借一款APPvs再战90后市场

谭爽

成立20年之后，美特斯邦威当年的顾客逐渐远离，并且随着优衣库、Zara、H&M等快时尚品牌进入中国市场，美特斯邦威在竞争中开始力不从心。

2014年，美特斯邦威关闭了800家门店，营业总收入同比降低16%，营业利润仅1.8亿元，同比跌幅达65%。

美特斯邦威品牌总监张心爱说：“年轻消费者是美特斯邦威作为一个潮流服饰品牌最大的市场所在，如何抓住年轻消费者是我们品牌能否存活下去的关键。”

2015年，美特斯邦威决定将重心从线下往线上转移，于4月30日宣布将推出一款名为“有范”的APP，在移动互联网应用领域发力。

根据美特斯邦威的设计，“有范”这款APP可以让用户将喜欢的衣物进行搭配拼接，做出有时尚感的图片并在平台上分享。“有范”APP瞄准的是时尚行业中的细分领域——穿搭市场，这也是当下聚焦了最多90后消费者的新兴市场之一。从消费者对于穿衣配搭有疑惑却无法得到有效建议这一痛点切入，“有范”APP通过多种品牌引进战略及造型师资源来提升用户黏度，从而满足消费者希望高效率完成穿衣搭配的需求。

在这款APP背后是时间被移动端碎片化的年轻消费者，在APP上可以选购的品牌越多，操作越有趣，也就越能吸引到用户。目前的穿搭類APP中，“信息发布”和“推荐购买”是两大主题，“有范”APP除了“穿搭建议”和“一键购买”之外，还加入了造型师入驻、时尚品牌资源整合、用户搭配分享及分享可得分成收益等独特功能。

美特斯邦威未来的流量更多的会是通过大数据挖掘，实现根据不同消费者的个性化生活态度和生活方式的精准营销，张心爱说：“以美特斯邦威为例，如果能获取并分析好4000余家门店及周边数以亿计的客流所产生的行为数据就能获得许多关于消费者的个性化信息。以前我们觉得大众的网络消费可能主要通过价格的比较来推动，但个性化信息可能会告诉我们具有不同个性和生活态度的消费者并不会局限于选择最低价的商品，消费者有不同的价值判断和追求。”

但是对于品牌已经老化的美特斯邦威来说，开发并推出一款全新APP培养用户习惯意味着无论宣传还是营销都要重新开始。

“有范”的推广同样也是根据90后消费群体的特征进行设定的，接棒母品牌美特斯邦威冠名《奇葩说》足见美特斯邦威正在期待能够通过这样一款APP进行转型，节目里那些挑战传统思维的声音也正与“有范”APP强调创新、自我、分享的个性和特质不谋而合。美特斯邦威能否得以转型成功？或许90后群体的消费新习惯会为传统服装品牌带来出路。

（摘自《成功营销》2015年第7期）