暑假来了，综艺爆棚

王斯璇

腾讯视频与东方卫视联合推出的户外竞技类综艺真人秀《极限挑战》

虽然前有主管部门控制真人秀的“传说”，后有实实在在发文规范主持人管理，但根据《瞭望东方周刊》统计，2015年第三季度仍有20多档全新综艺节目开播，这还未算上《12道锋味2》《极速前进2》等热门综艺节目趁热打铁推出的第二季。

暑期档一直是综艺界的“兵家必争之地”。通常一年中的第一个季度是综艺淡季，春季档甚至被视为综艺的“冰点时段”，卫视集中力推电视剧。

2015年，“春歇季”一跃变旺，老牌节目《我是歌手3》和“综二代”《最强大脑2》《中国好歌曲2》等，成功实现开门红。各卫视无论大小，纷纷出招，娱乐、公益、文化等各色题材纷纷涌现。

每年暑期档由于学生群体是主力，综艺市场本就空前火热，早年的《超级女声》等都是在此期间一举成名。

中国荧屏持续火爆的综艺类节目，也在2015年暑期迎来新的竞争，“中国式综艺”则显露出越来越多属于自己的特征。

“周间档”的机会

2015年开始实施的“一剧两星”政策，规定同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道晚黄金时段播出不得超过两集。这客观上为综艺节目的数量和时长的增加创造了条件。

自2015年1月1日“一剧两星”开始实施，半年来除《武媚娘传奇》外，还没有一部电视剧达到“现象级”。

“这难免会给电视台带来排播压力。”艺恩高级分析师冯珺说，“电视台在暑期档更多押宝综艺，未尝不是一件可行之事。”

“尽管此前关于‘限真人秀的传言甚喧尘上，但毕竟仍未落地，因而对第三季度还未产生较大影响。”她告诉本刊记者，整个2015年暑期将出现近30档综艺节目，将竞争再次推向了新的高度。

7月1日起，安徽卫视将迎来上星18年来最大力度的一次改版。安徽卫视副总监柴焰告诉本刊记者，选择这个时间点在很大程度上是为了应对暑期档的激烈程度。

在此次改版中，这个一向“剧行天下”的“电视淮军”，将晚间时段分成9点20分、10点、11点30分3个不同特点的节目带。按柴焰所言：“我们的总体策略就是，周间做定位，周末来打仗。”

东方卫视中心总编辑鲍晓群则对本刊记者说：“东方卫视第二季度叫‘花样季，《花样姐姐》为开头。第三季度是‘挑战季，《极限挑战》起头，更多兼顾到都市年轻观众，主要就是为了面对暑期。”

为了进一步应对暑期观众人群，东方卫视和爱奇艺联合推出《我去上学啦》，与腾讯联合推出《我们15个》，都是以青年观众为主。

“随着第三季度综艺之战的展开，各大卫视在节目编排时，都会存在季播综艺由‘周末档向‘周间档蔓延的趋势，比如江苏卫视的《壮志凌云》暂定周三播出。”冯珺认为。

在她看来，这是暑期档的先天优势，“毕竟作为主流受众群的学生，在此间并无周末与周间差异，而周五至周日的周末档竞争又异常惨烈，如此新编排也许能获得收视好成绩，成功突围暑期综艺战场。”

“暑期周间档力度肯定比较大。”鲍晓群也表示，“毕竟这是收视的旺季，接收广告的旺季。”

“韩综”终于开始退热

在刚刚过去的二季度，综艺市场是明星真人秀的天下，尤其是竞技类真人秀一家独大。曾经火遍荧屏的音乐类综艺，在三季度仅有老牌的《中国好声音4》《蒙面歌手》等。

《爸爸去哪儿》为代表的亲子类真人秀则由于2014年底 “不许10岁以下儿童接广告”的政策限制也迅速降温。

竞技真人秀在三季度也向多元化发展。《瞭望东方周刊》统计的27档重点综艺节目中，除老牌户外竞技真人秀外，还细分为包括相亲、明星亲子、明星飞行、明星婚礼、明星恋爱、即兴喜剧、时尚等大大小小十类。

在鲍晓群看来，真人秀类型多元是一种必然，“以往要不户外，要不棚内。可是户外真人秀、韩国真人秀，跑男其实已经做到极致了。”

他认为，“如今的明星游戏，必然要不断创新和探索，在原来的体育游戏中强调智力。”

鲍晓群也强调，虽然主管部门的限制性政策还未出台，但是从“产业升级”的角度，必须脱离低幼化，不是简单地“竞争”。比如体育类节目，去恒大足球俱乐部训练基地学习足球、真正体现体育精神，此外就是要重点突出智力因素等。

然而，真人秀类别的细分，也并未避免题材撞车。

以挑战类节目为例，东方卫视《极限挑战》和浙江卫视《挑战者联盟》，都是邀请6位明星完成各种任务，进行比赛，从形式到内容相似度颇高。

鲍晓群也表现出无奈，“比如上一季度东方卫视的花样季，我们从韩国买了《花样姐姐》的版权，有的兄弟电视台没有买，但也推出了类似的。”

腾讯视频与东方卫视联合推出的生活实验真人秀《我们15 个》录制现场

云南卫视军事竞技真人秀《勇者奇兵》海报

对此，他还是强调节目创新和本土化改造。“自主研发的节目，一定要强调整个节目制作流程的创意。买了版权的节目要和版权方全面合作，但也要充分考虑到本土化的改造，比如这次从荷兰买的《我们15个》，本土化非常高，这种节目的核心团队，编剧、导演、后期等核心岗位，一定是东方卫视的人。”

现象级综艺节目曾一度为韩国模式霸占，诸如《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等乃韩国综艺版权原版引进，而《花儿与少年》等也或多或少脱胎于韩国综艺模式。

但冯珺认为，“相较而言，三季度，韩国综艺在整个大盘中的占比并不高。”

其中《真心英雄》《极限挑战》《星动亚洲》等少数节目会采取中韩合作模式;《蒙面歌王》引自韩国MBC台的王牌综艺;《中国好声音4》《极速前进2》等是欧美模式节目;《壮志凌云》《十二道锋味2》《真心英雄》等都是本土原创节目。

安徽卫视甚至实现了对韩国综艺的“逆袭”：该台《星动亚洲》的制作，便是国内出节目模式、创意研发，成熟后与韩国MBC台接洽，对方感兴趣，促成了跨国合作。

在冯珺看来，三季度取韩国综艺代之的是多档“大片式”风格的节目，“比如《极速前进2》《壮志凌云》等，大玩儿紧张、激烈、宏大、刺激。”

对于风格的转变和多元化趋势，鲍晓群认为这仍与暑期档的受众有很大关系。

不同于韩式竞技节目的娱乐性、高效性，“比如《极限挑战》针对的就是年轻人群的青春朝气，《我们15个》强调扩大网络人群，尤其是男性青年。而《女神新装》则针对有腔调的高端女性群体。”他说。

第三季度明星阵容的广大覆盖面，也助力“大片式”节目陡增颜值。

冯珺将明星阵容分为两大类。一类是此前较少露面综艺的明星纷纷下水，诸如《中国好声音4》的周杰伦、《极限挑战》的黄渤和孙红雷、《真心英雄》的佟大为、《壮志凌云》的夏雨等。

另外一些大牌明星将上综艺当成了“家常便饭”。冯珺举例，“比如刚刚在《奔跑吧兄弟》中成功吸粉的李晨，此次携手新晋女友范冰冰齐上《挑战者联盟》。去年在《花样爷爷》中露脸的刘烨，也携子参加了《爸爸去哪儿3》。”

观众变身用户

“观众不再是单纯的接受者，而是转化为用户。这种身份的转换，是融媒体发展的方向之一、选择之一。”观众作为综艺节目的受众，始终是鲍晓群强调的重点。

如今的综艺市场，已不是以电视台为代表的传统媒体的天下。互联网的快速崛起，视频网站自制综艺的迅猛发展，也印证了观众充分参与、互动的意义。

“网络充分地发挥了这种互动。”据鲍晓群介绍，《我去上学啦》《我们15个》都是大力推动台网联动。

所谓台网联动，是一种现代跨媒体合作形式，基于网络和电视的集播出、宣传、互动、效果、反馈等于一身。

“台网联动的最大切入点，正是融媒体。”鲍晓群认为，“台网联动的做法，不是简单地把节目做了，放到网上播，这种合作意义不大，而是兼顾电视平台和网络平台。”

在他看来，台网联动的重点便在于双方各自发挥自身的优势，“比如和腾讯合作《我们15个》。腾讯有6个机位，在网上24小时播出，而电视每天播出半小时，但是两者内容是不一样的。网络强调互动，电视强调制作的剧情化。各自拥有特色资源，配置取长补短。”

网络播出平台的最大不同就是互动性。以《我去上学啦》为例，“节目选嘉宾，选歌曲，决定任务，确定节目内容，都是通过互联网发现热点。这些在节目前期制作中就已经充分展现了优势。”鲍晓群说。

正因为强调观众的互动性、参与性，东方卫视的《女神的新衣》节目开创了“电视+电商”模式：观众可以同步购买喜欢的设计师所设计的服装。

“这种观众变身用户的体验，是非常鲜活的。”鲍晓群说，“观众不再是被动的，而是参与者。”

东方卫视还推出基于网络的相亲节目，“男女交友，观众决定。网络播出的时候，观众可以为女主人公提意见，就像现场的嘉宾一样，外延进一步扩大了。”

“观众进入到节目中，也可以成为很好的宣传者。”四川卫视频道节目研发评审部主任左鹏也向本刊记者强调观众的主体意识。

四川卫视《咱们穿越吧》的宣传，选择了合作方阿里影业的娱乐宝。

“我们这一季总共发行了2000万元的娱乐宝产品，每个人最多能认购5份，一份最高值100元人民币，一个支付宝最多能购买500元。预计年收益率6%，最多也就是收益30元，从真正的理财来讲，这并不能理什么财。”左鹏介绍。“但是对于普通人来说是一个好玩的理财产品。”

所有的产品购买人，即成为节目小股东，拥有很多权益。比如可以通过抽奖，进入节目，做一天某位明星的助理，有机会参加真人秀的体验之旅。也可以在推出的海报上出品人一栏中，写下购买者的名字。

“这是一个噱头。”左鹏说，“主要目的在于，既然观众购买这个产品，一定会在节目播出时去看，极有可能还会邀请亲朋好友去看。因为观众广泛参与了，从这种意义上说，它是更意思的宣传产品。通过娱乐宝，给电视观众提供了更多的真实线下互动空间。”