哲学类实体图书滞销困境解析

杨彩利

摘要：科技的飞速发展使电子书充斥着空间，实体类图书中通俗读物大卖，经典原著被文学简介、缩略文本和改编的电视剧和电影所取代，哲学类实体图书陷入滞销困境。然阅读哲学经典图书，既可以培养较高的阅读品味，更重要的是养成人之为人的生活方式。可以通过开展多媒介的营销宣传、开发多元化的营销策略拓宽营销渠道、编辑参与营销过程等途径来解困。

关键词：哲学类实体图书；滞销；困境

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2015）04006202

1快速发展的电子书

携带方便、阅读快捷、更新快、价格低廉是电子书具备的特性，在满足读者不同阅读需求的同时，自身也得到蓬勃发展。传统出版读物毋庸置疑地受到深刻冲击。《第五次全国国民阅读与购买倾向抽样调查》报告显示，“超过九成的网民读过电子书，阅读电子书最活跃的群体是20-30岁之间的网民”。伴随着印刷史的进步，中国的传统文化在一次次的思想碰撞中越来越厚重。在数字化时代的今天，科学技术以其超强的穿透力影响着人们生活的每一个层次，知识和文化也不例外。如今网上书店已成为人们购书的主要渠道，而网上书店其实只是一个依赖于互联网和计算机的电子商务平台。在几乎所有的譬如卓越亚马逊和当当网的网上商城里，占据最显耀位置的是通讯器材和日化用品，例如手机和化妆品，百货化的方向是其发展的趋势。因此在网上商城里，书籍沦落成为与衣服、手机和化妆品一个层级的商品，丧失了韵味，更丢掉了文化性。笔者在2014年做过一个主题为“你一个月阅读几本纸质书籍”的调查，36%的受访者选择了基本无阅读，52%的受访者一个月阅读1-2本，仅有12%的受访者选择每月阅读3本以上的纸质书。在回答“你最喜欢的阅读方式是什么”这个问题时，56%的受访者选择电子阅读，28%的受访者选择纸质书，选择“听媒”的比例达到16%。

2通俗读物大卖

近年，经过改编的电影、电视剧、缩略文本、文学简介和短评等书籍成为经典原著的替代读本，这也就是为什么解读经典读物的《于丹论语心得》和《易中天品三国》大卖的原因。

在对当当网、卓越网、99书城等2012年的畅销书进行统计后，发现排名前十位的是那些诸如怪笑小说、赢在人脉等通俗读物。这些通俗读物擅于抒情甚至滥情，奇谭和故事充斥其中，读时让人上瘾，读完后，却发现内容都大同小异，留给读者的尽是空能量，缺乏真正的营养。即便是那些看似有积极意义的所谓青春励志作品，不是职场小说就是名人传记，国人把这些书当做经典来读，外在的物质成功是它们注意的焦点，譬如婚姻（主要表现为金童玉女式的梦幻结合），譬如事业（主要表现为金钱的获取），真正的精神成长被忽视；且其中主要人物往往是有钱有地位的大腕、明星和工商巨子，而普通平凡人的成功、用汗水浇灌的收获并没有得到颂扬，这与叔本华说的“滥读”极为相似。

3哲学类实体图书的困境

3.1哲学类实体图书的意义

读书的品味不同，决定一个人修养的高低。有人抱怨有些书读后并没有让自身修养立刻提高，这就又陷入了实用主义快餐模式的逻辑，周遭的世界本来很多东西都只为理想存在，与“即刻效应”无关，况且当下没有效应的读书也许终将生命收益长久。

阅读哲学经典图书，既可以培养较高的阅读品味，更重要的是养成人之为人的生活方式。对那些心灵鸡汤类阐释普及读物的过分满足，会框住自己的视阈。

无论是重视真理的西方哲学，还是重视修身养性的中国哲学，经典哲学实体图书洋溢着人类与个人切肤的同体感，它揭示世界与人的真正统一性。那种仰望精神天空又对个体世间安顿的重视、执着与热忱的不懈追索，两者相携相成，落下一己之心，努力追求人类全体的身心和谐，人类的自身人格尊严得到了更全面的解读。经典哲学图书是人类知识的精华和浓缩，须深入阅读，因为它可以和范式相较，因为它着重人的本原、世界的纯真，与艺术文学在根本处一致。哲学经典书籍用抽象的“宇宙秩序”来诠释人生，关注世界的终极发展变化，落脚在人类社会的生活秩序的梳理。渲染描写的叙述不是哲学经典书籍选用的方式，哲学更喜欢用犀利的姿态决绝表达主体和客体。“我思故我在”是经典哲学思考和反思的模式之一，与擅长于本原性究问的科学相比，哲学就愈能体现问道特性的主体思考。科学研究追求答案，哲学研究更钟情于问题。

人贵有自知说起来容易，人自知往往做起来很难，故古往今来人类面临的难题之一便是自明与自知。而哲学类实体经典图书却能助力人类的自明与自知，因为它总在努力剖析主体的本我，解开所有伪善和假真的面纱，更深刻追索读者的真我，激发读者慎独式小我的反思，唤醒读者的自觉意识，然后从心底生出以天下为己任的担当乃至广大的社会关怀。

3.2哲学类经典图书面临滞销困境

学理性、苦涩性、逻辑性、专业性、深奥性是哲学类图书的特点，因此哲学类图书与一般图书不同。已在读者群体中形成的共识是哲学类图书比较深奥难懂，这决定了哲学类图书较为狭窄和有限的营销特定目标群体，它的目标群体不是大众群体而是一个小众群体。况且，宣传不到位、信息沟通不畅、营销渠道相对单一，缺乏有效定位、市场分析与品牌意识，这直接影响着哲学类实体图书的发行和销售数量，并最终影响哲学类图书的出版前景。

4破解哲学类实体图书的滞销困境

尽管阅读的风气在沦丧，但经典的魅力从未因此而消退。阅读哲学图书尤能深刻体会。破解哲学类图书的滞销困境，或许可以尝试以下途径：

4.1开展多媒介的营销宣传

多种媒介形式的整合，实现统一信息的协同传播是破解哲学类实体图书滞销困境的第一选择。营销宣传哲学类实体图书，各种媒介形式的信息传播特性不同，借助多种媒介形式。哲学类实体图书可以学习借鉴畅销书的营销方式，比如签名售书、网络面对面、举办新书发布会等，增强宣传力，提升形象和影响，对读者进行适当的引导和培育，也可以与出版社的竞争优势提升相得益彰。endprint

4.2革新营销理念争优势提升相得益彰

营销理念关系着营销的全部，实体图书走进消费者家里需要渠道。“是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与消费者的媒介，是实现企业价值与满足消费需求的通道”。哲学类实体图书要改变以往过分依赖的营销模式粗放性，须建立起符合哲学思维模式的营销理念，不放弃原来的图书展示会这样的营销模式，不等于死守这一种营销渠道。另一方面，也要探索全民读网环境下新的营销理念，大胆开创营销模式的革新，努力开发形式各异的营销策略，多关注“营在网上”，获取更多经济效益和社会效益为出版社。

（1）出版社网站及时更新书目信息。

及时发布和更新哲学类实体图书出版的信息在出版社网站上，加大哲学类实体图书营销宣传。提高出版社网站的利用率，对哲学类实体图书的出版信息进行及时发布和更新，网上支付、快捷支付也可以直接进行哲学实体图书的售卖。也可通过与知名门户网站链接，吸引更多读者，取得营销的实效。

（2）充分利用专业论坛、微博甚或博客。

编辑可以利用有强烈的个性化特征的博客、微博平台，对新书的出版信息、策划新书的趣事和心得进行及时广播，并允许听众和粉丝进行转播、转载或评论，可对某些哲学类实体图书进行推荐。此外，许多专门的哲学门户，如“哲学在线”，由中国人民大学哲学院主办，属于专业中文哲学网站，它的阅读群体相对固定，研究者和哲学的学习者是这些哲学门户的忠实粉丝。在门户网站上，哲学类的图书和针对图书进行的书评点击率特别高，点击率即是购买意向的表达，是潜在的消费者，在评价客观的哲学书评的促使下。同时，链接京东商城、淘宝商城等网站，也会起到一定的作用。在门户网站或论坛上，营销从业者可以刊登哲学类实体图书的宣传广告，也可以通过设计特定哲学类的讨论话题的方式吸引更多的网友参与和评论，发表自己的看法。在参与者人数较多的情况下，可根据哲学的二级学科进行适当的分组，在每组讨论网站上都广告哲学类实体图书的信息。无需置疑，利用专业门户网站进行广告可以开辟哲学类实体图书售卖的一番新天地。

（3）通过虚拟的电子书店直接售卖。

通过虚拟的电子书店直接售卖，克服往常实体书店发行哲学实体图书的弱项，直达目标群体，提高信息传递速度和效率，克服分销模式中供需错位、信息不对称等问题，降低市场风险。

4.3参编人员加入营销过程

通过撰写书评甚或内容简介的形式，参编人员也可加入哲学类实体图书营销宣传的过程中。不仅是因为在哲学类实体图书中需要这样的版块，而且也能起到引导购买者进行正确阅读的作用，比较深奥艰涩的哲学类实体图书阅读也能让读者尽快投入，静心慢读，慢读中培养继续深入精读的兴趣，理解作者的思想，也可反思其中的奥秘。无疑参编人员首先是该图书的通读者，又是编辑，更能到位地理解内在逻辑和作者哲学观点，更为准确地把握其中的亮点和特色，更为深刻地体悟内容精髓，明确该图书的定位方向，清楚该图书的编写过程，所以参编人员有撰写内容简介或书评的基础，也有导读的条件。当然，参编人员还可以特邀名人或者学者来为该图书撰写开门语。在多个合力的综合作用下，对哲学类实体图书进行大量且行之有效的宣传，营造全民读书读好书读哲学书的氛围，必将有利于哲学类实体图书的售卖。在全民读书的氛围和环境中，哲学类实体图书的发展将值得期待。

参考文献

[1]李淼.读“网”成为习惯网络阅读时代扑面而来[J].中国新闻出版，2009，（4）.

[2]汪涌豪.经典阅读的当下意义[J].学习月刊，2012，（6）.

[3]李悦.哲学书籍营销策略的几点思考[J].编辑之友，2012，（9）endprint