打造核心竞争力 创新服务营销体系——对话武汉中博生物股份有限公司高端产品事业部总经理吴向东

本刊记者　王亚辉　曹莉莉

打造核心竞争力创新服务营销体系
——对话武汉中博生物股份有限公司高端产品事业部总经理吴向东

▲本刊记者曹莉莉（左一）、王亚辉（右一）采访中博高端产品事业部总经理吴向东（中）

武汉中博生物股份有限公司（以下简称“中博”）是一家专业从事动物疫苗及相关兽用生物制品的研发、生产、销售和技术服务的高新技术企业。自成立伊始，中博便秉承“健康动物、健康人类”的宗旨，致力于为动物健康提供全方位的解决方案。多年来，中博不断推出产品、推进技术创新，现已拥有5大类、30多个品种、60多个品规的疫苗产品，年产能30亿羽（头）份以上，其生物反应器悬浮培养、细胞培养液研制、抗原浓缩与纯化等技术居国内领先水平，是湖北省规模最大的兽医生物制品企业，也是国内少数几家具备新产品原创能力的兽医生物制品企业之一。在打造一系列拳头产品提升市场竞争力的同时，中博还深化服务营销，围绕客户需求构建多层次的营销网络、开展多样化的技术服务，在业界赢得了良好的口碑，也得到了广大养殖用户的认可。目前，中博已实现年销售额近3亿元，利税总额近7 000万元，还被评为“湖北省农业产业化重点龙头企业”、“湖北省高新技术企业”、“湖北省认定企业技术中心”、“湖北省创新型企业建设试点单位”，已然成为国内兽医生物制品行业的领军者。

中博快速发展并取得丰硕成果的终极奥秘何在？近日，本刊记者就此采访了中博高端产品事业部总经理吴向东。吴向东向记者介绍了中博在研发经费投入、生产条件改善、营销网络调整等方面提高核心竞争力的做法，并着重阐述了中博的营销和技术服务体系；另外，他还谈到自己对好疫苗的认识，并介绍了中博未来的发展规划。

▲中博生产基地鸟瞰图

围绕研发投入、生产条件及营销体系打造核心竞争力

《中国猪业》：动保市场尤其是生物制品市场的竞争非常激烈，中博是如何突围并赢得市场的，其核心竞争力是什么？

吴向东：中博的核心竞争力主要体现在以下三个方面。第一，大幅增加研发投入。中博高度重视科技创新，逐年增加研发投入。比如说，根据《高新技术企业认定管理办法》， 最近一年销售收入在2亿元以上的企业，研发费用总额占销售收入总额的比例不低于3%。而近10年来，中博用于高新技术产品研发的经费占销售收入的比例一直维持在12%～15%之间，按目前中博的营业收入已接近3亿元衡量，这远远超过了国家对高新技术企业研发投入的最低要求。第二，配套一流的生产设备。对于兽药企业来讲，只有一流的硬件设施设备，才能生产出高标准、高品质的兽药产品。因此，中博长期以来都在下大力气改善硬件设施、改进工厂工艺。2015年3月6日，中博瑶苑1#车间细胞毒悬浮培养灭活疫苗生产线顺利通过农业部专家组的动态验收，获得兽药GMP证书，中博也成为国内仅有的少数几家通过细胞毒悬浮培养灭活疫苗生产线GMP验收的企业之一。相对于传统的转瓶培养，悬浮培养可以极大地提高疫苗的质量和产率，这标志着中博在疫苗生产工艺上取得了重大突破。第三，构建完备的营销体系。中博营销上采用“三条腿走路”，除了全面铺设省、市、县三级经销商网络，重点开发和维护大集团客户外，近年来，中博开始将更多的精力投放在直营猪场上。兽药营销渠道下沉、传统经销商模式面临转型、产品实现直销是大势所趋，中博这么做，也是顺势而为。

根据终端客户的需求调整营销网络和营销方式

《中国猪业》：中博的营销和技术服务体系都有哪些特点？

吴向东：近年来，随着养殖业规模化程度的不断提高、养殖格局的进一步调整，终端养殖群体的消费需求也在发生变化，这就要求兽药生产企业的营销策略和技术服务手段也随之变化。

上文已提到，中博的营销网络由经销商、大集团客户和直营猪场三部分组成。与过去主要依赖经销商渠道、由上而下开展营销不同，目前中博开始由下而上、根据终端客户的需求调整营销网络和营销方式。中博的营销体系主要呈现两个方面的变化。一是更加关注集团客户和直营猪场，开展直销，深度服务客户。随着规模养殖比重的增加，散户逐渐退出，一些大型养殖集团、家庭农场、专业合作社不断涌现，对于这部分有一定养殖规模的客户来讲，他们希望绕过经销商，和生产企业直接交易，以获得议价权，那中博就和他们直接合作。二是在铺设经销商网络时，充分考虑终端客户的采购需求、习惯。在过去设计销售网络时，和多数企业一样，中博也是先找代理商，再由代理商开发终端客户，而现在中博改变了营销思路，即根据终端客户的采购需求、习惯去寻找代理商。比如说，某某猪场愿意和哪家代理商合作，对他信赖，经常去他那里采购，那中博就考虑将他发展为中博产品的代理商。

在构建技术服务体系时，中博也有三方面的举措，分别对应三个层次的服务内容。一是在专业化销售队伍的组建上，中博在每个省份都配备了至少一名产品推广经理，他们在销售产品的同时也会向客户提供完善的售后服务和详尽的技术指导。二是在技术服务团队的打造上，中博专门聘请了十几位在猪场生产一线有10年以上工作经验的老专家顾问坐诊。在做技术服务时，哪里的客户有需求，他们就到哪里；在做猪场内训时，客户有什么需求，想听什么内容，他们就提前准备好，以做到有的放矢。三是在动物健康的准确诊断服务上，中博控股了一家中美合资企业——武汉亚博特动物健康管理有限公司，在其丰富的国内外技术专家资源、分析检测仪器设备资源的支持下，可以为客户提供疫病的科学检测、准确诊断、免疫指导、免疫效果评估等一系列的技术服务。与前面两个层次的技术服务靠人、靠经验来诊断疾病不同，这一层次的技术服务更加强调实验室的检测，检测项目更加精细，诊断结果也更加可靠。比如说，某某猪场发生了圆环病毒感染，通过中博的平台诊断时，除了可检出圆环病毒外，还能分析出是圆环病毒的哪个基因型。

疫苗好不好由用户说了算

《中国猪业》：您认为什么样的疫苗是好疫苗，什么样的疫苗是高端疫苗？

吴向东：疫苗好不好，企业自己说了不算，而是要由用户来评价，最终的“话语权”在用户而不在企业。站在用户的角度讲，他花钱买了你的产品，投入产出比是否合理，在应用产品后猪场的生产成绩是否有所改善，是否为他带来了更大的经济利益。如果答案是肯定的话，那这样的疫苗在用户心目中就是好疫苗。当然站在生产企业的角度讲，还是可以利用一些参考标准就生产过程本身来判定疫苗好坏。例如，疫苗毒株是否是最流行的，生产工艺是否是最先进的，佐剂对动物的刺激是否是最小的。

▲猪圆环病毒2型杆状病毒载体灭活疫苗（CP08株）产品示意图

而疫苗是否是高端的，也不是一般人所认为的以价格高低为评判标准。从中博的角度看，所谓高端疫苗就是精品疫苗。打造高端疫苗，就是要把一个或一类产品做到极致，做成精品，使它牢牢占据市场，被广大用户认可，在为企业带来经济利益的同时，也为用户带来实惠。如果以上述标准评判高端疫苗，那么中博的高端疫苗组合目前有两种。一种是猪圆环病毒2型灭活疫苗（WH株）（商品名：圆环力康）、猪支原体肺炎灭活疫苗（P株）（商品名：喘泰克）；另外一种是猪瘟活疫苗（细胞源）、伪狂犬病活疫苗（Bartha—K61株）。

《中国猪业》：2014年12月，由中博研制的猪圆环病毒2型杆状病毒载体灭活疫苗（CP08株）正式上市，能否简单介绍一下该疫苗研制的背景、特点以及目前的市场反馈？

吴向东：猪圆环病毒2型杆状病毒载体灭活疫苗（CP08株）是中博历时8年科研攻关，采用重组杆状病毒——昆虫细胞基因工程表达技术和生物反应器悬浮培养工艺研制的新型疫苗，是国内技术含量和附加值较高的猪圆环病毒疫苗。该疫苗拥有国内唯一技术发明专利授权，并在2014年获得国家二类新兽药证书。其实在研发这款产品之前，中博也曾考虑采用原核表达系统研制基因工程疫苗。原核表达尽管具有表达量高等优势，但却存在杂蛋白难以去除以及类毒素无法降解等技术问题，这样不仅可能导致疫苗免疫效力不高，还可能出现较大应激反应等问题。正是在这种背景下，中博决定研发由杆状病毒作为蛋白表达载体的圆环病毒亚单位灭活疫苗，在生产工艺上采取先进的悬浮培养方法以增加病毒含量，实现疫苗的大批量生产，在佐剂上选择对动物刺激更小的进口水性佐剂，且可与中博生产的支原体肺炎灭活疫苗混合使用，达到一针防两病的目的。大量的临床实践表明，该疫苗能给猪只提供很好的保护，产品更安全、更高效、更稳定。同时，相比勃林格殷格翰的圆环病毒疫苗每头份近30元的价格，该疫苗的终端售价只有19.8 元/头份，比进口疫苗便宜了近1/3。此外，购买每头份圆环病毒疫苗还可以赠送0.5头份喘泰克。可以说，该疫苗质优价廉，它的问世对于防制猪圆环病毒病和打破国外对于圆环病毒疫苗的垄断都具有重要意义。

拓展市场苗、完善产品线是下一步的努力方向

《中国猪业》：现在重大动物疫苗的销售由以政府采购为主向市场化逐渐过渡的趋势，一旦疫苗的政府招标取消，市场竞争格局或将发生巨大调整，这对中博意味着什么样的机遇和挑战？

吴向东：如果疫苗的政府招标退出，目前的市场竞争格局将发生巨大变化。据中国兽药协会统计，仅政府采购疫苗的市场份额就有几十个亿。一旦招标苗取消，市场竞争全部放开，所有的疫苗生产企业面对这几十亿的蛋糕，都会迎来重大的发展机遇。中博也会牢牢抓住这次机遇，利用自身的研发、营销和服务优势，全力开辟市场苗这片蓝海。未来除了将加大疫苗的市场化推广力度、改变现在疫苗销售依赖政府采购的现状外，中博还将进一步完善产业链、丰富产品线。因为在过去，中博重点发展猪用疫苗，猪用疫苗在业界的影响力和竞争力较强，也是公司营收的主要来源，相对来说，禽用疫苗则稍逊一筹，下一步中博将大力发展禽用疫苗，做到猪用和禽用疫苗并重。此外，在过去，中博在控制原发性感染的产品研发、生产上投入的精力较多，对于控制继发性感染的产品关注还不够，未来将朝着这个方向努力，通过多样化的产品组合来满足客户的不同需求。

▲产品组装生产线

▲GMP厂房

本刊记者王亚辉曹莉莉