农村电商，“山路”难行

农村电商，“山路”难行

随着互联网巨头的不断进入和政府部门的扶持力度加大，农村电商呈现出惊人的增长速度。但在如火如荼发展的同时，我们也应该看到农村电商依然有诸多方面的局限，比如物流成本高、规模化小和电商人才缺乏等问题。如若不能充分扫清障碍，农村电商的步伐将会十分蹒跚。

难挖的金矿

相关数据显示，现今农村拥有超过6亿的人口规模，有着万亿元以上的市场潜力。但农村电商并没有想象中的那么简单，其发展路径异于城市电商的特殊性让电商企业进军农村变得并非一帆风顺，完全将6亿人口实现有效的转化也需要更长久的时间。

早在2014年，阿里就将农村电商定位为公司未来发展重点，并宣布在未来三至五年内为此投资100亿元人民币。京东今年也首次提出了自己的农村电商“3F战略”，并推出“星火试点”计划谋划破局。深耕农村电商的买卖宝更是借助先发优势，今年获得京东领投、腾讯跟投的D轮融资。想要分农村市场蛋糕的名单很长，苏宁、国美和村村乐等大批企业皆早早涉足。农村电商是新兴市场，也是电商领域最后一块潜力市场，巨头相继涌入，把尚在成长期的农村电商变成了又一片红海。

相比之下，城市电商的发展已经十分成熟，业内巨头阿里、京东、苏宁和1号店等早已耳熟能详，京东、菜鸟、顺丰及四通一达物流体系几乎覆盖了所有城市。即使同样新兴的跨境电商，因其受惠于海外代购时代积累下的消费习惯，比之农村电商也存在着坚实的成长基础。6亿人

几乎可以看出农村市场是被过度放大的电商市场。而最可怕在于京东已经相信了这种放大出来的效果，磨拳霍霍。—百度百家老铁口的农村商业潜力一直未得到彻底释放，入局者们面临的是从无到有的开拓，这种特性让农村电商有别于城市电商、跨境电商，具备了更多的不确定因素。

以曾经风头一时的生鲜电商为例。2005年，甫田网、菜管家和沱沱工社等一批企业纷纷成立。2012年顺丰速运也推出了“顺丰优选”，此后阿里、京东和1号店相继推出生鲜电商频道，就连来华后从未进行任何投资的亚马逊，也将在中国的处女投投向生鲜电商美味七七。生鲜类食品一度被认为是撬动农村电商市场的有力杠杆，然而2013年由优菜网的倒闭而拉开生鲜电商倒闭潮序幕，让红极一时的神话泡沫逐个戳破，让人首次审视在环境复杂的农村推行电商是否具备可行性。

不过，农村电商并非全是坏消息，以中国农村市场为目标的移动电商买卖宝是个不错的特例。我们在前文中提到的买卖宝，始创于2006 年，因城市市场已被电商巨头瓜分，转而将重心聚焦到乡镇用户，利用“屌丝”用户群盘活了农村市场。2013年，买卖宝全年交易额已接近20亿元人民币。如今买卖宝已先后获得腾讯、京东、红杉资本和联发科等多家公司数轮投资，成为资本宠儿，皆因其专注农村市场获得如此骄人的成绩。

北京师范大学社会公益研究中心主任陶传进认为：“贫困的本质是进入市场的能力不足，而扶贫的本质是提升人们进入市场的能力。”“电商扶贫”则为这些农民进入市场带来宝贵的机会。

大的电商平台需要在农村电商的开始阶段大量投入于物流等基础建设，才能不断丰富农村电商的品类和扩大产销规模，真正做到一网送达全球市场，成为电商发展的下一个蓝海。—南方都市报

五大问题，制约农村电商

套用一句时髦的话，城市电商和跨境电商做的事情是从1到10，农村电商则是从0到1。京东董事长兼CEO刘强东也为农村电商特别提出3P理论，即满足多场景需求的品质产品（Product）、最低的价格（Price）以及个性化的服务（Personalized Service）。6亿人口、万亿元市场规模证明农村电商极具市场前景，未来的大方向是绝对利好。但从上文的例子中我们可以发现，目前仍然有五大原因制约着我国农村电商爆发：

首先，物流成本高。农村人口的分布继承古代社会部落式结构，对农村电商物流体系提出了极高的挑战。成本高主要表现为两个方面，一是配送成本高，有时成本高过城市数倍，效率低问题也随之突出；二是返程空载严重，只是单向的将城市商品输送至农村，而未能将农产品运进城。农村电商的物流成本自然高得吓人，解决这个问题将是农村电商成败的核心。

其次，网络覆盖率低。网络覆盖率和人口密度、地域发展程度息息相关，农村的网络情况同城市相比差别很大，好在移动智能终端设备普及，让农村居民上网不再是一件“奢侈”的事情。不过由于基础性设施的缺少，个别地区存在如信号差、信号盲区和上网速率跟不上等问题，制约着农村电商的普及。

第三，区域发展不平衡。2014年至2015年，中央财政为推动农村电商发展拨了高达31亿元人民币的专项资金。背后的重要目的，是寄望农村电商服务三农，拉平城市和农村之间的发展差距。现今，中国城市与农村之间区域发展仍有较大差距，导致电子商务服务企业主要集中在大城市，农村市场缺乏资金、技术和人才等配套体系支持，成熟的电商形态也一直难以形成。

第四，电商人才缺乏。缺乏拥有专业知识的电商人才成为农村电商发展中遇到的最大阻碍。《“新三农”与电子商务》报告表明，在农村20%的人缺少开店知识，另有14%反映不会设计网店，31%认为当前最大的困难是经营管理和发展问题。缺乏足够的电商人才做基础，仅靠巨头砸钱推动难以解决根本问题。不过，如今地方政府和电商巨头，已将培养农村电商人才作为重要发力点之一，未来定将有所好转。

最后，规模小。同中国城市电商和跨境电商相比，农村电商市场规模尚且很小。这为农村电商实现规模化、规范化、集约化和信息化等设置了障碍。为此阿里、京东和苏宁在内的电商巨头开始主动下沉，阿里推出“淘宝村”、京东推出“县级服务中心”和苏宁推出“自营服务站”来构建代理网点体系，成为解决农村电商规范化的主要手段。

农村电商如何破题？

虽然问题多多，农村电商的路仍值得走是毋庸置疑的。目前，农村电商亟待破冰的是服务问题，现在无论是政策推动还是电商企业布局，都围绕着搭建统一的服务平台来进行。政策方面多地政府通过打造电商创业园区、设立专项扶持资金、提出人才培养计划以及与电商巨头合作等措施搭建统一的农村电商服务平台，主要聚焦将农村特产卖出去。

电商方面，阿里计划要建10万个“农村电商服务站”，京东计划未来开设2 000家京东帮服务店和600个县级服务中心。双方都在为渠道下沉做努力，也积极为农产品走出去找出路，多方合作搭建统一的服务平台解决农村电商服务的痛点。另外，前文提到的物流是制约农村电商的一大瓶颈，愚以为搭建完善的物流渠道将是唯一解决之道，与快递公司合作是解决农村物流问题的最有效手段。受快递下乡政策的推动，京东和阿里等电商自有物流及四通一达等物流企业加快农村市场布局。数据显示今年第二季度快递网点已覆盖48%的乡镇，新建网点超过5万个，快递包裹下乡数量达到了20亿个，带动工业品销售下乡1 600亿元人民币。

同样，解决农产品电商物流难题，还需要加大对基础设施的投入，大力推进农产品冷链物流建设，完善生鲜物流体系建设。全面优化农产品物流网络，对农产品供应链中的加工、包装、库存和配送等环节统一制定实施符合现代物流技术的标准。如今，生鲜类食品是农村市场最急需的商品品类，也是农村市场构建自产自销消费网络的最佳突破口。

除此之外，农村电商不仅要开发农村市场消费潜力，不但将商品真正无缝对接卖到农村，还要把农产品通过电商渠道卖到城市，为农民实现增收才是农村电商发展的重中之重，这也是农村电商生态建设的重要一环。这就要求建立专业的农产品物流电子信息系统，目前已有多个城市与阿里、京东等互联网平台合作，建立专业的农产品物流电子信息系统，真正实现网货下乡和农产品进城的双向流通。

农村电商自真正被提出，到成为三农政策重点和电商企业发展重心已有数年时间，李克强总理曾明确要求，要加大对实体店和农村电子商务发展的支持力度。2014年阿里研究院发布《农村电子商务消费报告》预测2016年全国农村网购市场总量有可能突破4 600亿元人民币。不言而喻，农村是个很大的市场，虽然电商在进入农村的过程碰到不少问题，但这条路无论多么曲折都非走不可。

结束语

就在我们发稿时，阿里宣布以280亿元人民币入股苏宁。中国电商行业老大和老三的历史性牵手，也再次映证了我们电商血海拼杀的观点。值得一提的是，苏宁在农村有口碑、有渠道，阿里在线上有实力、有声量，双方的“闪婚”也会对农村电商领域带来莫大影响。想要继续做大做强，电商们将很多希望都寄托在田野上，但这也绝非一个人傻钱多好糊弄的市场，电商平台们，可别吝啬诚意。