中国电商需要什么样的企业文化

文/段程新

中国电商需要什么样的企业文化

文/段程新

当代中国的电商企业正在努力迎击“新常态”、“微金融”、“互联网+”、“跨境走出去”等等现实问题的挑战。据中国电子商务研究中心 (100EC.CN)发布的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》（2014）显示，中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，B2B电子商务市场交易额达10万亿元，同比增长21.9%。网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%。由此可见，中国经济发展“电商化”趋势日益明显，电商交易规模和创新应用再创历史新高，网络交易量直线上升，电子商务的大发展大繁荣，对于我国经济来说无疑是一个新的增长点。同时，电子商务已在深刻影响传统IT市场和传统产业，业务模式和商业模式的变革已在全面推进，正在对零售、教育、医疗、汽车、农业、化工、环保、能源等行业产生深刻影响，对传统行业的升级换代起到重要作用。

换言之，电子商务正在成为我国国民经济继续向前发展的有力支撑，但由于电商企业扩张速度快、技术更新快、服务拓展快、消费者数量增加快等一系列快速的变化，造成了电商企业最根本的文化建设与企业的规模管理形成严重脱节。虽然我国已经诞生一批含金量较高、初步具备国际竞争力的电商企业，但一个严峻的问题已经摆在眼前，那就是随着电子商务大规模发展而逐步形成的电商企业文化，有没有真正成为正在接力开拓的中国电商企业的核心价值观。

阻碍中国电商企业文化健康发展的“三大误区”

电子商务的兴起，特别是电子商务企业的大量增加，改变了传统经济活动的生存基础、运作方式和管理机制，传统的企业文化受到强烈冲击。随着经济全球化的不断开来，新兴电商企业文化作为互联网时代企业后继发展的问题已成为世界性的课题。而众所周知的是，中国电商企业自?登上历史舞台的那天起就被贴上了“资本奇迹”、“创业英雄”、“互联网领袖”等等诸如此类的标签。这些“高大上”的绰号恰恰如实反映了中国电商企业的三大文化特质，即“唯资本论”、“唯英雄伦”及“唯互联网论”。

首先，在本轮国际金融危机发生发展的过程中，传统商业文明已经难以为继，但是，随着互联网发展而蒸蒸日上的电子商务却为经济危机中不断垮塌的企业指明了道路，我们甚至可以用一句哈姆雷特式的语言来进行极简的概括：“线下，或者线上，这是一个问题”。于是乎，犹如全民狂欢一般的互联网经济开始了大面积的攻城略地，“创富”成为互联网精英和电子商务企业的第一目的地。无论是作为老前辈的比尔.盖茨，还是新近的 Facebook掌门人马克.扎克伯格，基于网络的疯狂财富积累令中国的同行业者看到了电子商务非凡的资本增加额度。在最新一期的2015福布斯华人富豪榜上，前十位由阿里马云（227亿美元净资产位列第四）、腾讯马化腾（161亿美元净资产位列第六）、百度李彦宏（153亿美元净资产位列第八）轻取其三，中国的互联网企业与资本的竞相追逐成为电商领域最火热的话题，同时造就了“唯资本论”——中国电商企业文化的第一大误区短时间内无法得到扭转。电子商务正在成为我国国民经济继续向前发展的有力支撑，但由于电商企业扩张速度快、技术更新快、服务拓展快、消费者数量增加快等一系列快速的变化，造成了电商企业最根本的文化建设与企业的规模管理形成严重脱节。虽然我国已经诞生一批含金量较高、初步具备国际竞争力的电商企业，但一个严峻的问题已经摆在眼前，那就是随着电子商务大规模发展而逐步形成的电商企业文化，有没有真正成为正在接力开拓的中国电商企业的核心价值观。

商人期盼增加财富，企业经营的根本目的是为了盈利，这无可厚非，中国的电商企业及创业者尤其如此，但过犹不及。在我看来，企业文化作为社会文化的一个大的范畴来理解，其表层的物质文化、核心层的精神文化和中间层的制度文化缺一不可，而“唯资本论”之所以是中国电商企业文化特质的误区，最根本的原因就是它只专注于表层的物质追求，过分轻视甚至是完全放弃了中间层的制度文化和最根本的精神文化。在目前许多电商企业的经营者看来，做“百年企业”完全是虚无缥缈的口号，如何趁着互联网经济的大潮、融入电子商务、在线上分一杯羹才是重中之重。于是急功近利的思想充斥互联网企业，这样的电商在北京的中关村、杭州的跨境电子商务实验区都有成例，其企业经营的根本并不是为了电子商务本身，而是完全寄望于投融资，更有甚者干脆就是要将企业卖个好价钱。说白了，个别电商企业推崇“唯资本论”就是把电子商务看作是提款机，对所谓“快钱”和资本的追求使企业的发展充满不确定性。尽管互联网打破了传统企业的发展规律，诞生了无数个创富神话，但“唯资本论”却是一种异常危险、极易崩溃的特质，它会使中国的电商企业从一开始就失去根骨，对健康的企业文化的建立构成了极大的威胁。

其次，尽管国人对英雄的理解各有不同，但是中国的“创业英雄”，尤其是“互联网英雄”们却长期占据着新闻头条，他们的一举一动都受到“粉丝”和社会各界的追捧。在我看来，这种追棒其实突出的是互联网对各行各业的引领性。互联网不光是技术和生产力，一旦与商业结合，就会转化为产业竞争力、企业竞争力，发挥出战略作用。华为任正非、联想杨元庆、奇虎360周鸿祎、京东刘强东、小米科技雷军，这一个又一个如雷贯耳的名字都说明了中国企业未来的发展方向，那就是任何企业都将是互联网企业。而明天的英雄，就出在今天的互联网英雄之中。可见“英雄”的存在为中国电商企业发展贡献繁多，正是因为有了这些“英雄”，今日的中国商界才显得如此峥嵘。那么为什么说“唯英雄伦”是阻碍中国电商企业文化健康发展的误区呢？

中国式企业文化最早是一些大型国有企业在实践过程中，逐渐形成一套独具特色的经营管理理念，如鞍钢宪法、大庆铁人精神等，当时虽未冠之以企业文化的概念，但实际上却发挥着企业文化的价值和整合功能。这种早期的企业文化由于还很粗浅和不规范化，未被大多数企业所重视，因而未能形成成熟的企业文化管理模式。20世纪80年代末，我国改革开放深入开展，在引进外资、引进国外先进技术和管理的过程中，企业文化作为一种管理模式被引入到我国的企业中。而在改革开放过程中不断涌现的先锋模范人物就成了最初的中国式企业“英雄”。

其实“企业英雄”这个概念也是舶来品，在最初发现并开始探索企业文化的美国人看来，“个人英雄主义”是美国企业乃至美国梦的主要文化特质，是美国社会文化的一个重要特征，美国人对英雄的崇拜可以从现实中的人延伸到影视漫画中的虚拟人物，如今正在全球范围内形成风潮的“超级英雄”系列电影就可以清晰地诠释美国人的英雄情节。

受“英雄”的影响，美国企业文化突出自我、突出核心人物所代表的价值。在美国硅谷，全球IT中心，以互联网创业者为代表的新兴阶层中，这种文化特质使那些拥有“明星”的“明星企业”拥有极为强烈的个人色彩。如Facebook，其创始人马克.扎克伯格的创业故事被写成小说、拍成电影，受到全球数亿人的追捧。再比如史蒂夫.乔布斯（1955—2011），其创立的苹果公司被称作是互联网时代的代表，不论是其公司价值还是其开发的产品都成为“地球进入互联网时代的标志”。但是，这种尊崇英雄、极端崇尚个人价值的企业文化是充满情绪化和不确定性的。马克.扎克伯格曾被Facebook的管理层强制送进哈佛商学院的总裁班，原因是他“对企业的领导出现严重偏差，且并不具备一个合格CEO的素质”；在九十年代中，史蒂夫.乔布斯因决策失误导致苹果股价大跌，一度失去其所拥有的苹果股份，并被管理层长期隔绝在外。而现在，Facebook已经鲜少表露出创始人的烙印，其成熟的管理团队和开放式的企业文化成为其全球布局的根本。很不幸的，苹果公司失去了史蒂夫.乔布斯，但是苹果却成功将公司的企业文化延伸传递给用户也就是消费者，而最终，苹果及其产品成为了一种现象，是世界范围内企业文化大胜利的典范。

也就是说，最终决定企业命运的并不是某个“英雄”，而是企业的文化建设。美国互联网企业的成功经验为中国电子商务企业提供了大量的参考，其成熟的管理机制和商业模式也影响着我国的电商企业，但如何利用好“英雄”的问题我们还是应该慎重以对，毕竟乔布斯有且只有一个，依赖于创业者的个人魅力和带头作用也许会在企业初创时期起到鼓舞人心稳定发展的作用，但随着企业的不断壮大，企业文化必然取代“企业英雄”。

马云告诫阿里人时说：“任何团队的核心骨干，都必须学会在没有鼓励、没有认可、没有帮助、没有理解、没有宽容、没有退路、只有压力的情况下，一起和团队获得胜利。成功，只有一个定义，就是对结果负责。如果你靠别人的鼓励才能发光，你最多算个灯泡。我们必须成为发动机，去影响其他人发光，你自然就是核心！”

我相信这段话应对电商企业人具有一定的试范作用，这亦是阿里企业文化中最有代表性的一部分。

再次，互联网时代的到来促使企业管理、业务发展以及企业文化相继转型，企业在互联网化的过程中会将企业内部的业务和信息资源同互联网相连，更多地利用互联网为企业内外部的商务活动服务。可以说“互联网化”是当今世界影响最广，并且仍在发生发展的企业运动。由此便诞生了一种极为偏激的思潮——“唯互联网论”。

在我的印象中，大概是2007年后，随着电子商务以光芒万丈的姿态进入中国的千家万户，无分线上线下，看到互联网企业的成功与辉煌，整个中国企业界都陷入一种莫名的亢奋，给企业插上网线，给资源连上网络，然后传统的广告加上互联网就成了百度，传统集市加上互联网就成了淘宝，传统百货卖场加上互联网就成了京东，传统银行加上互联网就成了支付宝，传统的安保服务加上互联网就成了360，而传统的红娘加上互联网就成了世纪佳缘……如果这种简单的加法就是“互联网+”，那么我就可以直接给出答案：“唯互联网论”是一种荒谬的演算法。

互联网时代，互联网绝不代表一切，与此相关的技术、产业、文化，甚至是社会意识都影响着企业的生存发展，企业只有找到适合的“互联网+”才能为其成长为真正的互联网企业奠定基础。中国的电商企业由于先天拥有互联网的优势，因此能够在极短的时间内为用户创造价值，能够成就自己的新价值。但对于用户来说，每天面对PC屏幕，越发依赖于手机屏幕，在未来生活被互联网连接的屏幕所占据的时候，当所有的企业都变成互联网企业的时候，“唯互联网论”是不是就彻底失去意义？到那时同时在线的企业要如何竞争？所以说归根本，不管是电商企业还是传统企业，互联网时代只是给予了企业一次大发展大繁荣的机遇，如何把握好这个机遇并不是仅仅依靠连网就能解决的，企业竞争的实质依然是产品的质量、消费者的体验、服务的成色、以及背后的企业文化的终极较量。

中国的传统企业于互联网时代正在迎头赶上，中国的电商企业在占据了网络制高点的同时绝不能够高枕无忧，因为互联网化不可能包治百病，唯有建立适应电子商务环境的优质企业文化，才能使中国的电商企业在未来的全球化竞争中拥有一席之地。

电商企业具备的文化特质

我们已经知道，一般性的企业文化结构包含三个层面的内容，即物质层、制度层和精神层，电子商务企业的文化特质也可以从这三个方面进行评价和概括。

首先，物质文化是指社会生产、生活、文化娱乐诸方面的环境、条件、设施要素的总和。它是人类创造出来的有形的物质财富，是文化的物质载体，也称为“硬文化”。物质文化居于表层，以实物形态显露于外得见，又摸得着，既能够满足人们不断变化的需要，又能直观地反映经的发展状况和人类文明进步的程度。电子商务企业的产生发展在网络时代的物质文化的范围十分广泛，主要有三个方面。一是社会产品和生产经营物质条件，如产品的设计、生产、包装、销售、售后服务，以及厂房、设备、生产作业线等，都广泛地应用了电子技术和信息技术。二是人们生活的物质环境，如城市建设、住宅、公共学校、医院、商业设施等，到处都有网络的身影。三是文化设施的娱乐场所，如图书馆、影剧院、音像制品等，更是离不开网络，互联网已经深入到我们生活的方方面面，并且正在潜移默化的改变着我们的生活方式。信息技术和网络技术与传统企业相结合就形成了电子商务企业物资文化，它随着时代的发展、技术的进步而不断成熟和完善。

其次，企业文化的制度层，即企业制度文化，它是人的意识与观念形态的反应，并由一定的物质形式所构成，是塑造精神文化的主要载体。制度文化处于物资层和精神层之间，它的重要作用在于把精神文化恰当地化为物质文化。具体地说，就是把属于观念形态的精神转化为人们的行动，通过人们的行为创造出物质形态的产品。制度文化是保障社会正常运转、企业正常运营，协调各方面关系，保证团结协作，调动各方面积极性和创造性必要手段。人们对制度文化的理解和认识所形的制度文化与制度创新密切相关，社会和各种组织的发展状况，在很大程度取决于制度创新的水平。与传统企业相比，电子商务企业的制度创新主要体现在：一是可以突破时间和空间的选择，可以全天24小时营业，无形商品可以通过网络配送。二是根据实际情况，可以采取弹性工作制，可以在家里办公；三是使用网络沟通和传递信息，降低了企业的通讯费用，提高了企业的工作效率；四是可以使用电子方式取代书面纸质方式，降低了企业管理费用的支出，并且节能和绿色环保，符合现代企业的发展方向；五是在电子商务企业中，无论是技术和管理，还是企业的外部环境，以及国家的政策法规都处于激烈的变化之中，这就要求企业员工时刻都应该学习新知识和新技能，有利于把电子商务企业建设成为一个学习型组织。

然后，企业文化的精神层通常是指为社会多数成员所共有的并指导和支配他们行为想意识，其内容包括理想信念、企业精神、企业经营哲学、价值观念、行为取向、哲学信仰、法律道德规范、审美情趣、心理习惯等诸方面的观念形态。精神文化相对来说，看不见、摸不着，却无时无刻不通过物质形态表现出来，因此是“软文化”。精神文化是社会文化的核心。因为直接掌握精神并受其支配的所有人生产创造的各种物质产品的背后都隐含着人的精神境界。在电子商务企业中，随处办公和随时购物也会干扰正常家庭生活，网上购物会使人们在工作中分散注意力，降低生产效率；同时电子商务企业经营的全球性，可能会觉得各国商品之间的差异性；计算机病毒入侵和黑客攻击案件明显增多，使得广大消费者深受其害；人们获得信息的渠道更加多样，降低了人们对许多独立信息源的依赖性；随着可用信息总量的不断增加，错误信息、无用信息也泛滥成灾，信息的真实、准确、完整、值得信赖都可能不复存在；出于各种商业和管理目的面对个人隐私的侵犯会比以前大大增加。以上这些内容都必然在电子商务企业的经营哲学、价值观念、道德规范、企业精神中得到体现，电子商务企业文化的精神层面必然与传统企业有许多本质的差异，用来反映电子商务企业经营管理的特色。

电商企业文化的“四重奏”

电子商务企业的经营管理以及各项业务的展开都是在互联上完成的，使得企业间的沟通方式以及贸易模式都发生了结构性的转变。比如，电子商务企业的商务活动中的交易方式、贸易磋商以及所享受的售后服务方式等等，都可以轻松在网上完成。消费者足不出户就可以货比三家，选择自己喜爱的商品。所以，对于电子商务企业而言，要占有行业优势，就要不断地创新技术、完善服务。但是，由于我国电商企业受之前所述“三大误区”的影响，往往从经济效益等方面进行思考，并没有将文化深入到产品和服务当中，使得企业文化所发挥的仅仅是广告宣传的作用，而没有形成企业发展理念。这种流于表面、缺乏知识性的企业文化建设，自然缺乏持久性，更难以从企业发展的角度有所更新。在我看来，建设电商企业文化至少要经历“四重奏”。

首先，强调企业文化的持续性。电子商务企业文化是建立在诚信的基础上的，诚信也是企业文化可持续性的基础。现代的电子商务企业中，对于诚信以制度性保障，为了将诚信贯穿到企业发展的每一个环节中，就要将诚信渗入到企业文化中。网络环境下进行电子商务活动，由于交易都是处于虚拟环境中，既不会面对面磋商，也不是现金支付，而是在网络虚拟平台上完成各项商务活动，所以，企业文化要得以持续发展，诚信是第一要务。这里有一个最简单的例子，在我国电子商务还处于初级阶段的时候，人们对网上购物充满怀疑，现实也是网络上充斥着大量的假冒伪劣产品，如果淘宝没有坚决执行“七天无理由退货”、“卖家信用等级评定”、“无忧退款”等多项制度，中国的电子商务行业就不会有今日的规模。电子商务企业只有将诚信融入到企业文化当中，只有将诚信体系建立起来，才能真正在企业内部和客户之间树立起诚信的文化氛围，提高企业在社会上的诚信力度。

其次，让企业文化有载体。电子商务企业文化要发挥作用，就要充分利用传播载体。第一，物质层面的载体是电子商务企业文化建设的基础。将企业信息管理系统制定出来，强化信息化建设，使企业信息资源整合为一体化，包括企业资源计划、客户管理系统以及供应链管理系统等等，都将成为电子商务企业文化建设的基础。第二，企业文化的软环境建设。电子商务企业与传统企业有所不同，其所建立的制度，不仅对于自身具有约束力，对于合作者以及客户都发挥着约束效应。随着制度的完善，企业随着外部环境的改变而不断地调整自己，以提高环境适应性。第三，电子商务企业文化的核心就是精神层面的文化建设。企业要持久地发展下去，就要着眼于未来，不应局限于强调产品的质量，而要提升服务质量，通过强化客户管理体系，使企业文化得到有效的传播。以苹果公司为例，如果没有将公司文化变成客户文化的一部分，如果没有将全球“果粉”变成苹果企业文化的最终载体，苹果便绝无可能成为现象级的产品。其企业文化的最大传播价值就是以客户为载体，使客户对其产品的期待值最大化。

再次，让企业文化能够传承。在世界范围内，应该说电子商务企业普遍的建设时间都很短，与那些几十、甚至上百年的传统企业不可同日而语，但互联网时代使网络文化大行其道，电子商务改变人们生活方式的同时，其企业文化也成为了网络文化的一个组成部分。要让电子商务企业文化能够传承下去，所依赖的是传统文化以及企业发展进行中所形成的文化积淀。中国的文化传统被世界所瞩目，发挥着持久性的文化导向作用。中国的电子商务企业在企业文化建设上，要从传统文化的角度出发开展企业文化建设，并随着时代的潮流而调整文化理念。企业文化中的传统文化所体现的是民族特色，电子商务则是现代文明的成果。要将电子商务企业文化突出出来，就要运用深厚的传统文化底蕴，从时代发展的角度出发，对于企业员工的思想意识、道德素养等等有所考虑，以结合企业发展实际，将企业未来的发展目标制定出来。

最后，中国电商企业文化需要商业文化的观照与指导。电子商务是现代商业文明的最新发展，而商业文化又是现代商业文明的忠实写照。电子商务的发展在挑动社会文化更新的同时亦增进了商业文化的内涵，但是任何物质文化与精神文化都无法替代商业文化，通过商家与消费者之间利益关系进行传播的商业文化是商业社会繁荣、稳定的标志，是行业景气的文化风向标，以商业文化指导企业的文化建设是被证明为行之有效的一件法宝。在中国电商企业缺乏系统的、有成效的企业文化建设理论和经验的时候，以商业文化的义利观、诚信观、创新观和伦理观来观照企业发展，是必然的选择。以商业文化指导电商企业文化建设，能够极大地提升电商企业满足消费者需求的能力，使电商企业开拓市场的能力和传承文化的能力都得到最大化。电子商务已在深刻影响传统I T市场和传统产业，业务模式和商业模式的变革已在全面推进，正在对零售、教育、医疗、汽车、农业、化工、环保、能源等行业产生深刻影响，对传统行业的升级换代起到重要作用。然而互联网时代，互联网绝不代表一切，与此相关的技术、产业、文化，甚至是社会意识都影响着企业的生存发展，企业只有找到适合的“互联网+”才能为其成长为真正的互联网企业奠定基础。

方今世界，依托互联网蓬勃发展的电子商务无限缩短了产品与消费者的距离，科技正将物质产品转变为人类的服务品，电子商务使人们更加方便、随意、轻松地享受商品实用功能的同时得到更多的心理满足。此外，一个民族如何运用科学技术来创造财富，反映了一个民族的文化价值取向。德国产品的精细、日本产品的节能、美国产品的大气、俄罗斯产品的耐用、法国产品的奢侈……几乎都是共性的科学体系与不同的民族智性、情感相结合而流露于产品的文化特征。中国的电子商务企业要建设现代企业文化，也必然在于对本民族的商业文化和商业智慧的彰显。中国电商企业文化应努力展示出民族形象的特征和民族文化的特性。只有真正融入我国传统商业文化精髓的企业文化才能打造出一流中国企业。在世界企业互联网化的浪潮中任重而道远的中国电商企业必须正视企业文化建设面临的严峻形势，必需以商业文化为指导，为中国商业更顺利、更健康、更可持续化地参与国际化，更好更快地发展提供有力的支撑。