新媒体语境下省级卫视亚黄金时段受众回归策略研究

□崔柳

新媒体语境下省级卫视亚黄金时段受众回归策略研究

□崔柳

当前的媒介市场竞争激烈，在新媒体的冲击下，受众分众趋势日益明显。对于省级卫视来说，如何拉回日渐流失的受众，对于其生存发展意义重大。受国家广电政策调控和节目竞争差异化编排等因素影响，省级卫视的夜间亚黄金时段（22∶00-24∶00）成为了吸引受众尤其是年轻受众的重要阵地。本文在分析该时段受众的收视行为、受众状态、收视心理等因素的基础上，结合新媒体融合特性，提出省级卫视在这一时段吸引受众回归的相关策略。

新媒体；省级卫视；亚黄金时段；受众

在新媒体的冲击下，一个毋庸置疑的事实是省级卫视的受众尤其是年轻受众“逃离”现象明显，以至于有人悲观地认为省级卫视的寒冬已经提前到来了。《2015视听新媒体蓝皮书》的数据显示，在新媒体的冲击下，省级卫视通过与互联网融合等方式，视听服务增长迅速，看电视依然是很多受众的休闲需求。

在传统的电视节目时段划分中，19∶00-22∶00被称之为“黄金时段”，在这一时段，不管是开机率还是收视人群都处于高峰期，节目的竞争异常激烈。紧随其后的22∶00-24∶00时间段，我们称之为“亚黄金时段”，自然而然也在一定程度上延续了黄金时段的受众竞争，在这一时段很多受众受作息时间惯性影响，依然处于活跃期。在新媒体冲击下，保持自身媒体的年轻属性，让受众回归，对于省级卫视而言是个重要的课题。

一、“夜间亚黄金时段”拓宽省级卫视竞争蓝海

W.钱·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）于2005年2月合著《蓝海战略》一书，他们认为“运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变”，在省级卫视节目日益同质化的当下，开拓夜间亚黄金时段的蓝海越早，越处于竞争的优势地位。

（一）拓宽省级卫视个性化生存之路

在电视收视市场早已转入卖方市场的格局中，省级卫视处于一个略显尴尬的境地，上有央视的挤，下有城市地面频道的压，还有来自同级别媒体的抢夺市场。当前卫视在黄金时段的基本编排模式为：19∶00转播央视新闻联播，然后是地方新闻+电视剧+综艺节目的模式，三个小时的时间不能承受竞争之重。卫视的个性化标签需要更多时间来延续，如湖南卫视的快乐青春定位，安徽卫视的剧行天下定位，江苏卫视情感中国定位等都在这一时段得以延续，强化在受众心目中的地位。

从经营成本角度考虑，靠高投入制作的真人秀节目以及购买优质电视剧的首轮播映权并不是所有卫视财力都能承担的，省级卫视在“夜间亚黄金时段”对已有的节目类型进行再编排，可以实现低成本付出、高产出回报。

（二）吸引受众回归的好时机

受众的收视行为是一种选择行为，具体表现为在什么时候收看什么频道，收视时间有多长，以及如何看（收视状态）等。因个体的差异性，选择行为也呈现一定的复杂性，受到主体即受众自身因素（包括年龄、性别、文化程度、职业等）的影响。在不同的时段，这种差异性就体现得更明显。在新媒体的冲击下，中青年受众拇指一族、低头族现象日益明显。2014年中国网民睡眠报告显示，超六成网友晚上在10点与12点之间睡觉，近二成网友会在凌晨以后睡觉。从这个数据可以判断，夜间时段的受众数量庞大，收视市场潜力巨大，省级卫视针对这些特定受众的小众化“窄”播，自然也能获取很大的注意力经济。

（三）该时段节目编排灵活性更高，针对性更强，受众回归效果更明显

黄金时段19∶00-22∶00，由于这一时段的家庭聚合收视及收视人群广等特点，受到的广大政策限制也较多，如国家广电总局对于播放电视剧类型、广告播出方式数量、综艺节目数量性质等都有具体规定，使得在省级卫视在黄金时段播出的电视节目类型和节目类型受限。当前为了更多博取受众眼球，各省级卫视大投资大制作了很多真人秀节目，夜间亚黄金时段自然就成为了这部分节目争取关注的好时间，卫视可以根据市场反馈灵活安排节目，取得不错的收视成绩。

在新媒体冲击下，流失的受众以中青年为主，而传统的电视受众老年群里，在这个时间段都基本上已经休息。从受众细分市场考虑，夜间亚黄金时段可以在对夜间受众的收视特点做出科学分析上，有针对性地进行节目编排，节目播出方向性就更明确，效果自然也更好。

二、当前省级卫视“夜间亚黄金时段”节目编排分析

表1 部分省级卫视周一—周四22∶00-24∶00节目编排表2015.7.13-2015.7.16

表2 部分省级卫视周五—周日22∶00-24∶00节目编排表2015.7.13-2015.7.16

（一）电视剧唱主角

通过表1不难发现，在这一时段，绝大多数省级卫视都选择了播放电视剧的形式来填充这个时段。受广电新闻出版总局2015“一剧两星”新政实施的影响,省级卫视频道晚间黄金剧场收视率两极分化趋势明显,呈现强者越强、弱者越弱的局面,不少省级卫视将电视剧收视“战场”延续到了亚黄金时段。从播出电视剧的性质来看，不难看出，卫视对于受众细分“用情至深”，如湖南卫视采取周播剧的形式，电视剧类型也符合频道青春定位，自然受众的忠实度就高。从电视台题材来看，以抗战题材、古装剧、家庭伦理、引进类韩剧为主。

（二）综艺节目以真人秀为主

从表格中可以发现，周末的节目竞争以综艺节目为主，而综艺类型基本上都是真人秀节目，类型从家庭亲子的《爸爸去哪儿》到《中国农民歌会》，几乎将所有的受众年龄段“通吃”。各省级卫视在这一类型的投入也是最舍得。从内容方面分析，基本上都是在购买他国节目的基础上进行适当的本土化改造，节目原创缺乏力度，其中韩国是省级卫视的引进大国。为此，2015年7月，广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》，要求对当前真人秀节目继续引导和调控，避免一窝蜂盲目引进，避免过度明星化，坚决抵制过度娱乐化和低俗化。政策的出台势必也要求省级卫视对亚黄金时段的综艺节目播出做出新应对。

（三）新闻节目数量少

通过梳理全国大陆地区31个省级卫视的夜间节目编排，发现在22：00-24：00播出新闻节目的卫视只有十余个，如东南卫视的《东南晚报》、广东卫视的《直播全球》、深圳卫视的《直播港澳台》等，绝大部分以首播类为主，内容以本省民生类亚时政新闻为主，重播的主要是经济相对欠发达地区，如内蒙古卫视、西藏卫视，重播本省新闻联播。从新闻类型在一定程度上也可以窥视卫视的发展水平和实力。从播报方式上分析，演播室单个主持人播报居多，辅以部分连续评论，如深圳卫视《直播港澳台》。新闻类型总体而言较单一。

三、省级卫视“夜间亚黄金时段”吸引受众回归策略分析

（一）加快与新媒体的实质性融合，吸引年轻受众回归

面对来势汹汹的新媒体，省级卫视应对之策几乎都是与之融合，聚合广播电视网站等。但从事实来看，融合还处于浅层次，在未来“看电视”与“用电视”融为一体，对于年轻受众来说是种大趋势。当前很多省级卫视依托互联网技术，搭建视听服务平台。在内容方面，实现与电视互补共融，呈现个性特征。如湖南卫视的芒果TV、广东网络广播电视台荔枝台等。《2015视听新媒体蓝皮书》的数据显示，在互联网电视用户中，70末及80后人群是电视应用下载量贡献的主力，占比约70%，其中，30岁-39岁的人群占比高达63%。这就意味着电视将更加智能，对省级卫视的内容提供、服务提供提出了更高要求，省级卫视根据年轻受众的特点推出具有针对性视频产品，那么回归也就变得比较容易。

（二）节目内容提供个性化，频道品牌化

在电视节目窄播时代，内容提供的个性化无疑是吸引受众的法宝。每个省级卫视都有自己的频道定位及宣传语，从湖南卫视的青春主题到江苏卫视的主打情感，每个卫视都力图构建自己的个性标签，但事实却是雷同趋势明显，不管是电视剧还是综艺节目类型，跟风现象明显。电视频道的品牌概念包括知名度、独特风格、相对稳定的质量和标准等内涵。一旦确定自己的品牌之路，在内容提供上就要忠实符合，在这方面省级卫视大有作为。内容的选择上，根据深夜受众收视特点，科学编排节目，如湖南卫视实行的周播剧场，结合频道定位，周一到周四安排不同类型电视剧，从而保证观众关注度的延续性。

（三）基于受众分析基础上，注重节目营销，创新节目形态

在科学分析多种受众群的基础上，确定亚黄金时段节目的主流受众，编排符合其特点收视状态下的节目，同时在节目形态上予以创新。在节目营销方面，结合新媒体的传播特点，利用互联网、微博微信等方式，制造关注话题，容易引起受众的广泛关注。在编排方面，改变传统单一编排方式，将编播季的概念应用于夜间节目编排，如安徽卫视、湖南卫视在每年寒暑假，深夜播放的电视剧都是以青春偶像剧为主，高颜值、画面美等特点容易形成话题效应，吸引年轻一族的关注。营销学当中的“人无我有，人有我优”的理念同样适合于卫视的节目竞争。在综艺节目扎堆的深夜收视档，如果不想让自己的节目沦为炮灰，差异化制作是必然的选择。

参考资料：

1.崔保国.传媒蓝皮书2015[M].高等教育出版社, 2015

2.徐恒儒.中国电视节目的形式创新及人文价值重建[J].北方传媒研究,2014(10)

3.张培琼.节目编排策略在省级卫视首播剧的应用与创新[J].今传媒,2013(07)

4.海赟，管昕.省级卫视如何运用新媒体实现传统媒体的升级[J].学园,2014(17)

课题项目：本文系2015年福建省新闻理论研究立项课题，课题编号：2015B28

（作者单位：福建宁德师范学院）