验店为读者提供的参与体验的外部环境。情境既包括基本的桌椅板凳以及图书，也包括使用考究的建材和植物进行的空间意境的设计，当然也应该将特定文化主题融入整体情境中。比如商务印书馆山西大学阅读体验店打造木桥、木秋千及木桌椅等全木质外部环境，并相继将“从张之洞说起”和“山西古村落”两大文化主题融入情境设计中。另外，情境策略可结合心理学、社会学等知识，增加其科学性，且要服务于体验活动，为体验营销整体协调和一致，否则适得其反。

2.2.3 事 件

事件是阅读体验店为读者设定的一系列表演程序。体验的一个基本性质就是主动性，阅读体验店也强调读者亲自参与体验活动。作为一个盈利性企业，我们要通过一系列体验活动，在读者意识中形成某种概念或定位。所以，在实施事件策略中阅读体验店要围绕特定文化主题，对读者参与的表演体验活动设定或严格或宽松的程序，且要做好参与表演的读者之间的联系，协调工作直接影响体验活动的成败。比如高校阅读体验店举办新书发布会、主题展览、读书会、演讲及话剧表演等事件。

2.2.4 浸 入

浸入是阅读体验店体验营销的关键，只有诱使读者主动参与为其设计的各事件中，从心理上把自己当做事件中的“演员”，才能触及读者心理而获得满足，这是知识获得的满足，社交需要的满足，甚至是自我实现的满足，也是浸入策略的关键。长此以往，读者便会自愿地来阅读体验店进行各种免费和付费的体验活动。

2.2.5 印 象

印象是阅读体验店长期维持稳定读者群的重要策略。营销关注的是客户关系管理，阅读体验店也是如此，要注重与读者长期而稳定的关系，通过浸入情境以及参与事件获得深刻的正面印象。印象策略不仅包括印象的产生，还包括印象的再加深及后期印象的维持，从而保证读者的重复购买阅读体验店的各项体验活动。

阅读体验店与网上书店相比，具有实体书店的优势，即：（1）可以随意免费翻阅图书全部内容，网上书店只提供目录及部分内容浏览；（2）可以直接付款当场拿书，网上书店购书最快也得1—2天才能到达读者手中；（3）可以享受直接退换书和品质服务，网上书店虽也承诺一定期限内可以退换书，可读者感觉麻烦或商家条件苛刻，大多读者放弃退换书[16]；（4）工商部门注册信誉高，网上书店中的劣质及盗版图书猖獗。与传统实体书店相比，它具有以下优势：（1）阅读体验店以图书为基本要素，并使用最考究的建材及植物进行空间规划，环境优雅舒适；（2）可以参与展览、演出、沙龙等文化活动，身临其境享受文化体验和思想交流；（3）可享受美食、音乐、电子图书及免费WiFi等特色服务。因此，阅读体验店摒弃了传统书店的呆板与单调，从而应对网上书店对实体书店的冲击，采取的体验式营销迎合了人们对品质生活的追求及小资心理的满足。由于阅读体验店大多项目是免费参与的，且体验环境和文化氛围的营造投入成本较高，短期内很难看到明显的经济效益，而图书出版社高校阅读体验店的合作模式使其具有空间位置优越、成本低廉、顾客群稳定及信息资源丰富等方面的优势，可以不考虑短期经济效益，大胆尝试各类体验式营销活动，从中受益。

产品经济时代，图书出版社把营销重点放在图书的质量和数量的提高上；服务经济时代，除了图书质量和数量外，图书交易中的服务也成为重点之一；体验经济时代，图书出版社兼顾图书质量、数量及服务的同时，更强调读者“体验”，通过图书及其他文化活动体验的让渡而从中获利，从品牌中挖掘商机，探寻人文理想和商业经营之间的平衡，从而获得可持续发展的运营模式。

2.3 科学作者群培育模式

图书出版社庞大而稳定的核心作者群是保证图书质量、数量及其畅销的根本保证，作者是图书出版业的核心资源。目前，我国图书出版社的作者群呈现不稳定状态，特别是知名作者的忠诚度下降，甚至面临核心作者崩溃的危机[17]。导致这个结果的根本原因在于我国图书出版社主要靠编辑的个人关系来维持与作者的联系，即只是依靠情感，而缺少相互了解、文化认同和科学的关系管理等维系图书出版社与作者的关系的基础条件。

图1 图书出版社高校阅读体验店信息交流图

作为图书出版机构，图书出版是其生命线。所以，图书出版社要依靠高校阅读体验店这一交流平台（见图1），促进图书出版核心目标的实现。高校拥有丰富的作者资源，图书出版社高校阅读体验店的优越位置在获得优质作者方面具有“近水流台先得月”的优势。在高校阅读体验店中，图书出版社、作者和读者处于同一时空内，在高校阅读体验店设计的情境中共同参与其提供的体验活动。这个过程中，读者与读者、作者与作者、读者群与作者群以及图书出版社与读者群和作者群之间会产生多层次不同主体之间的信息和知识的交换与共享，当然也会伴随着情感和文化的交流与融合，图书出版社通过收集读者群和作者群的反馈信息，及时调整体验营销策略，保证整个体验活动的信息顺畅。通过基于体验活动的信息交流，作者之间可能会实现跨界交流和创作，形成创新性较高的图书作品；作者群从读者群中获得读者整体的需求信息，激发其创作灵感，并使图书编撰有的放矢；图书出版社在读者群对特定图书的需求和作者群对特定图书的生产中，完成对特定图书的供给与销售。长此以往，图书出版社与作者之间便会形成稳定的情感和文化认同。

图书出版社与高校的合作，也为作者关系科学管理提供了便利，可以利用与高校的合作关系，由高校主管领导从中协调建立与该校教师的科研成果出版合作机制，并纳入教师的绩效考核中，建立相应的激励机制。商务印书馆与山西大学合作创办高校阅读体验店只是初步尝试，如果将该创新模式在全国各大院校推广开来，更有望建立商务印书馆全国范围的作者关系管理信息系统，使商务印书馆拥有最优质的核心作者资源。

3 结 语

正如台湾诚品书店将未来发展定位到人文的高度——诚品不是自己卖书，而是推广阅读[18]。阅读体验店也不只是静态书籍的陈列和展示，而是动态文化的交流和互动。但是，我国阅读体验式书店较少，更没有形成品牌效应，以图书销售为核心的传统书店应及时向以阅读服务及其他文化资源和活动为核心的图书出版社文化消费综合体转型发展。图书出版社高校阅读体验店只是众多阅读体验店之一，与高校合作的低成本经营、受众群体数量庞大、稳定以及高素质人才资源整合为全新阅读体验式的经营理念，显示传统书店和网络书店无法比拟的人文关怀以及超前的营销策略、市场定位和战略目标。

注 释

[1]聂震宁.数字出版：距离成熟还有长路要走[J].出版科学，2009，17（1）：5-9

[2]当当图书半年销售突破1亿册 销售额增长超40%[EB/OL].[2015-01-23]. http：//tech.sina.com.cn/i/2014-08-13/

19559552282.shtml

[3]当当发布2014年中国图书消费报告[EB/OL].[2015-01-23]. http：//www.chinairn.com/print/4167128.html

[4]传统书业形态受“数字化”动摇 六折“警戒线”成关键[EB/OL].[2015-01-22].http：//chanquan.henanci.com/Pages/2010914104725.shtml

[5][8]阅读体验类书店将在沪问世[EB/OL].[2015-01-22]. http：//sztqb.sznews.com/html/2012-02/16/content_1929098.htm

[6]百度百科.体验店[G/OL].[2015-01-22]. http：//baike.baidu.com/link？url=KoU5Byv1AIn_F3zycv9TvwpXmllrw9CyoTfzTYLVqfVewbTD6UcA8gkUjD0TQpfpBc0PKyoTfGcgqJK6WyhJjK

[7]首家儿童阅读体验店“世纪童书馆”落户南昌[EB/OL].[2015-01-24]. http：//www.ncnews.com.cn/ncxw/wtxw/t20100419_

568447.htm

[9]山东首家儿童阅读体验店亮相泉城路新华书店[EB/OL].[2015-01-24]. http：//news.sdchina.com/show/2880999.html

[10]李婵娟.合作与不合作：合作经营与家庭经营的发展策略和生存空间塑造[D].北京：中国农业大学，2014

[11]山大校园里的阅读体验店，在山西算是最大最好的啦！在午后阳光里，看本好书吧[EB/OL].[2015-01-25].http：//mp.weixin.

qq.com/s__biz=MzAxMjAyNTAzOA==&mid=202167631&idx=1&sn=aa14a8498871af1b0a20557b690fd38e&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd

[12]杨昭茂.谈出版社作者资源的经营管理[J].出版发行研究，2004（5）：53-56

[13]崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉：武汉大学，2004

[14]汪涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理，2003（20）：43-49

[15]王莹莹.以读者阅读体验为中心的实体书籍形态探析[J].大众文艺，2012（22）：54

[16]张鸽盛.传统书店应对网上书店冲击的策略[J].出版发行研究，2009（1）：41-43

[17]李红强.忠诚度与出版社作者资源危机[J].出版发行研究，2007（10）：5-9

[18]台湾诚品书店：阅读永远不打烊[EB/OL].[2015-01-24].http：//tieba.baidu.com/p/1274697408

（收稿日期：2015-01-27）