豆瓣阅读“自出版”模式的特点及发展前景探析

李红澄 杨霞

[摘要]豆瓣阅读“自出版”平台不同于国内网络文学式的“自出版”，它创造了别具一格的“自出版”模式：以读书网站起家的独特发展历程，独立小众的作品定位和稳定的读者群，再到拥有完整清晰的作品发布程序、定价规则和推广模式，为中国“自出版”产业开创了一条值得借鉴的道路。文章通过对豆瓣阅读“自出版”平台运营模式的特点及其未来发展进行探索，旨在使读者对中国式“自出版”有更深入的了解。

[关键词]豆瓣阅读；自出版；出版模式

[作者单位]李红澄，首都师范大学；杨霞，首都师范大学。

一、“自出版”的定义及相关背景

“自出版”（Self-publishing）是指图书或者其他形式的出版物在没有第三方出版商参与的情况下，由作者自行出版的新兴出版业态。在图书“自出版”模式中，作者控制整个图书出版过程，包括图书装帧设计、体例、价格、发行、市场营销和公关等工作[1]。当下的“自出版”主要是指数字出版语境下的“网络自出版”，即电子书的“自出版”。如今国外影响较大的网络“自出版”平台有Kindle Direct Publishing、Smashwords、LULU等，这些“自出版”平台都取得了不同程度的成功。以亚马逊的Kindle Direct Publishing为例，该平台在2010年6月推出，任何人都可以通过该平台向亚马逊提交作品，申请进入Kindle Singles类别，并由Kindle平台直接向消费者出售这些作品。提交作品的价格由作者自己决定，亚马逊则根据不同的价格区间收取相应的版税。据外媒报道，仅2012年，亚马逊最畅销图书中有25%是“自出版”的作品。而在2013年Kindle上排行前100名的畅销书中，已有28种是作家“自出版”的作品[2]。

中国的“自出版”产业是借助网络文学发展起来的。随着20世纪末互联网在中国的兴起，网络以迅雷不及掩耳之势融入人们的生活，电脑键盘取代纸笔，E-mail取代手写信件，网络BBS和博客的诞生，让每一个默默无闻的网民都成为潜在的文字发布者。在互联网这个开放、平等的信息平台上，网络文学和网络作家诞生了。网络作家们通过在网络上发表作品，吸引了一大批读者，成为传统出版规则之外的新亮点。这时有人便看到了商机，他们将优秀的网络写手聚集在一起，以免费或收取少量费用的方式向受众提供文学作品，以此来获取利润，而网络作家也通过这种方式来获得酬劳，网络文学网站应运而生。据悉，如今注册的网络文学网站有5000家，仅盛大旗下的网站就有160万名写手，日更新数字量达6000万字。这种直接绕过第三方出版商直接在网络平台上发表作品并以此盈利的行为，标志着中国式“自出版”产业的产生。豆瓣阅读“自出版”平台正是在这样的大环境下产生的。

二、豆瓣阅读“自出版”平台概况

与网络文学网站不同的是，豆瓣网并不是靠笼络网络写手起家的。豆瓣网成立于2005年3月，它的创立源自杨勃（豆瓣网创始人）的一个简单的想法，就是“想知道有多少人在和自己看同样的书”[3]。豆瓣网是社交加博客性质的网站，豆瓣网的注册用户拥有自己的个人主页，可以添加豆瓣好友，还可以在自己的页面发表日记和传送照片。豆瓣读书栏目中拥有大量的图书信息，每本书的页面中都包含该书的出版信息和内容简介，每个豆瓣用户都可以对某本书进行打分和评论，这些分数和相关评价都能分享给自己的豆瓣好友。“图书博客”模式有效地帮助豆瓣网笼络了一群真正的爱书之人、懂书之人，使其在图书评论方面的影响力变得越来越大，用户数量也保持着递增的状态。截至2013年9月，豆瓣网注册用户超过7500万，日均PV为2.1亿。而2013年第二、三季度，豆瓣网月度独立访客均达到了2亿，较前一年同期增长一倍[4]。这种发展模式使豆瓣网形成了自己与众不同的气质，“文艺青年聚集地”的名号从此越来越响亮。

在豆瓣网浓浓的文艺气息和“书香”中，豆瓣阅读作品商店于2012年5月在豆瓣网正式亮相，并上线了“原创作品”和与出版社合作发行电子书的“电子图书”两个主要栏目，在2013年底又新上线“连载”和“专栏”两个栏目。其中“原创作品”、“连载”和“专栏”三个栏目里的作品都由豆瓣网和作者直接签订合同，以完整作品、连载作品或专栏文章的形式在豆瓣网上独家發行，作者与网站通过销售分成的形式来获得收益，这种去出版商化的模式，标志着豆瓣阅读的“自出版”模式正式开启。在后续的发展中，豆瓣阅读又增添了“译者项目”栏目，豆瓣阅读通过向国外出版方购买某本书的中文版权，公开在网站招募译者，译作会以电子书的形式在豆瓣阅读平台上出售，译者可以从中获得一定的收益。此外，豆瓣阅读还通过征文大赛来招募作者，以此来促进原创作品的数量和质量的提高。经过两年多的发展和布局，根据豆瓣阅读网站的数据显示，截至2014年11月10日，在豆瓣阅读“原创作品”上发表作品的作者达到5604人，共有3295部原创作品，开办专栏657个，连载作品554部，新上线没多久的“译者项目”也有25部外文作品翻译完成。从这些数据我们可以看到，豆瓣阅读已成功跳过出版社，直接和作者签订合同并在网络上公开贩售作品，这意味着豆瓣阅读已成功迈进 “自出版”的行列。

三、豆瓣阅读“自出版”模式的主要特点

网络“自出版”打破了传统出版固有的格局，跳过出版机构，直接建立“读者—电子书平台—作者”的运营模式，借助网络的便捷和电子书的去实体化，省去了传统出版模式中烦琐的中间环节，大大缩短了出版周期，节约了经济成本。豆瓣阅读“自出版”平台正是在这一大环境下，仅仅利用两年的时间就成功创造出了自己的模式。

1.豆瓣阅读“自出版”平台读者的特性

伴随着网站多年的发展，在豆瓣读书这块金字招牌的召唤下，聚集在豆瓣网的爱书之人越来越多，豆瓣阅读的读者群即是基于这样的用户群发展起来的。豆瓣网的用户以年轻人为主，大多来自一线城市，并具有较高的文化水平。据统计，豆瓣网用户80%以上的用户生活在北京、上海、天津、重庆、广州、成都、武汉、南京、杭州等12个城市；18—35岁的用户占92.5%，其中25岁以上的用户占46%；月收入大于3000元的用户占42.8%；本科以上学历的用户超过70%，研究生以上学历的用户占17%[5]。豆瓣网用户这种年轻、较高学历、收入有保障的特性，使得豆瓣阅读读者群体的轮廓简单明晰。这个群体崇尚自我个性，有自己独立的价值观和看待问题的角度，这些独特风格对豆瓣阅读“自出版”作品风格的形成有着决定性的作用。

2.豆瓣阅读“自出版”平台的作品内容和作者来源

有了明确的读者定位，就要为其受众提供相应的作品。豆瓣阅读主页显示，通过“自出版”发表的原创作品主要包括画册、翻译作品、小说、生活、美食、旅行、科幻、随笔、散文、文化、诗歌等类别。总体来说，这些原创作品只限于文学和艺术类，以思想前卫、严肃深刻的文学作品、艺术画册、生活旅行等类别的作品为主，这与发布玄幻、言情小说等通俗娱乐作品的起点中文网和红袖添香等网络文学网站形成了鲜明的对比。由于豆瓣网是一个社交加博客性质的网站，用户可以在个人主页上发表自己的文章并进行分享，再加上豆瓣网用户多为文艺青年，其本身就具有成为作品作者的潜质，这就为豆瓣阅读“自出版”平台积累了潜在的作者，因此，豆瓣阅读走的是在用户中发掘作者的路线。此外，为了扩大作者群，豆瓣阅读还举办征文大赛，采取开放投稿的方式，通过豆瓣阅读编辑部和豆瓣读者的双重审核，筛选出作品质量优秀、适合本平台的作者。如此，豆瓣阅读作者群的轮廓逐渐明晰，作者的数量和写作风格也得以确定。

3.豆瓣阅读“自出版”作品的发布流程与定价规则

豆瓣阅读接受所有人的投稿，任何人都可以在豆瓣阅读的主页申请成为作者，上传自己的作品，经网站审核通过后便可以在豆瓣阅读上发表，并参与销售利润的分成。具体来讲，这一过程分为三个步骤：第一，申请成为豆瓣作者。豆瓣阅读对作者的资质和作品内容领域是没有限制的，唯一的要求是作品质量优秀。第二，作者资质审核通过后，便可以上传作品。作者根据自己确定的写作计划和作品发表方式来上传作品，作品可以是出版过的（前提是作者拥有该作品的信息网络传播权）或是从未出版的，可以是原创的或翻译的，可以是小说、诗歌、散文、剧本以及文论等。豆瓣阅读提供简单易用的排版系统，作者可以以“所见即所得”的方式进行版式编排作品。第三，作品定价的确定。在豆瓣阅读发布的完整作品，字数为3—5万字内（诗歌除外），一般以1.99元为统一定价基准，如果作者有足够的理由，可以与豆瓣阅读协商更改价格，或者免费发布。

针对完整的长篇作品，豆瓣阅读开启了多级定价模式，作者可以根据作品的内容和长度来自由定价。对于连载作品和专栏作品，豆瓣阅读采取先免费后收费的方式，连载或专栏作品前几期的内容是免费的，之后根据作品的反响和双方的协商情况来决定哪一期开始收费以及每期的价格。作品获得的收益分成为三七开，即豆瓣阅读获30%的利润，作者获得70%的利润。对于翻译作品，定价基本与完整作品的方式相同，价格以1.99元为基准，翻译者除获得基本稿酬之外，还能获得译本20%的销售分成。经过以上三个步骤，这些作品就可以在豆瓣阅读上架供人购买了。

4.豆瓣阅读“自出版”作品的推广

豆瓣閱读“自出版”作品的推广中规中矩，在其“原创作品”、“专栏”与“连载”的主页面中展示的作品基本可以分为三个类别：编辑推荐作品、新上线作品、读者好评及畅销作品。豆瓣阅读凭借对自身用户阅读兴趣的了解，通过数据挖掘和算法，将不同的作品推荐给相应的用户。此外，豆瓣网具有的社交网络性质和好友之间的分享信息功能，能够让收到推荐的读者影响他们的友邻圈子，这样优秀的作品便会传播开来。豆瓣阅读还会利用各种线上和线下传播渠道（如豆瓣同城活动以及具有类似BBS功能的豆瓣小组），用读者互动、作品选读、作者访谈等方式，把好作品介绍给更多人。豆瓣阅读近期上线“读者广场”栏目，这个栏目延续豆瓣读书的传统，读者对作品的评论、批注会汇聚成独特的“读者沙龙”，为网站和作者提供了解读者想法、与读者互动的场所，同时也使优秀作品得到推广。

四、豆瓣阅读“自出版”模式的发展前景

1.集聚豆瓣阅读的小众市场空间

有人说豆瓣阅读里的原创作品太小众，无法与畅销作品匹敌。的确，从受众的数量和范围来讲，豆瓣阅读里的作品没有网络文学网站的受众广泛。而网络文学的内容简单易懂，作品同质化严重，基本上只要是识字的人都能接受，因此可以有效地吸引大批读者。如今在图书市场上流通的图书多达千万种，大部分图书的销量都较小，只有一小部分图书才能成为畅销书。根据长尾理论，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚可产生与主流相匹敌的市场能量。虽然豆瓣阅读的作品定位独立小众，受众范围较小，但将这些需求较小的各类作品汇集起来，也会获得不错的销售效果。“自出版”市场是一个新兴市场，市场空缺较大，不是所有种类的作品都已进入并顺利流通，因此留给豆瓣阅读的市场空间也较大。只要豆瓣阅读能够集结优秀的小众作品，将自身的“产品线”做全、做精，不断积累读者群，充分占领专有市场，就一定能够取得很好的市场效果。

2.改变豆瓣阅读单一的推广模式

虽然作品内容定位独具个性，但豆瓣阅读的推广模式较为单一，这与豆瓣网一贯的风格有关。豆瓣网自创建至今，一直都在走朴素简单的风格。豆瓣阅读的页面以白色和深红色为主，界面干净整洁，这与其他电子书网站华丽的色彩搭配和眼花缭乱的推荐信息形成鲜明的对比。以推荐信息的数量为例，在亚马逊电子书主页上出现的推荐作品有50部，当当网电子书主页上出现的作品更是多达90部，而豆瓣阅读原创作品主页上出现的作品只有35部。此外，豆瓣阅读没有采用诸如短信、邮件、站外广告等其他方式的促销手段。总体来说，豆瓣阅读的推广模式基本上是在延续亚马逊、当当网等电子书网站的推广模式，即由网站编辑推荐、排行榜推荐和个性化推荐等方式共同组成，没有其他创新之处。再加上豆瓣阅读坚持走朴素简单的风格，这就意味着其推广力度不足，推广的效果会大打折扣。究其原因，主要是因为“自出版”出现的时间不长，没有成熟的推广模式可以参照，这就造成整个行业推广方式较为单一的现象。豆瓣阅读只能延续这种单一的推广模式，而这必定会制约其作品的市场接受程度，对其未来的市场开拓造成不小的限制，因此还需在这一方面认真探索。

3.不断完善豆瓣阅读的阅读终端设备

与其他电子书发布平台相同，豆瓣阅读推出自己在PC端、iPhone、iPad以及Android系统平台的阅读应用程序，通过这些应用程序，读者便可以在移动设备和电脑上阅读已购买的作品。但在专用阅读硬件方面，豆瓣阅读并未推出自家品牌的电子书专用阅读设备。同为电子书发布平台，亚马逊早在2007年就推出Kindle阅读器，当当网也在2012年7月推出“都看”电子阅读器，就连以网络文学起家的盛大也在2013年12月推出“Bambook”电子阅读设备。这些设备都采用接近纸书阅读效果的E-Ink屏幕，都可以连接互联网，在设备上直接购买电子作品。由于缺少硬件支持，豆瓣阅读的阅读平台不得不搭建在外部品牌的电脑、手机和平板电脑设备上，而这些设备并非专用的阅读设备，在使用体验上要远远差于其他平台的专用阅读器。而作品最终的呈现方式——电子阅读终端是整个“自出版”产业链中重要的一个节点，作为作品的载体，它的阅读效果影响着电子书产品最终被市场接受的效果。从这一点来看，豆瓣阅读缺少了对阅读终端设备的控制，这对其产品市场命运的影响是比较大的。

4.豆瓣阅读“自出版”资质的合法化

豆瓣阅读“自出版”的资质还有待商榷。根据我国《出版管理条例》第九条和第十一条规定：报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。该条例所称出版单位，包括报社、期刊社、图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社等。而设立出版单位的条件之一，就是必须要有符合国务院出版行政主管部门认定的主办单位及其主管机关。也就是说，具有出版资质的出版单位从性质上讲必须是国有的。而豆瓣网作为一个普通互联网企业，是绝对不可能具备出版资质的，通过豆瓣阅读“自出版”平台发表作品其实不是真正的出版行为，其发布的“图书”也不具备全球唯一的国际标准书号，不能以出版物的身份在出版市场上进行流通。另根据《中华人民共和国著作权法》第三十一条规定，图书出版者对著作权人交付出版的作品，按照合同约定享有的专有出版权受法律保护，他人不得出版该作品。也就是说，出版单位的出版权是排他性的，而在豆瓣网与作者签订的合同中显示，豆瓣网只是获得了作者授予的在全世界范围内相关作品的信息网络传播权、互联网发布权和汇编权，并且这些授权均为非独家授权。合同中还声明，除了这三项权利，作者依然保留其他的著作权，即作者有权将其作品通过正规的出版程序，由国家和法律认可的出版单位进行出版。由此可见，豆瓣阅读与作者之间的合同行为只能划归到网络信息发布的范畴里，与法律法规中所指的出版行为相去甚远，这也是在豆瓣阅读中发表的原创作品只能以“作品”的称谓示人，而不是“图书”。虽然豆瓣阅读“自出版”平台建立了“读者—电子书平台—作者”的格局，其跳过出版机构自行出版的行为本质上已取代传统出版机构的功能。但相比正规的出版单位，豆瓣阅读在完整的版权保护方面缺少足够的法律支撑，这样在与传统出版机构竞争时将会处于不利地位。

网络监管一直以来是我国信息安全方面的重点，由于互联网信息量巨大，监管难度大，网络信息的审核机制缺失，对网络秩序形成挑战。政策与法规的不稳定性，使“自出版”行业无法受到有力的保护，长期存活在政策与法规空缺的状态之下，未来发展的不确定性大大增加。因此，豆瓣阅读虽然已经建立起一条全新的、完整的“自出版”链条，其作品发布活动从实操层面上已属于出版行为，但政策和法规上的限制又会给其带来不小的羁绊，这种在“夹缝”中生存的状态很可能会长期持续下去。

“自出版”产业的产生，對传统出版业造成不小的冲击。豆瓣阅读“自出版”平台不同于国内网络文学的“自出版”，它创造了别具一格的“自出版”模式：以读书网站起家的独特发展历程，独立小众的作品定位和稳定的读者群，再到拥有完整清晰的作品发布程序、定价规则和推广模式，为中国“自出版”产业开创了一条值得借鉴的道路。但“自出版”作为新兴的事物，毕竟会有不成熟的地方，豆瓣阅读的“自出版”模式在许多方面需进一步探索和完善。

[1]刘蒙之. 美国图书出版业“自出版”现象初探[J]. 编辑之友，2012（7）.

[2]“自出版”，正在颠覆传统出版业[EB/OL]. http：//www.tmtpost.com/126361.html，2014-08-04.

[3]张文文. 豆瓣网发展模式浅析[J].赤峰学院院报（自然科学版），2011（3）.

[4]豆瓣注册用户超7500万，月度独立访客达2亿[EB/OL]. http：//www.ifanr.com/news/372844，2013-11-13.

[5]虞璐. Web2.0时代豆瓣网的网络文化研究[D].南京师范大学，2012.