从“淘宝体”篇际互文性的流行透视公共话语的非正式化趋势

武建国　郑蓉

摘 要：近年来，许多公共话语开始受到网络话语的殖民。作为一种非正式化的话语形式，“淘宝体”逐渐渗透到越来越多的社会公众用语里面，并形成了典型的篇际互文性。本文将以“淘宝体”在公共话语中的广泛应用为例，在篇际互文性的运行机制下分析这类非正式化语体的产出和阐释过程，进而揭示出当今社会公共话语非正式化趋势的具体体现和语用功效。

关键词：淘宝体；篇际互文性；运行机制；公共话语；非正式化趋势

中图分类号： C931 文献标识码：A 文章编号：1009-055X（2015）01-0108-06

一、引言近年来，随着淘宝体、凡客体、甄嬛体等语体在网络上的广泛传播，人们的生活越来越离不开这些新潮话语。在社会公共领域中，许多正式话语也融合了这些语体中的话语形式。由于这些话语形式具有非正式化及口语化的特点，所以它们的流行使得原本严肃、刻板的正式话语变得幽默、诙谐，并能瞬间缩短话语使用者之间的距离，从而使得公共话语能更好地被大众接受。淘宝体作为时下最为流行的语体，原本源于淘宝网宣传商品及买卖双方交流时的用语，后来逐渐走红并被用于其它场合。本文拟以淘宝体的广泛应用以及淘宝体篇际互文性的流行来透视公共话语的非正式化趋势，并将分析非正式化公共话语的语用功效，希望能够为公共话语使用者在语用策略的选择上提供一些帮助。

二、研究背景（一）淘宝体的特点及应用

淘宝体是网络上的一种话语形式，最初见于淘宝网商家与顾客的交流和对商品的描述中。他们称顾客为“亲”，即“亲爱的”的缩写，在与顾客对话中经常使用“亲”、“哦”、“包邮哦”、“给好评哦”等用语。为了实现成功交易的目的，商家通常将语言作为一种重要的营销手段。由于在网络中无法感知对方的态度和表情，商家为了表现出对顾客的热情，逐步发展了淘宝体这一语言交流形式，以缩短和顾客之间的距离，从而减少商品交易中的摩擦和冲突。

与常规营销话语相比，淘宝体营销话语更加口语化、非正式化，能够有效地缓解买家的疑虑，营造出一种亲切温暖的交易氛围。随着淘宝体的流行，这一网络话语形式开始对正式的公共话语殖民蚕食，这样就出现了许多混合淘宝体和其它文体的语篇，从而形成了一种特殊的篇际互文性。在此过程中，这些篇际互文语篇实现了话语非正式化的功能。如《华南师大报》在迎新时打出横幅：“亲们，军训要hold住哦！”湘潭市岳塘区荷塘乡人大换届选举时也打出了相似的宣传语：“亲，区乡人大代表要开始投票了哦，你能放弃这个机会吗？五年才一次哦，错过要再等五年哦，抓紧机会来投票吧！”。诸如这二例的淘宝体篇际互文语篇越发流行，形象地折射出了时下社会用语的非正式化趋势。

（二）话语非正式化

当代世界范围内的公共话语呈现出三大发展趋势：民主化、商业化和技术化。[1]然而，武建国认为还有一大趋势，即话语非正式化。这一趋势指话语实践和语言使用越发趋于非正式化，这正是当今崇尚休闲文化价值观的真实反映。这一趋势主要表现为私人生活在专业和公共服务领域中的不断蔓延，私密交流对正式话语的不断殖民蚕食。[5]18这样，越来越多正式的公共话语就变得口语化和非正式化了，从而实现了相应的语用功能和交际目的。

三、淘宝体篇际互文性的运行机制篇际互文性指的是特定语篇中与一定机构和社会意义相关联的不同体裁、话语或风格的混合与交融。[6]17篇际互文性的研究一直被认为是语言分析和社会研究的中间媒介。这一媒介作用在很大程度上取决于篇际互文性的语用功能，而这些功能又与公共话语的主要趋势密切相关。[5]18下面本文将从篇际互文性的运行机制着手，综合考虑其生成和阐释过程，以淘宝体篇际互文性的分析为媒介，揭示在公共话语的非正式化趋势下，公共话语是如何实现其交际目的和语用功效的。

（一）篇际互文性的生成

在篇际互文性的生成过程中，交际者要从语言形式和交际策略两方面不断地做出选择。其中，语言形式的选择包括多个层面：首先要从“话语秩序”的不同成分（体裁、话语或风格）中做出选择，其次还要选择不同的语言结构（如特定的词汇、语法结构或语义变体等）。而交际策略的选择与语言使用者的意识程度密切相关，他们要么动机很强，要么高度自动化。换言之，语言使用者选择与话语实践活动对应的话语秩序成分和语言结构，又以不同的方式组合起来，建构起与之相对应的社会实践。这一选择过程并非静态的，而是动态的，语言使用者根据不同的交际语境和交际目的，采用一定的语用原则和交际策略不断地进行动态的协商。而这些选择和协商的根本原因就在于语言使用者要顺应交际中物理世界、社交世界和心智世界中的各种变量，以便达到自己的交际目的。总之，篇际互文性的生成是语言使用者选择、协商和顺应的结果。[7]41例如：

例（1）亲，你大学本科毕业不？办公软件使用熟练不？英语交流顺溜不？驾照有木有？快来看，中日韩三国合作秘书处招人啦！这是个国际组织，马上要在裴勇俊、李英爱、宋慧乔、李俊基、金贤重、RAIN的故乡韩国建立哦！此次招聘研究与规划、公关与外宣人员6名，有意者咨询65962175，不包邮。

例（2）亲，快车道很危险哦！亲，红灯伤不起哦！亲，注意避让行人哦！亲，慢车道安哦！亲，注意谦让哦！

例（1）和例（2）分别是招聘广告文体和交通警示文体与时下流行的淘宝体混合而成的篇际互文语篇。其中例（1）是由外交部官方微博平台“外交小灵通”发布的一则招聘信息。可以看出，从语言形式上，该语篇选择了淘宝体与招聘广告文体相结合，风格上一改政府职能部门以往的庄重严肃。一方面，招聘广告往往具有正式的说明体风格，而该语篇采用了会话的形式进行招聘，语言轻松俏皮，能迅速吸引年轻人的关注。另一方面，“亲”、“哦”、“不包邮”等词汇的运用更是深得淘宝体的精髓，让在话语权力上本显弱势的应聘者觉得语篇很亲近，在一定程度上有助于树立政府机关亲民的形象，拉近政府职能部门与平民百姓的距离。例（2）是郑州市交警进行交通安全宣传时的宣传语篇，其中一系列含有“亲”、“哦”的交通警示语，从语言形式上也打破了传统警示语严肃、正式的规约，让人感觉如同亲人在劝说自己遵守交通法规，注意行车安全，使“规定”变成了“关爱”。另外，这些警示语分别标注在几张不同的宣传牌上，文字旁边分别附有机动车闯红灯、谦让行人、行驶慢车道等卡通图画，这样图片形式的话语与文字形式的话语融合在一起，也形成了图文并茂的篇际互文语篇。

另外，例（1）为了顺应微博这一网络交际语境，达到吸引有能力、有想法的年轻人来应聘的交际目的，不仅以淘宝体问句的形式罗列出一系列职位招聘的要求，而且还列举了六位韩国明星的名字，以此来提升求职者来韩国工作的兴趣。整体语言贴近现实、流畅自如，由此可见，该文作者在建构这一语篇时灵活地进行了动态协商。正如上文所述，在例（2）中，语篇作者选择并混合了不同的文体风格、不同的话语类型。在做出这些选择后，生成的语篇活泼俏皮、直观形象、寓教于乐，大大拉近了警民之间的距离，不难看出这些成功的设计效果都是警示语设计者用心动态协商的结果。这些选择和协商都顺应了如下交际目的：为了吸引路边过往的行人、车辆的注意，避免路人对规章制度产生漠然的态度，而且让路人将交通规则谨记于心。

每一种体裁都有自己独特的意义潜势和主体位置，语篇的体裁互文性意味着发话人通常需要在同一语篇中经常变换其主体位置以实现不同体裁的意义潜势。[8]348正如Fairclough[1-2]所言，体裁、话语和风格这三种话语秩序成分可以互相转换，其中体裁最为重要，可以统领三者。不同的话语形式和语言风格在语篇交际中不时地完成特定的话语行为，并转换为相应的体裁。不难看出，例（1）和例（2）的作者均选择淘宝体中以“亲”称呼对方和句末以“哦”结束的语言形式，语篇中采用轻松、平和的会话语体，使得相应体裁的主体位置发生了变化，从而使语篇作者和受众在话语权力的分配上由原本的不对等关系变得趋于对等。由此可见，许多公共语篇往往将非正式文体（如淘宝体）与正式体裁（如招聘启事、交通警示等）混合，图片与文字等不同的话语形式混合，产生篇际互文现象，并以此取得成功宣传或劝说的交际目的。

（二）篇际互文性的阐释

Verschueren认为，人类之所以能够对语言做出选择，是因为语言本身具有三个相互关联的特性：变异性、协商性和顺应性，顺应性使人类从许多可能的选项中做出协商性的语言选择来满足交际的需要。[4]在篇际互文性的阐释过程中，语篇阐释者也需要做出协商性的选择和顺应，但阐释者的中心任务是从顺应的四个方面（语境、结构、动态性和意识程度）追溯意义的生成。如果追溯结果和产出者的意图相吻合，篇际互文语篇就得以成功地阐释。[7]43请看下面的例3：

下图是上海市徐汇公安分局在其官方微博上公布的通缉令，下面我们从上述顺应的四个方面来追溯意义的生成。从语境关系上来看，这则通缉令公布在微博平台，很明显，语篇的目标受众者应该是被通缉者，但实际上其阐释者却是广大年轻人或者微博爱好者。“清网行动大优惠”、“客服热线”、“优惠套餐”、“赶紧预订”等措辞让人乍看上去以为是一篇促销广告，但是联系上方的铁笼图片和“徐汇公安”、“110”、“自首”，读者才明白，这些语言和非语言要素构成的交际语境，实际上是公安局在通过微博通缉逃犯。从结构实体上来讲，这个例子由图像和文字两种话语类型混合，广告、通告体裁与网络话语融合而成。每句末尾的感叹号突出了语篇的非正式化语气，典型的淘宝体“亲……哦！”和微博体“记得粉我、转发哦！”的使用，使传统的正式通告话语变成类似促销的宣传广告。就意义生成的动态性而言，我们应该关注其做出的协商性选择：作者以幽默的口吻描述逃犯自首后能结束日夜逃亡、内心挣扎的日子并享受到相应的“福利”，而不是用传统方式叙述自首能减刑、轻判等。从顺应的意识程度而言，语篇表面是在呼吁逃犯们自首，但语篇设计者心里非常清楚，其隐涵的意义是希望通过这种特殊的方式吸引广大群众的目光，让更多的人转发微博，以便扩大此通缉令的社会宣传力度和影响力。这样，语篇设计者就巧妙地利用这一内隐和外显意义的区别取得了不同凡响的通缉效果。

四、公共话语的非正式化趋势通过分析淘宝体篇际互文语篇的生成和阐释过程，笔者总结出淘宝体主要由以下三种途径影响公共话语，使其呈现出非正式化趋势：

1. 公共平台的短信、微博。在当今数字化时代，人们离不开网络和手机，所以许多面向公众的通知也跟上了时代潮流。如例（1）是由外交部官方微博发布，而下面的例（4）、例（5）则是相关职能部门发送给受众的公共短信：

例（4）亲，祝贺你哦！你被我们学校录取了哦！南理工，不错的哦！211院校哦！奖学金很丰厚哦！门口就有地铁哦！景色宜人，读书圣地哦！亲，交不起学费也没有关系哦！我们有“绿色通道”哦！亲，记得9月2日报到哦！亲，录取通知书明天“发货”哦！上网（http：//www.ems.com.cn）就可以查到通知书到哪了哦！查询编号EK*****CS哦！亲，有疑问电我哦！025-84315260！还可以登录学校微博哦！亲，全5分哦！给好评哦！

（南理工“淘宝体”录取通知短信）

例（5）“亲！今年征兵开始啦，请在8月1日前去兵役机关报名哦！”

（http：//jsnews.jschina.com.cn/system/2013/07/16/017955290.shtml）

在这两个例子中，录取通知和征兵短信与淘宝体融合产生篇际互文语篇，并呈现出明显的非正式化趋势。由于其受众主要是紧跟潮流、有创意、有活力的年轻人，这种采用流行的、非正式化风格的语篇，更能吸引年轻人的注意力并引起共鸣。

2. 公共场所的横幅、宣传标语。如例（2）中的交通警示语，以及如下几个例子：

例（6）“违纪作弊，得不偿失，处分包邮送到家。”（新疆财经大学校团委的横幅）

例（7）“亲，垃圾危害多，不仅伤人还伤景哦！”

“亲，打造一方净土，尊享一片蓝天哦！”（武汉江汉区环保车宣传语）

这类面向大众的宣传标语也一反以往平实、刻板的话语风格，开始走亲民路线。轻松、俏皮的话语，宛如朋友间亲切友好的交谈， 更具有亲和力和号召力。

3. 面向大众的公告。如例（3）的公安局通缉令，以及例（8）的招聘启事：

例（8）“亲，你热爱新闻事业不？熟悉报纸编辑出版工作流程不？与陌生人交流顺溜不？上进心有木有？责任心有木有？快来看，驻马店视报招聘编辑记者、业务人员、发行主管啦！面试录用后可以马上上岗噢！有意咨询2801777，不包邮噢，亲！”（驻马店视报招聘启事）

面向大众的公告往往是非常正式和严肃的，然而近年来，这些公告话语中也逐渐融入了淘宝体的非正式话语风格，形成淘宝体篇际互文语篇，从而取得幽默的效果，并更好地达到相应的交际目的。

五、话语非正式化的语用功效当篇际互文性这一语言现象得到成功阐释后，与其运行机制密切相关的语用功效也得以实现。从社会实践的角度来看，篇际互文性最终还是顺应了当今日益复杂、迅速发展的社会生活。当今世界的公共话语呈现出的民主化、商业化、技术化和非正式化的趋势，并通过篇际互文性行使相应的语用功能。本文以淘宝体在公共话语中的广泛应用形成的篇际互文性为例分析了众多语料。从这些公共话语的共同特点来看，它们都采用了以“亲”、“哦”和句末感叹号为主要标志的淘宝体，体现出轻松俏皮而又亲近温暖的会话语气，拉近了公共话语生成者和受众之间的距离。

首先，众所周知，传统意义上的交通法规、通知公告等语篇风格都很庄重、正式，在话语权力关系中，大众阅读者往往处于弱势位置，然而淘宝体的使用改变了双方在交际中的主体位置，使权威部门高于大众的话语权力被削弱。

其次，淘宝体走红，从侧面折射出人们对严肃、正规场合中的亲和力的呼唤与追求。淘宝体亲昵而俏皮的特性使公共话语变得口语化。这种篇际互文使公私之间、官方和个人行为之间、正式话语和私密话语之间的体裁界限变得越来越模糊。[3]“淘宝体” 的确能吸引更多眼球，更能拉近与民众的距离，从而取得更好的宣传效果，并在一定程度上更有效地为民服务。

最后，话语非正式化趋势为传统的官方语言带来一种清新的文风，语言亲民，一改以往生硬的态度，缩短官民之间的距离，能促进领导作风的改变，从而提高办事效率。

然而，这类新型文体更多地迎合了追求潮流的年轻人的认知习惯，对于不熟悉网络的人来说，他们不免会看得一头雾水、不知所云。因此，为了避免这些问题并更好地取得话语非正式化的语用功效，我们应该倡导公共话语在吸收网络化表达方式的同时，遵守相应规范，做到既能笼络人心，又不失权威性。

六、结语本文透过淘宝体在公共话语中的广泛应用，通过对淘宝体篇际互文性这一语言现象的生成和阐释过程的剖析，揭示出公共话语的非正式化趋势及其语用功效。从传统意义上来讲，公共话语具有正式、严肃和庄重的特点，但使用淘宝体篇际互文公共话语能适当削弱政府职能部门的话语权力，从而拉近其与广大民众的距离。从语言使用策略来讲，笔者认为，公共话语作为大众语言，应该在保持必要的规范性、权威性的前提下，适度地追求幽默性、亲民性，使其最大程度地发挥宣传和劝说的语用功效。

参考文献：

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[6] 武建国. 2012b 篇际互文性研究述评 [J]. 外语与外语教学 （2）： 17-22.

[7] 武建国. 2012c 篇际互文性的运行机制探析 [J]. 中国外语 （4）： 40-44.

[8] 辛斌. 2001 体裁互文性与主体位置的语用分析 [J]. 外语教学与研究 （5）： 348-352.

Abstract： Contemporary public discourse is being colonized by discourse from the Internet. As an informalized discourse type， Taobao style permeates public discourse in an increasing number of social areas， and thereby forms the typical interdiscursivity. This paper， based on the extensive use of Taobao style in public discourse， firstly analyzes the productive and interpretative processes of the style under the mechanism of interdiscursivity. Then it reveals the phenomenon of public discourse informalization with the analysis of some examples. Finally， the paper explores the functionality of informalized public discourse in contemporary society.

Key words： Taobao style； interdiscursivity； mechanism； public discourse； tendency of informality