媒体型视频电商平台的运营探索

何海林，徐筱烨

（广西电视台，广西南宁 530022）

“互联网+”代表一种新的经济形态，国家推动“互联网+”行动计划为产业智能化提供支撑，为经济发展提供新的动力。在这种态势下，传统电视媒体需要寻找新的发展出路。笔者经过研究与实践，提出“媒体型视频电商平台”的新形态。“媒体型视频电商平台”，指依托电视媒体的核心资源及社会公信力，通过文化传播、知识传播、品牌监督传播等，把专家资源、社会资源、企业资源等核心信息源聚拢在良性的开放式平台上，把传统的电视节目转变为可经营资源平台，引导观众向电商用户转变。该平台通过互联网并与传统营销模式和传统渠道的充分融合，优化了交易流程，改善用户的消费体验。同时，借助电商的交易价值，帮助厂商促成真实交易。笔者对运营“传媒型视频电商平台”这一新形态取得了一定的实践经验。

1 电视做电商要跨界整合五大资源

平台、用户、商品、物流是电子商务四要素。电视媒体做电商，必须整合以下资源。

A、有影响力的电视传媒及节目内容；

B、开放的电商平台和专业的电商运营团队；

C、在线支付平台；

D、契合市场需求的优质商品；

E、完善的物流配送体系。

A、B、C、E四项可以按照专业分工、合资合营的方式进行跨界整合。如笔者参与组建的“乐艺视讯手机视频电商”，广西电视台控股并提供节目内容，两家合资伙伴分别是淘宝的IT运营商、第三方支付平台易极付；物流战略合作方是中铁快运，各自分工、资源投入，满足了电商平台构建的基本要求。

在这个媒体主导的视频电商平台上，围绕“从电视节目向电商平台的转变，从电视观众向电视用户的转变”两大核心问题，在电视“内容为王”的基础上向电商“服务为王”转变，依托电视媒体的公信力和权威性，能够聚集社会资源，同时把观众、网民及其相关参与者都汇集到视频电商平台上来，实现基础用户引流。E是最难点。商品决定了平台的存在与生命力，淘宝等企业的发展，说明电商已经进入巨头时代，同质化几无出路。创业电商唯有走资源差异化、市场细分化与服务本土化之路，拥有特色商品，方在电商领域杀出一线生机。

2 O2O是媒体型视频电商的媒介平台

电商是平台经济，平台是新经济时代最重要的产业组织形式。平台本身并不生产商品，却可以通过提供虚拟或真实的交易场所，促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用或赚取差价而获得收益。“契合市场需求的优质商品”对电商平台的定位与发展觉有决定意义。电视做电商，平台本身并不生产商品，但它需要按其平台定位提供商品，O2O模式成为解决这一问题的媒介平台。

O2O即线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。用户在线上平台预先支付，然后到线下消费体验，上架实时追踪其营销效果，由此形成闭环的商业服务和体验过程。线下经济实体是O2O的重要特征，生产企业、线下实体店是组成O2O的要素，O2O成为电视传媒做电商的有力工具。

3 电视媒体运作O2O具有先天优势

电视媒体不生产商品，却可以整合生产企业运作O2O，具有天生的优势：创业型企业难以逾越的资源号召与整合高门槛是电视的优势；新兴O2O电商有一大麻烦是信任度问题，消费者对网站的质量和安全存在疑虑，而电视媒体的公信力及视频电商的“可见即可信”具备破局优势；目前O2O产业普遍盈利模式不清晰，电视媒体组建的O2O产业模式可以通过广告宣传和品牌推广，实现首个清晰的盈利模式，厂商加入这一平台可以极高的性价比实现电视、电商的品牌传播及在线直销。

具体到实践上，笔者参与创建了广西电视台快之乐传媒控股的“乐艺视讯手机视频电商网站”，平台一区域化资源广西特色绿色农产品作为差异化商品，为组织商品的优质生产，快之乐传媒联合广西十多家实力农产企业发起成立了开放式的“广西好东西O2O产业联盟”，以广西的中国地理标志产品、名牌产品为基础，“好山好水好东西”为文化理念，其统一品牌“好东西”所提供的优质特色商品，是乐艺视讯视频电商的特色产品资源，也是做实乐艺视讯视频电商的基础工程，与好东西实体店构成“线上线下的O2O产业模式”，初步实现了“看乐艺视讯，购广西好东西”的商业模式。同时，在电视和电商上推出“台网融合”节目《广西好东西》，著名作家东西主持，用文化讲述广西的好风情好风物，依托电商线上平台通过O2O模式与商业联姻。

4 媒体公信力在电商平台中的维护

体制内的电视媒体以社会影响为重，而电商必然追求经济效益，这两者关系协调不好会导致媒体公信力的重大损害。过度注重经济效益，在视频内容中过多嵌入商业元素后，必然导致视频电商内容的臃肿和品质的下降，从而导致用户的排斥。由媒体主导的视频电商如何实现两者在平台上的统一？

首先，做好平台，树立开放性与权威性。内容为王，服务为王。

其次，商品生产专业化，做好质量安全监督。媒体发起组建产业联盟引导优质生产，但不应进入具体生产。整合政府、专家、社会资源共建公众质量监督体系，树立消费信心。

再次，以文化塑品牌，以权威性文化体验节目影响观众引导消费。

最后，建立快速便捷服务。

传统媒体和新兴媒体融合发展已经上升到国家战略全新高度。台网融合的重点之一就是在互联互通中，用开放、激活、整合和服务的互联网思维进行重大创新，实现转型。电视媒体做电商，是全新的市场化商业课题。电商市场巨头分立，媒体型视频电商平台所拥有的主流媒体公信力和权威性、视频传播与服务的社会资本只是潜在的竞争优势，要借助传播和运营来实现转换，才能形成真正的竞争优势。市场化经营是媒体的弱项，媒体做电商，运营探索之路依然任重道远。

[1]谭天.如何把节目打造成平台——兼论电视媒体融合发展中的价值创新.

[2]吴芝新.简析O2O电子商务模式.