生鲜电商：是肥肉但很难咬出油

林楠

进入2015年，杜非强烈地感受到，生鲜电商越来越“火”了！

一个明显的变化，体现在业内的各种论坛中。在4月中旬举办的“世界电商大会”上，第一次新增了两个小时的生鲜电商发言环节。

作为垂直生鲜电商沱沱工社的CEO，杜非被邀请出席各种生鲜电商大会的频率越来越高，基本上每个月都要作为演讲嘉宾与业内交流经验。

杜非也看到，越来越多的企业开始涉足生鲜电商领域。他认为，大家参与进来，会让这个行业发展得更好。

众大佬抢滩生鲜电商

生鲜电商的火爆，让各路大佬们纷纷出来“站台”，大有你方唱罢我登场的架势。

首先抢足风头的，是各位电商大佬。

早前以平台身份销售进口水果的苏宁，于3月初加码上线了自营生鲜频道“苏鲜生”，在上海、杭州等地试点，产品涉及蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、肉类等生鲜品类。

随后，京东上线一款主打生鲜品类的App“拍到家”（后更名为“京东到家”），称将整合各类O2O生活类目，向用户提供3公里范围内生鲜、超市产品等生活服务。

还未等大众缓过神来，天猫也突然宣布，全球70多个国家和地区的生鲜食品将陆续在天猫首发，配送服务已覆盖全国301个城市。

看到电商大佬纷纷出招，传统连锁超市大佬们坐不住了。

去年底在飞牛网上推出生鲜业务后，今年5月4日，大润发母公司高鑫零售宣布收购垂直生鲜电商莆田网，进一步发展生鲜电商。

5月底，沃尔玛推出了自有O2O服务平台“速购”，在深圳23家大卖场的门店率先试点，网购商品达到一定金额可免配送费，顾客也可上门自提。商品以时令蔬果、乳制品、冷冻食品等生鲜食品为主。

几乎同期，步步高集团透露，旗下云猴生鲜独立App将于7月上线，产品涉及海外直采的牛羊肉、水果、海鲜、奶制品等多个品类。

在此期间，新上线的生鲜电商平台更是层出不穷：我厨、Dmall、彼佳商城……“生鲜电商的影响力越来越大了！”杜非对《支点》记者说，越来越多的商家参与进来，就是最好的证明。

毛利率高但盈利难

显然，这些商家看到了生鲜电商的良好前景，认为其市场需求和规模将逐步扩大。

中国食品（农产品）安全电子商务研究院近期发布的《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，2013年中国生鲜电商交易规模达130亿元，同比增长221%；2014年这组数据分别为260亿元和100%。

申银万国证券还预测，2015年及2016年，生鲜电商增速将分别为100%和75%，对应的交易规模将达到521亿元和911亿元。

除市场前景诱人之外，生鲜商品的高毛利率，也是吸引众多商家的重要理由。中国电子商务研究中心监测的数据显示，目前生鲜电商毛利率平均可达到30%-40%。其中，海产产品最高，达50%以上，冻肉类在20%-30%，水果次之。

这种说法，得到了杜非和美味七七CEO宓平的证实。他们透露，那些定位在有机、高品质、进口的食物利润的确较高。

“目前行业领头羊还未出现，商家纷纷涉足生鲜这块‘肥肉’，目的就是要在未来的争夺中占据有利地位。”中国电子商务研究中心分析师孙璐倩对《支点》记者说。

然而，宓平也坦言，市场前景虽然看好，但生鲜电商却是最难做的电商。“不同于其他没有生命周期变化的商品，生鲜食品的生命周期一直在变化。”她说，从采摘到库存管理，再到配送的整个环节，一旦把握不好，就很难做下去。

这不禁让人联想到两年前生鲜电商的那一波“下线潮”。早在2005年，以易果生鲜为代表的垂直生鲜电商开始出现。随后几年间，莆田网、沱沱工社、优菜网等垂直生鲜电商陆续上线，但进展均不大。

直到2012年“双十一”期间，垂直生鲜电商本来生活网因“褚橙”一炮而红，极大地带动了行业热情，大量新的垂直生鲜电商不断涌现。这一年，顺丰速运旗下主打生鲜的食品电商“顺丰优选”上线；阿里巴巴旗下淘宝网推出生态农业频道；京东商城上线食品生鲜频道……

商家数量不断扩大，导致市场竞争更加激烈。2013年出现了一种现象：新的生鲜电商平台不断涌现，一些老的生鲜电商却已开始悄然下线或夭折。

同年，永辉超市于4月上线的生鲜电商“半边天”，不到百日便下线；发展近3年的优菜网，无奈以150万元“卖身”；针对白领提供净菜（采用真空包装的新鲜消毒蔬菜）配送服务的“小农女”，一度销声匿迹……

即便到了现在，目前国内存在的大大小小4000家生鲜电商里，仅有1%能盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平。

杜非和宓平均表示，每天平均销售订单过万、年销售额过亿元的沱沱工社和美味七七，目前并未盈利。业内其他平台的日子也不好过，生鲜电商需要大量资本支撑发展，遗憾的是，很多商家并不能撑到底。

“但要强调的是，这并不代表大家没有盈利模式。”杜非说，盈利模式和盈利要分开，现在生鲜电商还处于起步阶段，投入成本巨大。

“我们认为，目前不盈利状态属于必要的战略性亏损。”宓平补充说，未来，当我们的产品得到市场认可时，自然而然就能盈利。

要想鲜就得有大投入

业内人士也在反思，生鲜电商究竟盈利难在哪里？巨大的成本又投在哪里？

“生鲜的本质就是要‘鲜’，这对整个物流运输环节提出了非常严格的要求。”宓平说，也就是说要保持全程冷链运输，这比普通商品的物流成本高很多。

炎炎夏日，如果看到有人穿着棉袄、戴着帽子工作，请不要惊讶。在沃尔玛武汉鲜食配送中心的零下18℃冷冻区，《支点》记者就看到了这样一幕。

不仅如此，有着一墙之隔的不同仓区之间温度也有着很大差异：打包区是恒温，冷藏区是0-4℃。

“不同生鲜商品对温度的需求不一样，而温度是保证生鲜商品品质的关键。”沃尔玛武汉鲜食配送中心驻仓操作经理薛红霞对《支点》记者介绍，生鲜首先在存储的温度上要控制好，所以仓储必须进行温度分区。

比如，蓝莓适合4-6℃储存，鸡蛋适合5-7℃，冷冻肉应在低于零下18℃的温度下储存……

显然，生鲜商品储存费用较高。

“生鲜商品在运输和宅配过程中，也应控制在相应温区。”杜非称，这样才能保证冷冻肉的表皮不化冻，海产的包冰不掉，蔬菜和水果不打蔫。

试想一下，如果消费者买了冰棍、水果、冷冻肉等不同的生鲜商品，在保证商品品质的情况下，如何完成运输和宅配环节？

“从基地到仓储，再从仓储到分拨中心和配送站，不同商品统一由特定温区的保温车分开配送。”杜非表示，在宅配环节，这些商品也存放在配送车里隔断的不同温区。

在宅配环节的三轮车里，其内壁有保温层，里面再分成常温区和冷藏、冷冻区，再根据加放冷冻板的大小和数量设置不同的温度，从而能够保持6-8小时的保温效果。

“生鲜商品在存储、配送等方面的冷链成本很高，最开始业内每单物流成本平均在50元以上，沱沱工社在68元左右。”杜非透露，随着订单量增大，成本开始逐步下降，沱沱工社目前每单成本在30元左右。

然而，相比每单物流成本20元左右的普通商品，其成本依然较高。

杜非和宓平也一直在思考让物流成本进一步降低的可能。

“现在社会化物流也开始慢慢发展起来，他们的站点布局非常密集，在自建物流的基础上，我们也开始与他们合作。”杜非说，如此我们的物流成本还能降一部分。“但是，他们也刚刚兴起，报价较高，专业性也有待提升。”

正因如此，宓平坚持美味七七要自建物流体系，且在体系成熟后能为其他生鲜电商提供专业化服务，同时也能降低物流成本。

不过，在孙璐倩看来，中国幅员辽阔，冷链物流建设目前仅集中在重点区域，在未来相当长一段时间内，冷链物流基地依然是阻碍生鲜电商发展的最大瓶颈。

想赚钱就得提升周转率

除了在冷链物流方面的投入成本巨大，生鲜商品的高损耗也是行业的心头之痛。

即便是用特定的温区存储系统运输，如果周转过慢，也会影响商品品质，而这必然会导致客户降低重复购买率。

作为日常必需品，生鲜商品追求的是重复购买率。当达到一定存储期限后，生鲜商品如果还不能卖出，造成的损耗就会很大。

“每个生鲜商品都有合理的库存周转率。”杜非介绍，叶菜要3天内卖完，根茎类蔬菜是5-7天，冷冻肉是25天，海鲜则是30-45天。

“在物流成本短期内难以有所突破的情况下，商品的损耗管理就成了决定企业能否盈利的关键。”宓平认为，这就需要使生鲜商品的周转率更快。

如何使商品的周转率变得更快？杜非和宓平的思路基本相近，引入大数据管理系统适时促销。

在沱沱工社，以期限为3天的蔬菜为例，当销售期过了一半时，系统会自动预警，并以当前的平均销售量计算出还需要多长时间销售完库存。若计算的时间大于1.5天，就会选择线上促销，或者到线下的小区请消费者“试吃”以换取会员。如果时间允许，还会举办沙拉、果汁等制作比赛以吸引人气。

在美味七七，对蔬菜类的周转率要求更高，需要当天就能卖完，所以一般从下午就开始做促销活动。

然而，商品的损耗并不仅仅只在库存管理上，也存在于运输过程当中。“生鲜商品运输过程中的平均损耗率达20%。”孙璐倩表示，这相当于100吨的蔬菜就有20吨要扔掉。

这是因为，一方面运输过程中难免有磕碰；另一方面受运输时效性影响也会产生不可避免的损耗。“所以，我们会在包装上动脑筋。”杜非说，比如在草莓包装上，需要加几层薄膜、垫子、吸水纸和冰袋，尽量降低损耗。

“我们还在即时性上寻求突破，推出‘1小时达’服务。”宓平称，一方面，更快的配送效率会使损耗率更低；另一方面，也希望更及时、方便的服务吸引更多的消费者，形成正向循环。

“但是，这对配送体系的密度分布要求非常高。”宓平说，当前这项服务仅能辐射上海二环以内。未来在配送站以外，还将探索自建线下门店，采用O2O的方式，使得这项服务能在更大范围推广。

“其实，这几年业内商家已经在想办法解决一些难点。”杜非强调，生鲜电商生意是很难做，未来在冷链物流和损耗管理方面也还需要进一步提升。但是，该行业并没有外界想象的那么难，很多问题会随着技术及管理的进步得以解决。（支点杂志2015年7月刊）