文化暗合的原理及其启示

陈 东，杨泽林，昝胜锋

(1．山东大学 历史文化学院，山东 济南250100;2．海南省地方税务局 人事处，海南 海口570206)

在符号经济时代，人们对商品的消费重心已经逐步从单纯的物质性消费向复合的文化性消费转变。随着文化素养和审美品位的不断提高，个性化、差异化和多样化的需求日益增多，消费者对于选择与消费文化产品的标准更严苛，对产品所传达的文化意义及文化价值更加注重。

文化产品的吸引力有赖于创意的发挥，而创意的产生很大程度上取决于文化元素的有效应用。文化生产者从文化资源中充分挖掘各类文化元素，通过创意渗透和技术应用，对其加工或再造，生产具有特定文化内涵的产品或服务。然而大多数文化生产者特别是商业公司，可能并不关心文化产品的社会价值几何，亦不关心文化产品所传达的审美取向和艺术价值，对于产品中所嵌入的文化元素是否得当很多时候表现出一副事不关己的态度，只在乎如何让文化产品尽可能多地刺激消费者的“力比多①力比多(Libido)，泛指一切身体器官的快感，是一种本能，是人的心理现象发生的驱动力。投入”并实现利润最大化这一终极目标。该情势下的文化似乎沦为一种单纯的商业工具，各种伪文化和虚拟化现象大量涌现，文化元素的利用呈现粗鄙化、浅薄化的趋势［1］。同时，文化产品在社会演进发展中扮演重要的角色。譬如它的政治功能，通过将主流价值诉求嵌入多元的文化产品，在潜移默化中催生主流文化社群，促进社会管理和文化软实力提升。再如，源于文化价值和艺术价值，文化产品承担独特的教化与审美功能。而在当前某些文化产品的生产、流通与交换中，存在一定的泛意识形态化或艺术审美偏执化②艺术审美偏执化，这里是指在发展相关艺术产业的过程中过分强调文化产品的艺术性，不问市场，不问观众，使艺术脱离大众而失去了展现其思想、艺术、审美魅力的可能性，最后只得束之高阁。倾向，虽然能发挥文化产品的社会价值和审美价值，但不免曲高和寡，也难实现社会效益与经济效益的统一。

一、文化暗合概念的提出

在发展文化产业的过程中，如果文化企业能多角度、多方面地综合考量和筛选嵌入文化产品的文化元素，统筹兼顾文化产品的经济、社会、审美等多方价值，使之既暗合消费者自身的价值认同与精神诉求，又不违背整体社会文化背景和构建核心价值体系的要求，实现整体价值的最大化，或许能够有效避免以上提到的几种偏颇倾向。笔者把这个考量和筛选的文化元素，使之充分嵌入产品，并使之传达的文化精神与受众心理诉求完美契合的过程称之为文化暗合。

“文化暗合”这个概念在一定程度上与社会经济学中的“文化嵌入性”理论具有很大的相关性。文化嵌入性主要是指人们所处社会关系所组成的社会结构以及由价值观、信念、规范等组成的社会文化背景通过影响人们的行动策略和认知过程来制约和限制其经济行为，认为文化作为一种非正式制度和社会规范、范例、准则，一旦其内容和功能在所嵌入个体脑海中得以内化，就容易形成一种文化的无意识状态，通过影响所嵌入个体的内隐价值观来指导行动偏好和行为方式，并形成文化功能上的惯性，自动过滤和排斥与之不相符的行为方式和价值导向。文化经济作为一种依赖于价值认同的经济形态，文化产品一旦脱离了意义生成的语境，就难以实现符号产品的效用［2］，因此这种文化嵌入现象在文化产业中体现得尤为明显。那么反过来说，在文化产业发展过程中，亦可充分利用文化嵌入性原理，将与社会文化背景相符的文化元素充分嵌入产品的生产、流通和交换等流程中，使之暗合消费者的内隐价值观，从而引发其文化功能上的惯性，并最终刺激消费行为的产生，这就是文化暗合的过程。其中，嵌入产品的文化元素所传达的文化意义可以是教育、启智、审美、娱情、象征、识别、认同、表现、交流等多个方面的意义。

总之，文化暗合强调将符合社会文化背景的文化元素嵌入经济行为，体现了经济行为与社会文化背景的互动，偏重于文化元素对经济行为的影响和限制。

二、文化暗合的原望

(一)文化暗合的层次性

文化暗合是在文化嵌入性理论的基础上提出来的，关注文化对经济行为的影响，因此两者在其作用影响层次上也具有某种相似性或一致性，因此笔者借鉴文化嵌入性的层次性来分析探讨文化暗合的层次性。

早期关于文化嵌入性的研究主要关注宏观层面的文化，即经济行为所嵌入的文化背景，随着相关理论研究的不断深入，又引入心理学中认知的概念，从宏观层次和微观层次理解文化嵌入，将文化嵌入的作用机制细分为三个层次［3］。一是宏观层面。文化主要体现为一种提供终极目标或行为导向的价值观塑造行为，是把共同价值观作为一种宏观的文化背景，强调的是社会文化背景对经济行为的限制和影响。二是中观层面。文化更多地体现为区域内的行规、习俗、惯例、经商文化等较小范围的文化背景，是把文化作为一种区域背景和限制整合进对经济行为的分析中，强调区域文化对经济行为的整合、限制、约束作用。三是微观层面。文化更多的是一种个体的主观的、内在的微观的文化行为，强调把文化作为一种实际和行动策略整合进经济行为中，并使之成为经济过程中动态的、内在的过程。

在充分考量文化暗合与文化嵌入性关系以及文化嵌入三个层次的前提下，至少能够确定的是在筛选嵌入文化产品的文化元素时，宏观的社会文化背景、市场细分社会群体共同的文化价值认同以及消费个体内隐的文化价值和精神诉求等三个层面的文化应该是人们需要考量的主要影响因子，在具体操作过程中要给予足够的重视。

当然，对于嵌入文化元素而言，最理想的状态是既符合社会文化背景，又不悖于市场细分社会群体共同的文化价值认同，而且还暗合消费个体自身的内隐价值观。但现实中文化需求在不同层面之间的内在联系性与部分矛盾性，决定了人们筛选和考量文化元素时不可能充分顾及每个层面的文化需求，只能是在实现社会整体价值诉求的基础上最大限度地实现不同层面文化需求的平衡。

不论是宏观层面的社会文化背景还是市场细分社会群体共同的文化价值认同，其对经济行为的影响必须是通过内化为消费者个体内隐价值观并指导其经济行为的微观过程来实现的。从这个维度出发，文化暗合关注的重点应该是微观层面的文化行动，即消费者个体的文化价值和精神诉求。但又因为消费者个体都有取得社会中他人认同、尊重等心理需求，他们往往会不断根据社会文化背景以及区域内的文化价值规范等修正自己的文化价值观和精神诉求，使之与既有文化氛围保持一定的一致性，以此来获得合理性和社会认同，加之文化是意识形态的重要组成部分，核心价值观的塑造、国家软实力的提升以及社会的发展也对文化的走向具有一定需求。因此科学合理地筛选嵌入的文化元素，往往要将宏观层面的社会文化背景和中观层面的区域文化价值认同作为筛选的初级条件，并在此基础上最终落实到对微观层面消费者个体的文化价值和精神追求的关注，而从某种意义上来说这些文化要素必须属于良性文化的范畴。不难看出，文化暗合并非是一个层次性分明的选择过程，而是筛选文化元素过程中一个错综复杂的综合过程。

(二)文化暗合的作用机理

探讨文化暗合在文化产业中的作用机理之前，首先应该明确尽管在文化产业中强调社会效益优先的原则，但这并不代表文化企业在从事经营性活动的过程中要撇弃产业规律和企业经营的要求去优先考虑社会效益，我们只是倡导文化企业需要始终把具有社会责任意识的思考作为文化产品开发的指导原则［4］，因为我们无法否认一个事实，那就是实现经济效益才是绝大多数文化企业从事文化经营管理活动的最终价值追求。因此，一般意义上，研究文化暗合作用机理的目的归根结底还是要能够帮助提升产品的附加值，更重要的是期望通过产品或服务深刻地影响人们的生活方式，引导消费者产生新的消费行为，从而产生更多的经济效益，这也是企业的价值诉求之所在。

从当前文化产业发展的路径来看，文化产业具有产业的文化化和文化的产业化两种发展路径。产业的文化化强调通过将文化元素嵌入产品设计或营销过程来提升产品的附加值，以文化来改造和提升传统产业;文化的产业化则强调选取特定文化作为产业化开发对象，大批量生产文化产品或提供文化服务，不断发展文化产业新业态。不论是在哪种路径中，要想使嵌入的文化元素最终传达给消费者并产生影响其消费诉求的可能，都必须经过产品设计与生产以及产品营销等两个环节。因此，探讨文化暗合在文化产业中的应用主要包括两个方面:

1．将文化元素嵌入产品本身

打造具有核心内涵的创意产品，实现经济效益的增值，要求嵌入产品的文化元素所蕴含的文化精神与内涵要在很大程度上暗合产品所面向细分市场中消费者群体的精神诉求。一般来说，所嵌入的文化元素信息含量越高，其文化功能效益就越高。由于一些产品自身特性的不同，为其注入的文化信息含量以及文化暗合应用的模式亦有不同。

对于传统产业而言，文化暗合的应用是指通过创意的融入，为一般产品注入更多的暗合社会文化背景和消费者精神文化诉求的文化内涵，提升产品附加值，使之成为具有文化意义和文化价值的独特商品，它强调的是为消费者提供额外的精神享受，产品的核心功能并非文化功能。因此，其应用模式应主要遵循以下流程(如图1)，即在产品设计过程中注入文化元素，使之产品化，在投入市场之前，可进行一定的产品试验，当产品所传达的文化精神暗合消费者精神文化诉求时，则可通过当今的技术条件对产品进行规模化生产，使之产业化，实现其市场价值和商业价值;如果产品所传达的文化精神未契合消费者的文化诉求，则需继续改进，重新注入文化元素。

图1 文化暗合在文化产品生产中的应用

对于文化产业而言，文化暗合的应用强调的是要直接将筛选的与社会文化背景以及细分消费群体精神文化诉求暗合的文化内容设计或开发成文化产品或文化服务，它强调的是能够提供某种特定的文化消费和文化服务，使消费者特定文化需要得到满足［5］。对于这类文化产品而言，文化产品设计与开发过程具有复杂性与耗时性的特点，如电影、文学作品等，其前期投入大、创意更改繁复，文化产品从设计到最终形成产品往往需要好几个月甚至多年的时间，如果其主题与内容的筛选和确定也参照一般产品的市场检验模式的话，则很可能让文化企业蒙受巨大的经济损失，特别是对于一些大投入的大制作电影，如果因为文化内容上的选择偏差而使之适应不了市场，想要再行修改绝非易事，耗时耗资，很有可能导致数个文化企业梦想的幻灭。因此，在选取这类文化产品所嵌入的文化元素时，前期的调研与论证特别重要，直接关系到产品的成败，必须充分结合当前的社会文化背景及相关消费者的精神文化诉求，明确产品的定位，并依此反复对筛选的文化元素和创意内容进行斟酌和修改。时下流行的互联网美剧《纸牌屋》，正是凭借着大数据时代的科技便利，从量化的数据中找寻出人们的心理期待和文化消费点，“暗合”出了一部制作精良、政治文化背景浓厚、文化诉求明确的新型剧目。

2．将文化元素嵌入产品营销过程

营销是产品顺利到达消费者的关键环节，文化暗合在产品营销中的应用主要是指将文化元素充分嵌合进产品的营销理念和营销活动中，使之与社会所欲求的、含义丰富的文化之间建立某种联系，通过影响消费者的内心，引导消费者的行为，在满足消费者多种需求的基础上，实现产品销售的方式。其核心就是采取一系列的文化适应和沟通策略，进行消费者消费价值观的培养与塑造，以文化为媒介，通过策略的调试，达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意的目的［6］。

从当前的营销活动来看，筛选嵌入产品营销过程中的文化元素可以适当考虑迎合一些社会普遍化的文化情绪③社会普遍化的文化情绪，这里是指最先盛行于网络空间，因某些社会群体的广泛关注而延伸到现实社会并最终在一定圈子内形成普遍共识的某些文化符号或说法，如与光棍节的“脱光”说法等。来进行顾客导向，实现产品独特的市场号召力。以观影为例，情人节看浪漫的爱情片，母亲节看温情的家庭片，毕业季看烂漫的青春怀旧片，光棍节看悲情的分手电影……这些似乎已经成为很多青年男女的思维定式，也成为当前很多电影排期遵循的不二法则，如《失恋33天》、《致青春》等这样一些小投入却可以成功避开大制作的电影，它们的排期就巧妙地抓住这条排期金律，与这些文化情绪相契合，成功地挑起了网友的情绪，进一步增强了其市场号召力。

同时，关注特定消费群体的文化诉求和偏好未尝不是营销过程所嵌入文化元素的有效选择，在营销过程中通过赋予产品满足特定消费人群文化品位的独特个性和活化灵魂，使之在顾客眼中是鲜活的且无法替代的，也能较好地刺激消费行为的产生［7］。如，百威啤酒的视觉形象是为人们所广泛认识的红、白、蓝相间的美国化标记，宣传的是粗犷、豪爽、爱交际、充满个性的文化精神，它总是与工装裤、沾满油污的双手、艰苦劳作与传统比赛联系在一起［8］。百威啤酒包装和宣传中所嵌入的文化精神正是根植于美国文化并暗合了工薪阶级的文化精神，才使之为广大美国工薪阶层所广泛认同的啤酒品牌，并迅速扩张到全球。

需要强调的是，笔者这里主张的文化暗合应用于产品营销过程，不仅是要求产品的包装策划宣传要注重暗合社会文化背景和消费者的文化诉求，同时也要强调产品营销渠道的选择和营销方式手段的创新要紧跟社会科技文化的发展潮流和消费者生活方式的转变。因为随着科学技术的不断提高，各种数字文化载体交相更迭，网络所提供生活方式的互动性和娱乐体验也愈发增强，数字化和网络化的营销渠道和手段已经为广大消费者所接受。如果文化企业不关注社会科技和消费者生活方式的变化，只是坚持既有的传统营销方式而忽视营销渠道和手段的创新，则很容易让自己走向困局。而相反，如果文化企业能够随时关注社会科技文化发展和消费者生活方式的动向，适时调整营销策略，创新营销方式和手段，则能够有效抢占先机，让自己立于不败之地。以《致青春》为例，这部电影之所以取得巨大成功，不仅在于电影本身的艺术性以及前文所提到的对网民文化诉求的巧妙关注，还体现在其充分借助微博、微信等新媒体进行口碑营销，借20个大V和18万粉丝之口向超过4亿的粉丝为影片摇旗呐喊④喻德术:《“致青春”微博营销 百万粉丝大V转发叫价千元》，参见新华网:http:∥news．xinhuanet．com/newmedia/2013－06/09/c_124839110_3．htm。，并最终支撑起7．11亿的票房奇迹。

四、文化暗合的相关启示

(一)发展文化产业要立足中国传统文化

中国传统文化是中华民族在多年的开拓创新和奋发进取中不断承袭和发展的智慧结晶，各民族强大的生命力和创造力赋予了其博大精深的文化内涵、独特多变的表现形态、丰富多维的内容式样，每一种文化形态和内容都有其形成的历史文化根基和赖以生存的文化传承群体。虽然不同民族、不同区域的传统文化也许看上去千差万别，但其所蕴含的很多价值理念、道德伦理、思维模式、审美情感、认知心理以及文化价值取向等内容却是共通的，并都已在漫长的历史变迁中逐渐融入中华民族的意识、品格和气质，深深扎根人们的心中，特别是传统文化中所贯穿的以人为本的治世精神、天人和谐的哲学思想、义利合一的价值追求、中庸为本的处世之道和自立立人的人生追求等精神内核更是已经内化为民众的普遍价值取向，左右着人们经济行为的发生。

从文化暗合的角度出发，立足丰富的传统文化资源，深刻把握传统文化深厚的底蕴和历史根基，充分利用传统文化资源与人们普遍价值取向的内在契合性，不失为发展文化产业的一条坦荡通途。文化企业可以依据各地传统文化资源禀赋，筛选暗合当前社会文化背景中人们普遍价值取向及内在精神文化诉求的传统文化资源作为产业开发的对象，在强化资源特征内涵的基础上，通过对传统文化的创新提炼和合理演绎，以此来开发文化产品和文化服务或对相应营销活动进行提升改造，充分利用人们对相应传统文化的内在价值认同与偏好来强化消费者的选择性注意，并使之转化为直接的购买力，这样不仅能够充分降低企业的投资风险，而且能够有效缩短产品的市场化和商业化进程，进一步提升文化企业的盈利能力。如已上升到国家战略的海南国际旅游岛建设，在其旅游产品开发中，一定要暗合海南深厚的历史文化底蕴。既有中原文化的延续，又有本土文化的传承;既有海岛生态文化的禀赋，又有海洋文化的恩泽［9］。在旅游产品或服务中嵌入海南独特的文化气息，促进文化与旅游的深度融合。

但也必须认清，借势中国传统文化固然是发展文化产业的有效手段，但在具体的利用过程中，既不能大搞“拿来主义”，毫无甄别与筛选地全盘吸收，也不能“食古不化”，过分拘泥于保持传统文化的原真性，而是要撷传统文化之精华，选择适应现代社会发展的优秀文化作为文化产业开发对象，摒弃其中具有历史局限性的部分，以符合现代人审美之形式创新发展，使传统文化资源之魅力和现代价值得以完美释放和充分彰显。

(二)发展文化产业要紧跟文化发展潮流

任何一种文化产品都有其赖以生存的现实文化语境，其鲜明的时代性决定了文化产品的内容与形式必须要暗合所处时代社会文化审美取向、价值认同的基本范式，任何脱离当前社会文化语境的文化产业都难以获得长远发展，与时俱进是发展文化产业的必然前提，而紧跟文化发展潮流则是文化企业在竞争中抢占先机的重要法宝。

近年来，随着互联网的应用和信息技术的不断发展，网络的交互性、开放性以及获取信息的便捷性消解了“元叙事”的话语模式，破除了传统文化中绝对主义的思维定势和普适性审美标准，更加关注具体事件的影响和个体的个性化需求，而社会生活透明度的增强使得文化的自由主义精神和审美的多元价值取向深入人心。在这种情势下，很多媒体纷纷把关注角度从“新闻大事件”转移到普通百姓的生活和情感经历，《零距离》、《生活帮》、《第一现场》等民生节目应运而生，在收获口碑的同时，也收获了较高的收视率，也在同类竞争中抢占先机。山东大学王育济教授也曾对山东电视台齐鲁频道的《拉呱》做出评价，认为《拉呱》节目之所以成功，之所以引人入胜，是因为它有意无意地暗合了近年来的文化主流和文化精神，暗合了近年来话语民主、文化自由的精神，以及潮流中要消解权威的文化精神⑤《山东大学历史文化学院院长王育济在曲艺式新闻研讨会上的发言》，参见齐鲁网:http://news．iqilu．com/other/20081122/57271．shtml。。

再以最近火热的《爸爸去哪儿》为例，这档父子亲情互动真人秀节目一上映，就俘获了众多观众的心，以“零差评”、“高口碑”的良好观众反应开电视节目之先河，以17．85%的平均收视率⑥许思鉴:《〈爸爸去哪儿〉平均收视超越〈中国好声音2〉》，参见中国新闻网:http://www．chinanews．com/yl/2013/12－31/5684387．shtml。成功上演了亲情的逆袭，助湖南卫视在收视双网中拔得头筹。其成功的重要原因在于它暗合了当前社会个体在自我认同困境中寻求精神寄托和呼唤亲情的需要。当今社会，由于竞争的日益激烈，个体面对持续的生存压力，不得不凭借个体的力量去解决不断变化的社会条件带来的不可预测性、非连续性和空虚［10］，加之虚拟空间对日常生活的不断介入，人情关系的淡漠、亲情的无暇顾及，使得人文关怀和情感慰藉成为社会个体寻求价值认同的直接诉求。这档节目通过真实的、有趣的亲情记录，不仅让普通观众重新审视父亲对孩子成长的重要，呼唤父爱的回归，而且其所传递的关乎亲情、感恩、成长的正能量，也让个体在“陌生”社会空间的迷失中获得精神力量。

因此，在发展文化产业的过程中，文化企业必须要审清时事，厘清当前的社会文化主流和文化精神，特别是有效把握文化发展潮流，找准恰当时机推出文化产品，才能先发制人，为自己创造广阔的发展空间。

(三)发展文化产业要培育新兴文化诉求

文化暗合强调的是产品、服务自身及其营销活动中所传达的文化价值与精神要嵌合社会文化背景和消费者的精神文化诉求，发展文化产业不是被动地在文化产品、服务的生产及流通过程中嵌入相应文化元素来迎合消费者的文化心理和诉求。

数字技术水平的提高丰富了消费者对文化产品乃至文化本身的认知体验，也在一定程度上催生出了形式多样的新的文化生产和消费方式，产生了新的产业群落，培育出新的消费人群及其文化需求，使得文化产业表现出了新的发展态势。当今社会，随着数字、网络新技术的兴起与不断发展，各种社交网站、移动终端、数字广告屏、数字影视以及车载媒体等多种形式的技术与文化载体不断涌现，媒介的多样性得到进一步加强，与之对应的文化形式与内容进一步丰富。以出版物为例，近年来随着电子计算机及网络技术的不断更新以及手机、电子书、ipad、移动电视等移动阅读载体的不断涌现和发展，不仅改变了人们传统的文本阅读方式，而且衍生了专业数据库、电子出版物、网络出版物等新型的出版物形态以及消费者对于博客、微博、微型小说等文化产品内容及形式的诉求。

发展文化产业，要充分利用新技术在符合社会主流价值与审美情趣的前提下使消费者能够通过新的文化消费方式来感受不同的文化内容，满足新技术条件下消费者对于文化多元性的需求，并同时引导和强化消费者对新的文化形式和内容的精神文化诉求。

［1］管宁．切莫见喜不见忧——关于文化产业发展若干问题的思考［J］．福建论坛:人文社会科学版，2012(10):44．

［2］陈亚民．符号经济时代文化产业品牌构建战略［J］．经济社会体制比较，2009(4):189．

［3］杨玲丽．新经济社会学是否应该抛弃文化——“文化嵌入”的层次性［J］．内蒙古社会科学:汉文版，2010(3):96－97．

［4］陈少峰，张立波．文化产业商业模式标［M］．北京:北京大学出版社，2011:117．

［5］胡惠林．文化产业概论［M］．昆明:云南大学出版社，2005:178－179．

［6］昝胜峰，唐月民．文化产业十八讲［M］．福州:福建人民出版社，2012:77．

［7］道格拉斯·凯尔纳．媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治［M］．丁宁，译．北京:商务印书馆，2004:422．

［8］斯图尔特·克莱纳德·迪尔洛夫．品牌:如何打造品牌的学问［M］．项东，译．西安:陕西师范大学出版社，2003:41．

［9］符琼光．海南国际旅游岛建设中的城市文化建设［J］．海南大学学报:人文社会科学版，2010(5):9．

［10］齐格蒙特·鲍曼．被围困的社会［M］．郇建立，译．南京:江苏人民出版社，2005:15．