线上和线下服务质量对G2B电子政务满意度的影响研究——以电子税务为例

王长林

（河南财经政法大学电子商务与物流管理学院，郑州，450002）

近半个世纪以来，政府满意度的下降已成为一个全球性的趋势。政府满意度的下降对公共管理产生了严重的挑战，严重损害了政府自身的合法性[1]。如何提高电子政务满意度，特别是借助信息技术提高政府满意度是研究人员和企业关注的焦点[2]，也是政府在信息技术条件下亟待解决的难题[3]。为赢得和提升公民的满意度，在提升传统公共服务渠道服务质量的同时，政府部门正在不断地加大对电子政务的投入，希望借助电子政务提升公共服务质量，从而赢得公民的支持和满意。这种通过“线上—线下”服务相结合的方式，称为O2O（online-offline）模式。如，在金税工程中，税务部门一方面为公民和企业提供线下服务（通过办税大厅现场办理相关税务业务），另一方面也为公民和企业提供在线服务（通过互联网在线办理税务业务）。统计数据显示，随着金税工程建设的推进和对纳税人服务质量的提升，纳税人对各级税务局的满意度逐年提高。如，根据国家税务总局委托的第三方调查机构的统计数据显示，近年来纳税人满意度不断提高，2010年纳税人对国税系统和地税系统满意度接近80%，比2008年提高2.93%；2012年纳税人满意度比2008年提高3.53%。

已有文献表明，提升服务质量可以有效提升电子政务满意度。如，一些研究电子政务满意度的文献借鉴信息系统成功模型，通过实证研究发现，信息质量、系统质量和服务质量是影响用户满意度的重要因素[4]。尽管O2O模式已被越来越多的政务部门所采用，然而，O2O模式中的服务质量及其对电子政务满意度的影响还没有从实证上得到检验。

另外，目前针对电子政务满意度的研究，更多的是从整体满意度的视角展开，要么将电子政务满意度看成是对电子政务系统的满意度，要么是看成对政府的满意度。事实上，随着电子政务系统建设的专业化程度越来越强，在一个完整的电子政务服务系统中，其主体至少包括政府和系统服务商，客体则是电子政务系统本身[5]。电子政务服务系统中的满意度是一个整体的概念，其中涉及到三种不同类型的满意度：政府满意度（对政府的满意度）、代理商满意度（对代理商的满意度）和系统满意度（对电子政务系统的满意度）。然而，现有研究忽视了电子政务满意度的系统性，即不同类型电子政务满意度之间的相互联系[6]。由于忽视了电子政务满意度的“上诉性”（不同电子政务满意度之间的相互影响作用），也就很难从根本上解决电子政务满意度滑坡的问题。

为此，本研究将具体分析O2O模式中的服务质量对电子政务服务满意度的影响，特别是：①将O2O模式中的服务质量区分为线上服务质量和线下服务质量；②将电子政务满意度划分为系统满意度、代理商满意度和政府满意度；③构建线上服务质量和线下服务质量对电子政务满意度的结构方程模型，并验证了模型中的相关路径关系。

1 文献回顾

1.1 电子政务满意度

在电子政务中，最终用户的满意度被广泛用来衡量信息系统的成功[7－8]。研究表明，信息系统使用的失败在很大程度上不是因为技术的因素，而是由于系统没有满足最终用户的需求而造成用户的不支持和对系统的不满意，最终难以获得用户的支持和持续使用。然而，现有文献针对满意度的研究还主要强调的是用户的整体满意度，如文献[9]。尽管已有研究显示电子政务满意度的对象有系统和政府之分，如文献[1]，但却忽视了电子政务满意度的系统性，即不同满意度之间的相互关系。由于忽视了电子政务满意度的“上诉性”（不同满意度之间的相互影响作用），也就很难从根本上解决政府满意度滑坡的问题。如，目前中国政府满意度问题的实践表明，由食品安全或者药品安全问题所引发的企业失信，最终都会影响民众对政府的满意度，这种负面影响的累积，最后将导致公民对执政党的执政能力及其合法性的质疑，并导致社会整体的信任危机[10]。另一个不足的地方在于，电子政务的参与方通常除了政府和公民外，还包括电子政务系统的服务商[5]。然而，在电子政务满意度的研究中，对服务代理商满意度的研究并未引起足够的重视，更未进一步分析其对构建政府满意度的作用。基于此，本研究中的电子政务满意度是一个多维度的概念，是用户对电子政务系统、服务代理商和政府的满意度。

1.2 服务质量

服务质量是指用户对产品或服务优越性的整体评价，服务质量是影响用户满意度的重要影响因素已得到了众多现有文献的支持[11]。综合来看，已有文献在针对服务质量的研究时，一方面倾向于把服务质量看成是单一维度的概念；另一方面倾向于将服务质量区分为服务内容质量和服务传递质量[12]，或技术质量和功能质量[9]；还有一些研究重点关注的是服务质量的影响因素[13]。然而，随着信息技术的发展，信息系统服务商除了采用传统的技术支持手段（如，上门软件安装、技术培训，电话支持）向用户提供线下服务外，他们也纷纷借助互联网（如，通过及时通信工具提供在线支持）等技术手段为用户提供线上服务，也就由此产生了线下服务质量和线上服务质量。

现有研究对服务质量的测度一般从有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性五个方面展开[14－15]。尽管服务质量对用户采纳电子政务具有重要的影响作用，然而现有对电子系统服务质量的测度却忽视了隐含在系统设计中最基本的以用户为中心原则[16]，也就导致从总体上衡量的服务质量并不能为电子政务系统的设计和开发提供明确的指导作用。以用户为中心的服务质量可以区分为服务内容质量和服务传递质量[17]，本研究也将沿用这一视角，从服务内容和服务传递两个角度对线上服务质量和线下服务质量进行界定。线上服务质量是指政府利用互联网等新兴技术手段为用户提供的技术支持和服务在满足客户需求及其传递及时的程度，线下服务质量是指政府借助传统的交流方式（如面对面的交流、电话等）为用户提供的技术支持和服务在满足客户需求及其传递及时的程度。二者的重要区别在于评价的对象不同，线上服务质量是对服务提供者借助新兴技术为用户提供服务的一种评价；而线下服务质量则主要是评价服务提供者借助传统的交流方式为用户提供服务的质量。

2 模型构建

2.1 社会交换理论

兴起于20世纪60年代的社会交换理论是社会学中的一种重要理论，该理论也被称为行为主义的社会心理学理论，它主张关注人的内心世界和对人的心理因素展开研究。社会交换理论的基本内容包括：假设人的一切行为都是一种交换活动，这些活动都受到能够带来激励的交换活动的驱动；人与人之间的关系也表现为交换的关系，社会就是个人行动和行为交换的结果；除物质交换外，个人还可以在社会生活中进行非物质资源的交换（如情感、赞赏、信息、声誉、地位、服务等）[18]。

本文之所以采用社会交换理论作为理论基础，其原因主要有以下两点。第一，在管理研究领域和信息系统行为研究中，特别是基于个体和组织行为的研究中，社会交换理论常被用来作为模型构建的基础，如文献[19]，具体分析人与人、个人与组织之间的网络关系及交换过程。尤其在一个信息不对称的市场中，由于参与者并不是纯粹的理性经济人，在做出一些决策时掺和了非理性的因素。本文主要是分析G2B环境下电子政务满意度的形成机制，是lS领域典型的行为研究，这就为以社会交换理论作为分析基础提供了可能。第二，从实施目标上看，政府实施电子政务的战略目标超出了单纯的效率、效果等经济目标，它更多的是将政治目标和社会目标融合在一起，如，社会复兴、社区繁荣和可持续发展，经济发展与政治变革，赢得公民满意和信任等。由于电子政务与电子商务在实施目标上的不同，这就导致用户在评价其实施效果（如满意度）时，更多的是从自身的感受出发（如感知服务质量、感知价值、或满意度），而非采用定量的客观评价。在本研究中，线上、线下服务质量与电子政务满意度其测度均是基于个体的感知，是可以用来交换的由不同个体拥有的一种非物质资源；另一方面，线上与线下服务质量对电子政务满意度的影响也可以看作是公民与政府之间的一种交换。如，政府为企业提供优质的服务，企业就会增加对政府的满意。为此，基于社会交换理论的思想，本文构建了一个包含服务质量和电子政务满意度的研究模型，具体探索服务质量对电子政务满意度的影响作用（图1）。

图1 电子政务满意度的研究模型

2.2 研究假设

构建政府满意度是政府发展电子政务优先考虑的目标之一。研究表明，代理商在系统使用过程中扮演重要的角色，用户对代理商的信任有利于形成其对系统的信任和增强其再次使用系统的意愿[21]。与此类似，基于服务代理商的满意度有利于形成对政府的满意度和对电子政务系统的满意度[22]。这是因为，对服务代理商的满意有利于构建二者之间的信任关系，从而减小用户对业务处理的认知风险和外部环境的不确定性，这在当前政府信息还不是十分透明的背景下显得尤为重要。另外，用户通过使用电子政务系统来处理业务，而不直接与政府相关人员接触，这就减少了政府工作人员在企业办理业务过程中的人为干扰因素，增强了政府信息的透明度和降低了用户的业务处理成本。为此，本文提出以下三个假设：

假设1（H1）：代理商满意度与政府满意度之间存在正相关关系；

假设2（H2）：系统满意度与政府满意度之间存在正相关关系；

假设3（H3）：代理商满意度与系统满意度之间存在正相关关系。

服务质量被看成是影响满意度的重要因素[23－25]，如，服务质量的五个维度对客户满意度具有积极的影响作用[26]，但从线下服务质量和线上服务质量的视角来分析其对满意度的影响目前还很少见。研究显示，借助传统服务手段为客户提供的线下服务，用户重点考虑产品的质量和服务传递的效率。而在线上服务中，用户则重点关注的是信息质量、系统质量和服务质量。已有的研究表明，不管是线上服务质量还是线下服务质量，都对代理商满意度和系统满意度具有正向影响作用[27]。为此，本文提出以下四个假设：

假设4（H4）：线下服务质量与代理商满意度之间存在正相关关系；

假设5（H5）：线上服务质量与代理商满意度之间存在正相关关系；

假设6（H6）：线下服务质量与系统满意度之间存在正相关关系；

假设7（H7）：线上服务质量与系统商满意度之间存在正相关关系。

3 研究设计

研究模型（图1）涉及到5个变量，分别是线下服务质量、线上服务质量、代理商满意度、系统满意度和政府满意度。为保证模型中变量测量的信度和效度，本研究针对以上5个变量的测量均是以现有文献的量表为基础。线下服务质量和线上服务质量是以文献[11]和[12]的量表为基础；代理商满意度和系统满意度的量表以[2]、[7]和[21]的量表为基础；政府满意度的测量文献以文献[1]和[28]的量表为基础。量表采用流行的Liketer范围标准1－7衡量指标的强度，1代表“完全不同意”，7表示“完全同意”。其定义如表1。

表1 关键概念的界定

在量表设计时，我们将已有文献的量表翻译成中文，并根据中国的文化背景和研究对象进行了修改，如，在线上服务质量中，我们将原量表中的“网站”修改成了调研网站的具体名称；在测度线下服务质量时则相应地替换成了“上门技术服务”和“电话热线服务”等。然后我们遵照国际上惯用的量表互译的方法将其翻译成英文，并比较两份英文问卷的异同。结果显示，两份问卷基本相同。随后，我们的问卷又分别经过由课题组成员和企业人员参加的两次讨论和修改，最后将其用于预调研进行测试问卷的有效性。

本研究收集数据的对象是电子税务系统（增值税防伪税控系统），该系统是金税工程的核心系统，是目前最为成熟和最为完善的电子政务系统之一。金税工程从1994年开始试点，至今已经将近20年，截止2012年底，全国增值税一般纳税人企业全部纳入该系统，其用户近360万。本研究采用以网络为基础的在线问卷调查法，这种方法在信息系统的研究中较为常见，如文献[29]。本次调研的问卷挂在代理商的门户网站上，然后随机邀请纳税人企业前来填写问卷，前后持续时间一个月。最终我们收集到的有效问卷为408份。从问卷填写者来看，女性占比为58%，之所以女性较多是因为税控系统的主要使用者是企业的会计人员，而女性更倾向于从事会计工作；被访者的平均年龄为28.4岁；大专以上文化程度占到90%；使用税控系统的平均年限为4.3年。从被调研的企业来看，国有企业、私有企业和外资企业之比约为3∶6∶1；企业员工数平均为108人；年平均销售额为983万元；企业平均使用电子税务系统的时间为6.7年。我们对参与调查的企业与未参与调查的企业进行了T检验，发现二者并未有显著的差异（P＞0.05），说明问卷具有较好的代表性（效度）。

本研究采用两步法来验证模型的有效性[30]，第一步先验证测量模型中相关变量的信度和效度，第二步利用AMOS验证结构模型的有效性。

4 实证结果

4.1 测量模型

在测度模型中，Cronbach’sα（α）值、复合信度（CR）和平均抽取方差（AVE）通常用来评估变量的信度。一般来说，可接受的α值和CR值是大于0.7[31]，AVE 大于0.5[32]。从表2可以看出，在我们的模型中，变量的α值和CR值都大于0.8，AVE值都大于0.7。这表明，模型中的变量具有较好的信度。为进一步评估模型的收敛效度（convergent validity）和鉴别效度（discriminant validity），我们对AVE值进行了开平方，结果表明，AVE的平方根均大于变量与其他变量之间的交叉相关系数值[33]，这表明模型的收敛效度和鉴别效度符合要求。通过以上分析表明，模型中的变量具有较好的信度。

表2 结构效度（CR），平均抽取方差（AVE）和 Cranach’sα（α）

4.2 结构模型

表3显示了模型的拟合优度，本模型的值均符合结构方程的建议值，表明模型拟合较好。

表3 模型的拟合度

图2显示了研究模型的实证结果。模型中的最终因变量（政府满意度）解释了政府满意度值为0.56。一般来说，R2的值大于0.3就认为模型能够很好的解释因变量[34]。更进一步来说，H1（b＝0.47，＊＊＊p＜0.001），H2（b＝0.43，＊＊p＜0.01），H3（b＝0.38，＊p＜0.005）得到了显著性检验，这说明，用户对代理商的满意度和系统的满意度有利于促进其对政府的满意度，其中代理商满意度对政府满意度的影响作用更大；同时，对代理商的满意度也有利于促进其对系统的满意度。H4（b＝0.49，＊＊＊p＜0.001）和 H5（b＝0.32，＊＊＊p＜0.001）也得到了支持，这说明提高线下服务质量和线上服务质量对代理商满意度具有促进作用，其中，线下服务质量对代理商满意度的影响作用更大。H6（b＝0.21，＊＊＊p＜0.001）和H7（b＝0.45，＊＊＊p＜0.001）也得到了经验数据的支撑，这说明线下服务质量和线上服务质量对提高系统满意度具有积极作用。

图2 电子政务满意度模型的验证结果

5 结果讨论

本研究发现，线上服务和线下服务质量对代理商满意度和电子政务系统满意度的形成具有重要的影响作用。其中，线下服务质量对代理商满意度的影响作用更强，而线上服务质量对系统满意度的影响作用更强。现有研究表明，提升服务质量是增强用户满意度的重要方法[35]。然而，已有研究针对线上服务质量和线下服务质量对满意度的影响作用还未引起足够的重视。随着互联网、社会媒体等新兴技术的应用和普及，越来越多的企业会同时采用线下服务和线上服务相结合的方式来提高客户满意度[36]。

本研究中第二个发现是，系统满意度和代理商满意度对政府满意度的形成具有重要的影响作用，但代理商满意度的影响作用更为显著。政府满意度是电子政务中的重要研究内容，但在众多的电子政务满意度的研究文献中对系统满意度和政府满意度研究的较多[3，37]。尽管已有文献都强调服务质量的重要作用，如文献[38]，但却忽视了对代理商满意度的分析。与以往研究不同，本研究将代理商满意度作为政府满意度的一个重要影响因素。实证结果发现，代理商满意度对政府满意度的形成具有非常显著的影响作用。

本研究的第三个发现是电子政务中政府满意度的形成机制，用户通过对代理商的满意度和系统的满意度来形成其对政府的满意度。实证结果表明，线下、线上服务质量通过系统满意度和代理商满意度最终影响政府满意度。

本研究的理论意义主要有三点。第一，将电子政务满意度区分为电子政务系统满意度、代理商满意度和政府满意度三个维度，并具体揭示了三个维度之间的关系，为政府满意度的构建提供了理论基础。第二，把服务质量区分为线上服务质量和线下服务质量，并同时研究其对电子政务满意度的影响作用，进一步拓展了服务质量的理论，为人们研究服务质量开辟了一个新的视角。第三、构建了影响政府满意度的因素模型，并揭示了政府满意度的形成机制。线下、线上服务质量通过系统满意度和代理商满意度最终影响政府满意度，为政府提升满意度提供了理论基础。

本研究对政府、代理商和公共服务接受者的意义主要有三点。首先，对政府而言，本研究的实证结果表明，在电子政务服务系统中政府满意度的形成是通过对代理商和电子政务系统的满意度来实现的。这给政府带来的启示是，政府需要构建一个激励相容的机制，使代理商能够按照政府的意愿和设想工作。其次，对公共服务代理商来说，本研究的实证结果表明，线上服务质量和线下服务质量是影响代理商满意度的重要因素，并且线下服务质量的影响作用更为显著。因此，服务代理商需要同时为用户提供线上服务和线下服务，在注重线下服务质量提升的同时，也应该注重提高线上服务质量。第三，对公共服务接受者来说，代理商作为公共服务外包的具体执行者，政府对代理商建立了严格的考核机制，而公共服务接受者即用户也可以发挥自身的监督作用，通过向代理商传递其自身的业务需求，让政府及时了解其对公共服务的实际需求。

本研究的局限性主要体现在问卷收集的对象主要是企业的会计人员和电子税务系统，在今后的研究中，有必要增加我国其它电子政务的典型案例，如金盾工程、金保工程等，进一步验证模型的有效性。

6 结语

本文基于社会交换理论构建了政府满意度的形成机制模型，并使用结构方程模型对模型中的路径关系进行了验证。研究结果表明：用户获得越高的线上服务质量和线下服务质量就越有利于增强其对电子政务系统的满意度和对代理商的满意度，从而提高其对政府的满意度；提高用户对代理商的满意度更有利于增强用户对政府的满意度。本研究的结果丰富了电子政务满意度的理论，并对政府构建和提升电子政务中的政府满意度有一定的指导意义。

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