浅析中国动漫衍生品的文化性缺失及发展策略

洪丹丹 （武汉理工大学 430070）

一、国内动漫衍生品现状分析

近期，《捉妖记》《大圣归来》两部动画电影，在国际市场上引起了很大反响。随之而来的“胡巴”“大圣”等形象的动漫衍生品也不断在市场中活跃起来。但是我们的市场却更多的充斥着日美动漫衍生品，而中国也成为当下世界主要的加工生产基地。据统计，日本动画衍生品在日本GDP中占到了1/5的比重，美国2007年动漫衍生品盈利就已经达到了1000亿；而日本动画和衍生品开发比重是3/7,美国则达到了1/9的高比例。而中国的动画电影很多却随着动画播映结束而终止，中国目前的动漫衍生品市场开发不足，营销滞后，能被人熟记的具有民族特色的动漫角色相比而言，显得相形见绌。

二、动画衍生品当下发展问题所在

（一）动漫衍生品缺乏文化性

动漫角色在前期创作过程中缺乏创意和民族性，成为动漫衍生品后期开发难的重要原因。反言之，一个好的动漫衍生品的开发必须在重视前期文化性的注入和创新的结合，才能更好的为后期的开发、市场营销提供好的基础。像早期的老一辈艺术家们创作出的《三个和尚》《孙悟空》等形象，以及各种形式的如：黏土、剪纸、皮影动画等都无不具备着审美价值和富有精神内涵的双重效应，生动并具有民族特色的动画形象至今也被人熟记，也因为采用各式各样的传统文化元素的注入使得这些形象极富艺术性。

（二）知识产权意识薄弱、盗版猖獗

中国动画市场现在也充满着很多本土动画角色，比如“喜洋洋”“蓝猫”“胡巴”等形象不断出现市场上。但是很多形象粗制滥造、印刷质量差、动漫人偶形象粗糙等现象也屡见不鲜，市场上充斥着各种形式的盗版产品。据市场调查显示，像国产形象“喜羊羊”动漫衍生品正盗版的比重达到了1:5。盗版所产生的利润也比正版经营商多了三倍。 很多公司企业忽视了对动漫形象的维权，助长了不法商贩的投机心理，也扰乱了市场秩序和正常发展。

（三）产业链不健全

动漫产业的成功运作主要依靠各环节良好有序、合理发展，这样才能使整个环节环环相扣最终使得动画产业链良性循环。有创意的生动的具有精神内涵的动画前期创作，加上中间环节的精良制作，播出后也为动漫衍生品的开发打下基础，而动漫衍生品也能通过合理的营销方式获取收益反过来支撑动画的制作，才能达到良好的循环。很多动画在制作前期缺乏形象创意，中间制作环节品牌营销能力弱、产品定位群体比较局限，而在后期的成品开发中缺乏资金、计划之后亦或是制造商维权意识不强等，使得产业链发展断层，计划之后等，最终难以形成完善的盈利模式。而中国的动画公司大多以小公司、企业为主，正真集合性的具有强大的原动力，拥有一整套合理优化产业链的却很少。

三、探究适合自身的发展策略

（一）动画衍生品创作前期要注重创意、传统元素注入

无论是动画、漫画，还是其他艺术，亦或是日常中的科技，都需要不断推陈出新才能历久弥新。像《花木兰》《功夫熊猫》《神偷奶爸》等动画电影不仅票房上取得比较好的收益，动画衍生品也大受追捧。而早期的中国优秀动画作品《骄傲的将军》《大闹天宫》《哪吒脑海》《三个和尚》等，不论艺术表现手法还是作品本身，都堪称经典，在当时的国际上也具有很大的影响力。但在中国当下动画市场环境下，数量增多，但精品不多。在创作上失去了早期的艺术表现性，在创作过程中缺乏新意，所以直接导致很多动画作品在播出之后，其动画效应也随之结束。

动画衍生品在创作前期，我们一定要注重动画作品的创新，另外只有结合我们当下的发展状况，把具有民族特色的传统元素注入其中，才能使动画作品真正成为充满民族之魂的具有厚重底蕴能经得起推敲的经典，并提高市场竞争力。

（二)动画制作商提高动画同期播放的广告效应和维权意识

欧美、日韩等国家在动画前期创作、中期制作乃至后期的营销推广，衍生品的开发都有着一套完整的产业链。很多动画作品在制作前就通过漫画的形式进行预热，市场反应好再进行动画制作，而在制作过程中就已经进行动画衍生品等、制作，这样市场盈利费用再用于动画制作利于其完成并进行后期计划的延伸，这样就得到了一个良性的循环。所以我们要重视动画制作过程中，漫画预热和动画同期播放时的广告效应，为后期的动画衍生品的推广奠定基础。动漫衍生品的开发是需要通过品牌授权的方式去进行，而品牌授权方式主要包含商品授权、促销授权、主题授权以及通路授权等。制作方要提高动漫版权意识以规范动漫衍生品市场的发展，提高动画衍生品的生产质量和增加品种多样化。

（三）扩大市场定位并结合工业化产品设计理念

关于动漫市场的定位，日本根据其动画、漫画针对不同受众有着很多分类。而梦工厂、迪斯尼、皮克斯等公司的动画电影大多市场定位宽泛，所以在播出后由于票房卖座使得相继的动画衍生品也大受追捧。像《超能陆战队》在火热上映后，其“大白”衍生品一度卖到脱销。类似还有像“小黄人”“阿宝”“米奇”“龙猫”等形象不仅深受小孩喜爱，也被很多成年人所追捧。这些形象上简约可爱，造型上又结合了工业化的设计理念，非常适合多类别生产和批量开发。所以，国内的动画衍生品的生产一定要结合市场环境，扩大市场定位，并且结合工业化的设计理念，让产品更富美感和使用价值是动画衍生品发展的重要途径。

四、结语

中国是世界上最具有消费潜力的国家之一，这么庞大的人口数量以及日益上升的国际竞争力，丰富的市场环境不仅为国际经济的发展提供便利，也为文化艺术创作提供了较好的创作环境。所以，针对于动画这种不断扩大着在人们生活中影响力的艺术产业，只要能够扎根本土深厚的文化环境又能取长补短，推陈出新，相信我们市场上也会不断出现具有民族特色标志的优秀作品。

[1]孟凯宁.《中国动漫衍生品的发展现状和策略》[J].电影文学，2013（12）.

[2]苏超.《本土动漫衍生品开发模式研究》[D].华东理工大学商学院，2011.5.

[3]赵路平.《国内动漫衍生品市场的现状与前景》[J].西南民族大学学报（人文社科版）. 2007（9）.