媒体微信公众号的传播特色与发展短板探析

幸晖晖

媒体微信公众号的传播特色与发展短板探析

幸晖晖

通过对媒体微信公众号分析，可以发现相对于传统媒体，媒体微信公众号具有的传播特色有：以标题为入口，标题具有很强的吸引力、内容推送频率灵活，时间不固定、传播形式更加多样，用户获得更多选择权、传播内容更加丰富，弥补传统媒体之不足等。同时，目前媒体微信公众号也存在内容同质化、订而不阅、侵犯著作权等发展短板.

媒体微信公众号；传播特色；发展短板

在新媒体的冲击之下，传统媒体的唱衰之声迭起，媒体微信公众号作为传统媒体在媒介融合大格局中的有效探索之一，其主要传播特色是什么？现阶段存在哪些发展短板？

一、媒体微信公众号的传播特色

媒体微信公众号的传播特色有利于促进传统媒体媒介融合的发展进程，分析媒体微信公众号的传播特色，可以为媒体微信公众号的良好运营提供借鉴。

（一）以标题为入口，标题具有很强的吸引力

读者阅读媒体微信公众号推送的新闻是在一个二级阅读界面，这相对于传统纸质媒体标题和内容同时一目了然的形式来说，对标题要具有吸引力提出了更高的要求。

制造悬念是提高标题吸引力的主要方法，例如，南方周末绿色版微信公众号“健言”2015年1月14日的“‘毒’豆芽毒不毒？”，吸引读者的眼球，让读者有一种解答疑问的渴求。

值得一提的是，在传统纸质媒体的标题制作中，标题和新闻的内容通常是一致的，而媒体微信公众号为了提高标题吸引力，充分借鉴了网络新闻那种“挂羊头，卖狗肉”的标题制作方法，通常以其他更引人注目的内容作为噱头。例如《经济观察报》的微信公众号“金融橙”，2015年3月7日推送的新闻，标题是“马云与新华保险的‘恋爱’是这样散的”，这其实是一条写马云和新华保险资本合作谈不拢的新闻。

（二）内容推送频率灵活，时间不固定

媒体微信公众号的推出频率灵活表现在：不但可以发单图文消息，即推出一条有图有文字的新闻，也可以发多图文消息，即推出多条有图有文字的新闻，媒体微信公众号媒体推出的消息数量不固定。

微信公众号同时推出几条新闻或资讯，这是电视台、广播等传统媒体直线性式传播模式无法企及的，此时媒体微信公众号呈现的更像是一个电子杂志的页面，将同时间内同等重要的信息同时推出，保障了新闻的时效性和显著性，也有利于系列新闻的同时发布。

如微信公众号“凤凰财知道”于2015年3月10日下午17点34分，同时推出“围攻大陆‘水货客’很愚蠢”，“每个水货客都是英雄”，“茅于轼：从家政服务员看中国改革”这三条新闻。

新闻推出的时间不固定，可以在一天之内的任何时候推送出新闻，能够充分保障新闻的时效性，弥补传统媒体“一日一播报”的弊病。

（三）传播形式更加多样，用户获得更多选择权

在传播形式方面，较之传统媒体，媒体微信公众号的传播形式不拘一格，变化多端，使用文字、图片、视频、语音、版块不固定，字体和颜色在一篇文章中不一致等。图文结合是媒体微信公众号的重要传播形式，充分满足了用户阅读的心理需求，让传递的信息一目了然，让用户更轻松、愉悦地享受阅读。

此外，媒体微信公众号最具吸引力的传播形式是给予用户更多选择阅读内容的主动权。人民日报海外版旗下公众号“侠客岛”对新加入的用户发出提示，用户回复关键词“老王”“反腐”“突破”“壹周侃”“一姐”等就可以查看侠客岛过往精彩的文章，也可以回复岛上诸作者的名字，诸如“东郭栽树”“独孤九段”“东方秋白”等看这些作者的作品。

自媒体的普及，当今用户的阅读是一种高效、零碎、交互的“碎片化”阅读，内容主要倾向于接受软新闻。硬新闻软处理是媒体微信公众号惯常的手法，使得媒体微信公众号容易引发读者的兴趣，获得读者的转发。

（四）传播内容更加丰富，弥补传统媒体之不足

媒体微信公众号的内容不限于新闻，比传统媒体更加丰富多样。如人民日报微信公众号，不仅有新闻，还有健康、旅游、文化、心灵鸡汤等方面的文章。媒体微信公众号充分考虑了用户的信息需要，多样化的内容吸引了更多感兴趣的读者，这种方式为公众号“增粉”不少。

更具特色的是，记者采访手记、一些不适合在传统媒体上播报的内容、与新闻事件相关的背景信息和资料等成为媒体微信公众号平台发布的特色内容。

如《南方周末》环境版公众号《千篇一绿》通过记者手记的形式，对有影响力的新闻进行第二次开发，向读者揭示更多新闻背后的故事、背景、细节以及记者采访的过程和感想。如2014年12月8日，微信公众号“千篇一绿”推出的记者手记“在煤矿暗访的这天，就像一场电影”，揭示了2014年8月7日《青海最大煤田蚕食黄河支流水源地：黑金矿区的生态“挣脱术”》这篇调查报道，记者在青海木里矿区采访过程当中的见闻和感想。

二、媒体公众号的发展短板

媒体微信公众号在为传统媒体做出差异性和互补性的努力之中，也存在着一些不尽如人意的地方。

（一）内容同质化

与传统媒体一样，媒体微信公众号也面临着同质化问题。除了传统媒体同质化的原因：新闻采编力量薄弱、信息资源配置和记者获取信息渠道有限等之外，目前各大传统媒体都在寻找和新媒体融合发展之路，各大媒体微信公众号百花齐放，同一领域的公众号浩如烟海，而用户总是会对感兴趣的公众号多关注几个，这就导致呈现在用户面前的是同质化的信息。不仅如此，媒体微信公众号与其他媒体平台也存在内容同质化，导致信息的超载。

媒体微信公众号新闻大部分或成篇转载，或稍加改动，或换个标题后转载，第一手信息和原创性稿件较少，新闻价值判断趋同化，难以见出独特观点。如：2015年3月10日前后，有新京报、京华时报、搜狐娱乐、网易娱乐等数个公众号对“王学兵涉毒被带走”这一事件报道，其内容有许多相似的地方，王学兵的曾任北京市禁毒义务宣传员的事迹，曾参演过哪些影视剧以及其近期的演出活动取缔等。

内容的差异化特色有助于提升用户对公众号的打开率和增加关注人数，媒体微信公众号内容同质化问题浪费了用户的时间，也是对用户信任情感的伤害。

（二）订而不阅

媒体微信公众号的“订而不阅”影响传播的有效性。这一发展短板可以通过提高新闻内容质量和媒体微信公众号的到达率来改善。

内容是赢得用户认可的根本要素，媒体微信公众号的内容质量良好会产生很强的用户黏性。受众选择媒介的或然率公式告诉人们，用户总是会选择回报成本高，消耗成本少的媒介作为自己接收信息的主要途径。

由于微信朋友圈的强社交关系为媒体微信公众号的推广提供了传播平台，用户可以根据朋友圈好友的转发，进入公众号的阅读界面，质量好的内容自然会引发新用户的关注，这一二次传播增加了媒体微信公众号内容的传阅性。

微信公众号的到达率影响了用户关注了媒体微信公众号之后对其内容的阅读，自从2013年8月推出的微信5.0版，把原先可以单独显现在好友对话列表中的订阅内容，全都统一折叠进“订阅号”的文件夹中以来，如今最新的微信6.0版本也沿用了这一功能，这大大降低了订阅号推送内容的到达率。除非用户主动点开订阅号这一栏，否则难以及时了解推送内容。公众号的权限和地位被大幅弱化。

（三）侵犯著作权

媒体微信公众号面临着侵犯著作权的风险，这似乎是网络时代的通病，网络高速、准确、近乎完美的复制性使得内容无法得到原创性的保障。窃取他人的成果来作为自己的传播内容势必会扰乱网络环境秩序，更会使得创作者的利益受到损害。

媒体微信公众号侵犯著作权的行为表现在：不注明作者、不注明来源媒体，未经授权转载他人作品等。例如，2015年初，中国企业家杂志因未按规定使用《财新》的稿件道歉，要求《每日经济新闻》就不署名使用自家稿件而道歉。《著作权法》保护的是作品的核心要素——独创性，不论内容长短，都有著作权，都受法律保护，著作权其中一项权利是信息网络传播权，未经作者许可，通过微博、微信及其他互联网产品传播作品，属于侵犯信息网络传播权的行为。可是微信、微博侵权的主体更多的是个人，且作品篇幅不是很长，通过诉讼维权，成本很高，但是赔偿标准却不高。

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［责任编辑：刘忠林］

幸晖晖（1991—），女，南昌大学新闻与传播学系硕士研究生，研究方向为传播实务。（江西南昌330031）