魅族的自我救赎

丁杰

尽管小米的成功很难被复制，但竞争对手从来没有放慢追赶的脚步。

6月2日，魅族推出定制版天猫魔盒，这是继推出采用阿里云OS系统的手机产品后，魅族和阿里巴巴联姻推出的第二款硬件设备。同样以智能手机为切入口的魅族，正积极构建一套智能生态链。

而就在几个月前，魅族宣布了2014年度的出货量数据，单月出货已经达到200万级别，相比于2013年单月二三十万台的出货量，如同一个沉睡多时的账号被激活。

更值得期待的是，随着创始人黄章复出，特别是在阿里巴巴入股后，提出拥抱移动互联网、借助资本力量的魅族，能否再现昔日辉煌？

黄章复出

魅族的改变，要从黄章结束“闭关”说起。

2014年初，黄章正式复出，作为公司创始人和灵魂人物，他的最大任务，是解开自己对魅族的束缚。在过去很长时间里，很多人习惯把魅族和黄章画上等号，无论是公司文化、股权结构，还是产品策略与驱动模式，黄章便是魅族的代言人。

靠MP3业务起家的魅族，于2007年进入智能手机市场，随后发布的M8和M9，代表了当时国内的领先水平。但在当时竞争还不算激烈的环境下，魅族的市场策略过于保守，产品迭代过慢，没有乘势将品牌和规模推上更高台阶。

魅族科技研发中心总监李柯辰告诉《支点》记者，那时研发速度过慢，每年仅推出一款新产品，完全跟不上市场需求。“当时，魅族追求的不是市场扩张和利润，而是一种自我成就感的实现。”

那时，魅族完全处于“老板驱动”阶段。黄章追求极致，企业也被打上了深深的烙印。“图片往左移一个像素，连这么细致入微的地方，老板都不放过。”魅族的一位技术人员说。

也正是那个时期，魅族达到了巅峰，MP3和智能手机的社会渠道销售量，长期占据全国第一的位置。

转折出现在2013年。此时，移动互联网发展如日中天，随着小米等竞争对手崛起，魅族出货量差距逐渐被拉大，在国内手机市场的地位也不断下滑。

黄章开始感到焦虑，不断反思魅族和自己此前的决策能否跟上时代趋势。经历了人生的大起大落，他意识到自己之前融不进外界的原因是过于偏执，对社会缺乏理解认同。

此后，魅族进入到“后黄章时代”。2010年，黄章搬出魅族大厦，把日常工作交给另一位联合创始人白永祥负责，自己则住进海湾半山腰里的别墅。用魅族员工的话说，“老板闭关了”。

白永祥形容黄章，一个月出门一次或只为理发，每天的工作则是泡魅族论坛，无休止地钻研手机硬件和UI（用户界面）设计。黄章此前甚至从未到过北京、上海，在日新月异的高科技领域，足不出户的黄章，显得十分另类。

“当初确实不太看得懂资本运作，利润分享只停留在勤劳致富的思路。在智能手机竞争如此激烈的今天，继续依靠有限的利润进行奖励分配，对企业和员工来说都是输家。”黄章后来总结，由于自己过于沉迷产品，更愿意享受单调的生活，而忽略了公司运营的具体情况和员工感受。

魅族如果要迅速扩大规模，引入外部投资是必然要作出的选择。

联姻阿里

今年2月，阿里宣布5.9亿美元入股魅族，这也是阿里巴巴上市以来金额最大的一笔投资。

有业内人士分析，阿里与魅族的联姻是由客观环境决定的。一方面，阿里要拓展自己的生态系统，但如果没有手机厂商的支持，其阿里云OS系统很难有更大发展。另一方面则是魅族对资金的渴求。如果不是因为资金压力，按照黄章的性格，不会改变产品策略来做大众产品。

在引入阿里投资前，魅族内部曾启动过一轮大变革，颠覆了黄章和这家公司之前给外界的很多印象。

一味摒弃外界资本的进入，让魅族的发展缺少了资本的火箭助推器。黄章在去年透露，他甚至还拒绝了小米创始人雷军投资购买魅族30%股份的提议。

当时，黄章认为，风投机构都是投机分子，往往追求短期效应，这与魅族产品定位相悖。魅族也不像其他厂商那样在市场推广上投入巨额费用，认为最重要的任务是产品研发。

但是，面对内外部施加的极大压力，魅族不得不转变思路，由封闭走向开放。

在外部，魅族受到来自小米、OPPO等其他手机厂商的冲击，市场份额逐渐变小。2011年发售第一款产品的小米，经过四年发展，已经成为国内手机市场出货量第一的厂家，2014年全年出货量达6112万台。而在各大统计机构的报告中，几乎见不到魅族的身影。

今年1月，魅族科技总裁白永祥表示，魅族2015年的目标是出货量2000万台。“魅族以前内部有‘走得快不如活得长’的观念，但现在的竞争格局是：如果不改变自己，公司发展就会有阻力。”

阿里巴巴的投资，就像给公司打了鸡血。魅族的管理层意识到，如果不进行股份制改革，魅族的竞争力尤其是人才竞争力将会下降。

自2014年初回归魅族后，黄章主要做了三件事：扩大产品线，加速产品迭代；引入海通开元基金和阿里巴巴投资；拿出20%的个人股份启动ESOP （公司员工持股计划）。这样的改革提升了2900多名员工的士气，魅族也开始从黄章对个人价值的追求上走出来，变得更为社会化，更具有成熟的现代企业特征。

从黄章的内部讲话中，不难看出魅族未来将会引入更多资本，因为有了钱才可以丰富产品线和加大市场推广力度，以及发放员工期权。

牵手京东

如何更有效地做好营销，是摆在魅族社会化转型面前的第一道难关。

5月31日，一辆印有“魅蓝新品冲冠京东618”广告的大巴车，驶过小米科技办公大楼，在北京市区转了一圈。这也被视作魅族对小米的“宣战”。

实际上，魅族提出要成为今年京东618手机品牌类销售冠军，已不是什么新鲜事。早在5月12日，魅族就公布了这一目标。当天，魅族科技与京东在北京举行战略签约会，双方签署60亿元年度采购协议。

作为魅族首个电商战略合作伙伴，京东与魅族的合作不断深入。

4月，配合京东品牌店铺化趋势，魅族京东官方旗舰店正式开业。未来，基于“为用户提供更好购机体验”的基础上，双方将有更大的合作空间。

魅族科技副总裁李楠表示，今年一季度，魅族出货量同比增长800%，未来魅族将更加重视售后服务，今年将投入4亿元建设售后服务体系。截至目前，魅族已拥有110家售后服务中心，开通“上门快修”等行业领先服务。

“与京东紧密合作的原因，在于京东同样拥有卓越的服务体系。”李楠说，魅族也在营销方面下了很大功夫。

6月2日，魅族正式发布魅蓝新品。而在这之前，为了给新产品造势，他们通过一组宣传图把不少厂商都调侃了一遍，其中以吐槽小米和凡客的最为猛烈，直言“别把钱花在垃圾上”。

如此猛烈的吐槽，让魅族收到了不少负面评价。没过多久，他们就通过自家新媒体对这次事件进行解释。魅族坦言，放出这个海报，“纯粹是因为内心的阴暗面影响了判断，以至于没有发现执行时的愚蠢，而且还滥用了魅族的传播能量，在这里，魅族向读者、小米和陈年致歉。”

尽管如此，在新品发布前夕，魅族已成功地实现了自我炒作，也算是煞费苦心。因为相比于在产品上的精益求精，在过去相当长一段时间里，营销都是魅族的短板。

李柯辰给《支点》记者举了一个例子：2002年，魅族在网上举办了一个全民IQ大赛，提供10道选择题供挑战者在线作答，最快答对10道题的挑战者，将获得10万元现金大奖。此外，凡是连续答对不少于3道题的挑战者，也能获得魅族官方在线商店300元代金券。

然而，这个活动却并不成功，因为所有获奖者的手机尾号都是奇数而陷入不公平的质疑。“当时大家热情十足，负责营销的同事凌晨2点找到我们，说想加一个功能进去，就是让所有答题者能够看到有多少人同时在线答题。”李柯辰说，当时没有考虑太多，加上人手和时间比较紧张，要求两三个人在一周之内完成，因而忽略了一个细节问题，导致技术上影响了比赛的公平性。

抢占生态链

自从2012年以来，中国智能手机市场就有了“红海”一说。

“智能手机之所以是红海，是因为行业始终在走硬件形态，只能通过价格战黏住用户。”一位从事智能硬件研发多年的人士告诉《支点》记者，未来的硬件，或许将不再以“零利润”销售，而是真正免费送给消费者，完完全全通过智能硬件所搭载的生态链实现盈利。

于是，构建智能生态，便成了手机厂商比拼的第二战场。

今年2月，魅族亮相了其智能生态圈战略，试图通过手机产品上的智能平台，接入海尔等智能终端产品，将手机打造成为用户智能生活的控制中心。

从目前来看，魅族搭建智能生态圈，虽然可为手机增加更多服务和体验，但主要还是将其视为丰富手机服务形态、增加用户黏性的手段，并没有提及由此可能产生的盈利模式问题。

“生态是很大的话题。魅族的思路是，通过同一个账号，强化用户体验及安全性，有的则接入第三方来做，但整体方向是融合。”李柯辰说。

目前，已有110家厂商加入魅族生态圈，魅族与海尔、阿里巴巴已在智能硬件领域的发展达成共识。而对于魅族，其核心在于让数据通过手机更好地流通起来。

打生态牌力争突围手机市场的，还有乐视。乐视的做法即生态手机，今年上市的乐视超级手机，除结合传统制造派的制作工艺、互联网营销派的营销手段，最大的卖点还在于，乐视“平台+内容+终端+应用”的生态系统，可为内容和服务提供支撑。

对魅族的智能生态链战略来说，小米是非常强大的竞争对手。

从数量和规模上来看，小米系阵营与魅族生态圈相比并不逊色。据悉，小米公司新近设置了生态链总监一职，主要负责物色符合小米生态链的目标公司。还有消息称，小米公司给这位生态链总监的量化目标是，一年至少要接触150家以上的目标公司。

唯一的区别是，小米公司并没有旗帜鲜明地将阵营里的公司整合成生态，至少没有明确将它们整合到其手机产品上来。不过，在经营小米公司的同时和之前，雷军已经低调投资了凡客、UC、金山、欢聚时代等在各自领域成绩不俗的公司。2014年初，雷军更是放出了“未来5年内投资约50家类似于小米的公司”的豪言。

如果说小米是“高性价比”、“粉丝经济”、“直接面向用户”等的先驱者，那么魅族可谓其师父，因为在MP3时代，它就开启了与用户直接交流的模式，且一直采取的是高性价比策略。但是，如今“徒弟”却超越了“师父”。不管是做营销还是做产品，小米都已经走在了魅族前面。

这也是魅族内部人士所承认的事实。实际上，他们并不介意人们拿魅族与小米来比较。用黄章的话说，“有信心在未来迎头赶上，三年内冲进国内手机前三。”（支点杂志2015年7月刊）