论广告的语言特色

杨培培 （浙江师范大学 321004）

广告是一门语言艺术。简明生动，易懂易记，有创意、有幽默感的广告语言才能够充分反映商品的个性和企业的品质，才能够给消费者留下美好深刻的印象，从而更好的达到促销目的。广告语言涉及到文学、语言学、美学、心理学等多个学科，好的广告语是优美的诗，是拨动心灵的歌，是企业的无形资产，有魅力的广告语言可以创造商业奇迹。

一、广告语言的界定

广告是一种传播活动，在现代商品经济社会中，广告深入到人们生活的各个角落，已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告是联结商品与消费者的桥梁，它通过充分利用图形、色彩、实体形象、声音、语言文字、数字等刺激消费者的各种感觉器官，以引起消费者的注意与兴趣，产生联想，接受并记住广告中的信息。因此，简明扼要的广告语主题突出、朗朗上口，便于受众能够记住广告及商品，使其在购买商品时会自然地回忆起来，最后选购这种商品。广告语言不断花样翻新的目的，并不在语言本身，而在商品，通过语言上的加工让人们关注所宣传的商品，激发人们的购买欲。

二、广告语言的类型

90年代以来，广告事业迅束发展，其表现形式的多样化也就不言而喻了。不同的产品对于不同的消费者群体，其广告都有着自己的特点，商家为此也施尽手段，下面粗略地归纳几种较典型的形式。

（一）实用型

实用型广告，语言非常朴实，面对的是中年人或老年人。广告商往往请广告人以消费者的形式介绍产品，广告短而精悍。以一个消费者的角度来解读产品的功效，就会拉近与消费者的距离。如钙中钙广告词：“新钙中钙牌高钙片，它含钙高，一片顶过去五片。”它从一个老年人身份，向广大老年人骨质疏松症患者介绍了此补钙产品，让人觉得实在、可靠。

（二）时代型

时代型广告紧贴时代步伐，要比实用性广告浮夸得多，也就是我们平时所说的比较时髦类的广告。它时代特征浓厚，以鲜明的语言，动感的画面再加上富有弹性的音乐，让年轻族过了把隐。如益达口香糖的广告，用缓慢优美的旋律做广告背景，画面中一对年轻男女的默契配合，不仅让年轻人感到一种温暖的幸福，更对产品产生兴趣，尤其是那句“你的益达”更是被无数次的翻版效仿。

（三）科学型

科学型的广告针对一些特定人群。就是用科学性的说明语言对产品进行介绍。主要出现在一些药品的推广中，不加修饰的传递商品信息有的也可能穿插产品的制作过程，只有这样，对商品实事求是的介绍才能赢得消费者的信任。

除此之外，现在许多广告都讲究情节，语言也就如同剧本。比如，“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢它”。这是很久以前听到的一则广告，主题是真情付出，无限回报。小女孩看着挤好的牙膏，回头看着新妈妈，又说了句“她好像也没那么讨厌！”广告词中绝口不提“雕牌”牙膏，但却让人体会到“雕牌”牙膏给我们带来的浓浓的情意和无比亲切的感觉。

三、广告语言的特征

（一）准确精炼

准确精炼是广告语言的一个原则，广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、语言简洁两个方面来探讨。

1.真实性

真实地反映所做广告的内容，是广告语言准确性的前提。真实是产生说服力和感染力的基础。如德国金龟汽车公司有一则广告：“1970年型的金龟车一直是丑陋的。”金龟车外型虽一直维持不变，但性能却不断改进，因而在市场上仍受到消费者的喜爱。这则广告如实的介绍了产品的短处，给人以诚实负责的良好印象，达到了以短扬长的目的。

2.简明

简明是广告语言所坚持的原则。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确的语言传达出最重要的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们购买的欲望。如：“白大夫就是让你白。”这则广告告诉观众，“白大夫”这个产品的特性功能，让人一下子就能抓住该产品的最大特点；“怕上火，喝王老吉。”七个字把“王老吉是预防上火的饮料”告知消费者，这样一个诉求点表达的十分准确，符合王老吉的品牌定位。

（二）恰用修辞

修辞手法是创造广告语的主要方法，广告不仅要把商品信息传递给消费者，而且要把美感、情感传递给他们。白开水式的广告无疑难以动人心弦。在广告如林的时代，为使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。

1.夸张

夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，也叫夸饰或铺张。夸张是广告语言中最常用的手段。如某香皂广告：“今年 20，明年 18。”这则广告抓住了爱美女性养颜防老的心理，以故意夸大现实中不能实现的程度来激发消费者的兴趣调动购买产品的欲望。

2.双关

双关是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手法叫作双关。如特步的广告：“特步，非一般的感觉！”这则广告词是利用“非”字与“飞” 字的谐音构成双关语。一方面表达出了特步鞋的质量让人感觉不一般，另一方面又蕴含了穿上鞋后的感觉不一般，会产生“飞”一般的感觉，广告的绝妙效果由此而得以实现。

3.反衬

反衬，就是利用与主要形象相反、相异的次要形象，从反面衬托主要形象。在广告中利用反衬的修辞手法，可以从所要宣传事物的“反面”去形容，从短处入手，恰到好处的反衬出其正面的形象，从而达到宣传的目的。如西门子公司广告：“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。”这则广告用语不落俗套、独辟蹊径，从侧面含蓄地用维修人员都“闲得无聊”，反衬其质量之好，好到根本不会坏。另一方面，用世界各地都有他们维修人员暗示消费者：该产品的售后服务遍布全球，请放心使用。质量好，服务又周到的产品，消费者焉有不喜欢之理？

（三）生动形象

生动形象的语言表述是广告语的基本特征。广告语言的精妙之处，是在于高度的形象化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。如荷兰一家旅行社的广告：请飞往北极度蜜月吧！当地夜长二十四小时。“春宵一刻值千金”，对新婚佳丽来说，谁不希望春宵更长。

总之，广告事业自八十年代以来，已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。一个美国企业家曾经说过：办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人做媚眼。由此可见，广告对企业的重要性。广告语言是广告的重要手段和信息的主要载体。好的广告语言能激发消费者的购买欲望，不仅推动我国的广告事业发展，更能促进企业的繁荣，经济的发展。