三网融合趋势下传统媒体的转型策略

韦 锋

中央卫星电视传播中心，北京 100038

三网融合趋势下传统媒体的转型策略

韦 锋

中央卫星电视传播中心，北京 100038

简述广播电视新老媒体融合趋势下电视台所需改进的一些方面。

广播影视；融合；电视台

广播电视网、电信网与互联网三网融合，这话题已经讨论10年以上了，我主要说的是广电网与互联网的融合。在2005，在这种三网联合开展了一段时期以后，在互联网上能够出现一些小的视频，即使这些视频所在的播放区域非常小，并且画面不是非常清晰，但却代表着电视时代已近到来。同年，YouTube正式成立，是第一个能够在网络中分享视频的平台，很快引来众多模仿者，随后中国开始陆续出现各类视频网站，有很多视频网站目前仍然经营的很好。

最初网络电视由于其图像不清晰、无法全屏等弊端被电视行业所轻视，但在过去10年中其自我革新、紧抓客户心里，目前变化甚大，主要变化体现在，网络中的类视频种类逐渐增多、视频品质在不断提升、业务形态变得多样化。随着越来越多的观众开始走向网络视频，电视台、电视内容商、电视运营商开始不得不正视网络视频的挑战。到2015年2月中国的有线数字电视用户达到18802.2万户，有线数字化程度达到81%，IPTV用户达到3562万，OTTtv用户达到近3000万。中国的视频产业从原来有线电视为主导，逐渐走向有线、地面、直播卫星、IPTV、网络视频、互联网电视、CMMB、手机电视等多主体、多渠道、多终端的大媒体、大视频时代。互联网的营销模式也带来的巨大改变，包括IPTV、OTTtv与宽带的捆绑，天猫魔盒与电子商务的捆绑，OTT盒子与游戏业务的捆绑，甚至与金融、保险、信托、房地产等捆绑。同时，也为国内的电视台带来了巨大的挑战，加速了未来产业转型，在经营理念、管理模式上都要进行创新与突破。

1 传统媒体转型难点

1.1 传统媒体已适应以往生产方式

可以说当下诸多传统媒体都没把报业当成一个整体事业来看待，仅仅只是在考虑报纸经营，报业资产方面并未发挥其增值意义。很多传统媒体未能深刻认识新型技术所能实现的颠覆性改变，往往总是在幻想经过各个细节或者是修修补补方面的改善应对新媒体。新媒体不管是理念或者是技术和经营战略，再加上机制和体系等方面均是有着颠覆性变革。再者就是很多传统媒体仅仅是将转型放在技术方面，而报网之间的互动及创办区域门户网站也还是使用传统媒体采编观念以及思路，并未真正的发挥区域性新闻门户网站的意义。

1.2 传统媒体运作模式及现代化市场运作存在矛盾

现代化企业发展务必要配备适应于具体特性及可操作性较强的机制。诸多传统媒体仍是使用事业单位企业化运作，现代化企业管理机制并未构建。诸多传统媒体所创办的新型媒体尽管是有着对应公司，不过却不是真正意义上的市场主体。再者是未能构建科学合理的激励约束机制，造成诸多从业人员不能得到市场化以及体制这两方面的益处，并且未能依据市场化相关规程形式，以至于最终创造不出更大的效益。传统媒体大环境下所培育的新型媒体，根本得不到高薪酬待遇，导致不能吸引更多的高端人才和凸显不出自身优势。

1.3 传统媒体人才培养科学机制未形成

通常传统媒体培养了诸多采编人才，不过新型媒体转型中往往是传统媒体人才偏多且新型媒体人才较少；传统采编人员较多和现代化经营人才较少。可以说媒体主要资产以及核心竞争力量就属人才。不过当下传统式媒体人才结构等方面存在极大不足。新媒体技术飞速发展，诸多非常优秀的传统媒体采编才可以有着新媒体素质的人同时也在逐渐离开传统媒体，最终造成传统媒体人才缺失。

1.4 传统媒体转型技术滞后

不管是国外谷歌或者是微软和雅虎，可以说本质上是新型技术公司，技术以及媒体是互相促进且相辅相成的，媒介技术发展充分激发了用户潜在性需求。再者就是技术以及用户之间的各方面需求均是互相促进同步进步，技术发展充分激发用户潜在需求及要求，并且用户的这些需求又同时是技术发展的关键目标。

2 三网融合趋势下传统媒体的转型策略

1）注重体验。把观众（受众）当作用户（客户），通过APP客户端熟知用户的喜好、习惯，以更好的为用户服务。传统的电视台是通过广告收取一些费用，只要节目有较高的收视率，就会有广告收入。虽然电视台做一些抽样调查，获取收视率，但是电视台对观众兴趣、爱好，喜欢什么类型节目，知之甚少。通过使用APP实现了诸多技术上的突破，在APP基础上能够构建出系统化的用户体系，能够非常准确的获取到用户诸多信息，比如，节目偏好、行为习惯、偏好、个人信息等，在未来，电视能够为用户带来娱乐的同时，还能够为用户带来提供非常多个性化的服务，更为广告以及其商业运行机构创造了发展契机。

把传统的节目看成是即将出售的产品。传统电视节目是以节目本身为中心，电视台播放什么节目，观众就看什么节目。将来要变成，以用户为中心，用户想看什么节目，就看什么节目，通过APP回传从而了解用户的观看习惯，把最好的体验给用户，从而积聚最大量的用户群，在规模用户的基础上再去实现商业运营。

2）能够将发展渠道转化为技术平台。一般，传统形式的电视节目在制作完成并播出以后，通过各大网站、卫星电视、地面电视网络能够将节目信息传递给观众；而很多电视台不用将节目交给其他网络平台，而是拥有自己的互联网平台，能够将制作的节目直接在本互联网上播出与共享，同时，这种技术平台拥有非常大的资金支持与技术支持。当前，很多电视台都在开办网络电视台或者是移动电台，但是成功率非常低，很多业务知识停留在视频转播、分享上，对大范围运营缺少研究，对管理模式了解甚少，通过合作方式能够使电视台的信息传播能力大大增强。

3）从电视固定在客厅转型为电视随着用户（观众）移动，即移动电视APP。我们传统的收看电视地点是在客厅，但是当前观看视频能够在任何地点，并且各类视频非常多，视频的拍摄更加容易，掌握这种技术的人逐渐增多，视频素材或者是角度也在增多，无论是日常生活或者是旅行等都能随时拍摄随时分享，也能够随时观看，实现了拍摄与共享的统一，使视频真正实现了移动化与广泛化。

4）是从孤立到社交。在互联网社交网络、移动互联网社交网络覆盖了绝大多数人群的情况下，视频的社交化分享、发现、评论等成为必然，视频产品必须具备社交功能，实现电视的社交化，实现视频与客户、用户之间的互动。

5）终端变得智能化。和功能手机一样，传统的电视接收机逐渐消失，但是电视机的接收终端则实现了智能化与高效化。

以上几个策略是传统电视媒体的转型方式，在三网融合的大背景下，电视与网络最终会走向融合，在全媒体的时代里，传统媒体与新媒体的界限会越来越模糊，真正做到“你中有我、我中有你”，目前电视台已经出现了网络视频、同步网络直播，同时互联网中也出现网络电影、网络电视剧，最终的博弈就集中在谁能更好的适应观众的需求，谁能顺应文化市场的需要。

[1]崔艳坤，李茂民.三网融合背景下新媒体与传统媒体依存度分析[J].今传媒，2011，10.

[2]李岚.三网融合下电视媒体的转型策略[J].电视研究，2011（1）.

备注

IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新记住。（百度百科）

OTT即“over the top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务。

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1674-6708（2015）138-0182-02