奢侈品电商：浴火重生后的春天

文 | 岳凌霄

奢侈品电商：浴火重生后的春天

文 | 岳凌霄

从投资人追捧的宠儿到瞬间落入谷底——这是2015年以前几乎所有奢侈品电商的真实写照，退出的退出，出售的出售，能够保全其身活下来的，掐指可数。

5月19日，走秀网完成C轮3000万美元融资；5月25日，奢侈品电商珍品网宣布获得A轮6000万元融资；7月8日，寺库网宣布获得平安创新投资基金领投的超过5000万美元的E轮融资；当天，奢侈品电商魅力惠宣布获得阿里巴巴战略投资，金额超过1亿美元，据悉阿里持股超50%。

短短几个月，4家奢侈品电商宣布获大额融资，上一次这个行业如此受资本追捧，还得追溯到2010年。

一半是海水，一半是火焰

过去这5年，奢侈品电商既享受着全球价格的红利，也在遭遇着各种尖锐问题，备受煎熬。

假货。说到假货，并非是奢侈品电商的独有特点，不夸张地说，它是国内整个电商环境现状的真实写照。2014年，京东出售的新电脑硬盘中存储着别人的数据；2014年8月，腾讯科技揭开的电商“售假门”让聚美优品成为主角，也让这个上市的“小孩子差点夭折”；电商老大哥淘宝，一直在打假，一直在被曝光：上亿销售额假货店铺被清理，千万销售额假货被查处。这些让所有人大跌眼镜的数据也让众多消费者不知所措。

虽然消费者对于奢侈品的需求仍然存在，但大家却不敢在奢侈品网站上下单，网站的可信度受到严峻考验。据一些从事奢侈品代购业务的业内人士透露，代购渠道其实混乱不堪。本来能够证明奢侈品真正身份的小票，可以轻松被仿冒，不仅能根据客户需要定做带有各国文字、防伪水印的品牌小票和发票，而且还能选择购买地址。

供应链无法顺畅打通。奢侈品电商的货源主要有三个渠道：代购（个人买手、贸易公司）、品牌直接授权、代理商“串货”至线上。后两种渠道因为拿货的难度大，只占据极小部分货源。

类似香奈儿、Gucci、爱马仕等顶级奢侈品品牌，品牌方管理严格，只通过全球直营店一种途径销售，因此电商拿到品牌授权的可能性几乎为零，网上正品基本来自买手代购和贸易公司。2015年以前，国内外奢侈品价格差在50%以上，众多奢侈品电商网站在分割着这个价格差红利。但是2015年3月对于以此为主要赢利模式的奢侈品电商是一场噩梦的到来。这个月，香奈儿开始调整全球定价策略：欧洲价格上涨20%，中国价格下降20%，将全球价格差控制在5%以内。香奈儿调价后，Gucci等品牌跟进调价，以买手和国外渠道商作为货源的奢侈品网站的利润空间被严重挤压。

单纯奢侈品加电商模式行不通。倒闭的网易尚品和呼哈网，可以说是“奢侈品+电商”单一堆砌的典型。仅仅是线下的货，通过降价、补贴等方式，以折扣为核心卖点注定会失败,毕竟你可以拿到的价格别人也可以拿到。记得呼哈网倒闭之前，呼哈的一轮促销还是让众多业内人士印象深刻：Gucci的一款手包从国外代购回来成本为5000元，呼哈网卖3500元，倒贴1500元。很多淘宝的代购人员都去进货，因为比国外还要便宜。通过融资，赔钱出售给消费者，进而以价格战来占领市场的想法，在奢侈品行业走不通。

重新出发

2015年，奢侈品电商重新发力，这一次疯狂融资过后，如不转型，又有几家可以坚持到下一轮融资？又有几家可以坚持到上市，坚持到赢利？我们需要深思，依靠全球价格差作为经营模式的奢侈品电商该何去何从？

客户关系管理即CRM对电商而言并非是陌生的词语，但从市场现状来看，CRM操作优秀的奢侈品电商平台却寥寥无几。事实上，CRM是奢侈品电商平台转型一个不错的努力方向。

增值服务：礼品解决方案。消费者购买奢侈品的原因无非有两个：自用和送礼。近几年商务往来以及朋友、家人间互赠礼物的需求逐步升温，礼品市场呈现出一片繁荣景象。但是送什么产品，什么颜色，什么款式对于普通消费者来讲是件头疼的事，而奢侈品电商如果能够解决客户这个痛点，或许是个很不错的发展机会。

说到此必须提一个APP——礼物说。礼物说是一家帮助大家送出完美礼物的礼物电商，2014年8月上线到现在，先后完成了两轮融资，估值突破2亿美元，资本市场、消费市场对礼物说的认可从侧面反映出巨大的送礼解决方案市场。当然，礼物说是针对全民送礼市场，与奢侈品电商不同。作为奢侈品电商平台，需要解决的是高端送礼市场人群的需求，而服务好高端用户并非是简单的事。不过，借助对自身平台的数据分析和针对已有客户进行用户需求调查等方式，再加之奢侈品电商资深运营的历史经验，获得一些礼品解决方案并不是那么困难。总之，礼品解决方案不但可以提升奢侈品电商平台转化，也可以顺利拉近与客户的距离，增强客户对平台的依赖程度，提升回购率。

让服务更奢侈。首先，从消费者询单开始就需要有高端的销售导购来为其服务。深挖消费者对产品的不同需求，为其推荐最适合的产品。同时，导购还可以培养与用户的关系，即使当时客户未下单，也可以最大程度地留下潜在客户。

其次，在包装和物流服务层面，淘宝上的某些代购商家、某些天猫店铺或某些独立的B2C网站在发货时并未给这群高端客户提供高端的包装。一个1万多元的LV包包被强塞到一个窄小的纸壳中，外面套上某快递公司的黑色袋子，摸爬滚打到达客户手中后，袋子脏兮兮，包包皱巴巴。如此包装，还能认为这个包价值1万元吗？其实，无须花费很多成本，即可让客户感受到高端大气上档次的包装和配送服务。

最后，在具体的服务内容层面，举个线下的例子抛砖引玉，在香港的奢侈品专卖店，每位贵宾到店后服务人员都会送上贵宾喜爱的饮料或雪茄，而一些贵宾会要求专卖店将新到的商品送到家中以供挑选。对于线上的客户来讲，奢侈品电商无法做到送雪茄、上门挑选等服务，但是针对产品的售后服务，他们可以做得更好。比如，指导客户如何搭配产品，为客户提供终身免费维护服务、保养服务等，这样既可以提升客户对平台的信任度，亦可以通过多次与客户互动接触，增强客户忠诚度。

客户价值最大化。纵观各大奢侈品电商网站，经过这几年的努力烧钱，除了获得没有利润的销售额之外，只剩下“高收入，高消费”的客户。当然，涉足高端客户关注的服务是一条不错的途径，可以先用高端奢侈品聚集高端用户，再围绕这群用户开展高端服务，以此来提升奢侈品电商平台的品牌溢价能力，塑造奢侈品电商文化。

此外，奢侈品电商平台还可以进一步深挖客户需求。除了包、表、腰带，目标消费者还有更多的需求未被满足，例如拉杆箱、家居用品、饰品等。而针对一手或二手豪车、私人飞机、游艇、顶级酒店、奢华旅游线路开发、私人医生等领域，奢侈品电商平台也可以为已有客户提供更多有价值的服务，可以在合作平台中获得精准客户群，互惠互利。

明天的路大家都没有走过，说不好对错，但为客户提供更多满意服务这一宗旨，值得所有平台坚持。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）