移动医疗，探路者的崎岖

文 | 崔祥瑞

移动医疗，探路者的崎岖

文 | 崔祥瑞

从 2014年年底开始，借助“互联网+”概念的风行，诸多投资行业大佬陆续针对未来本土的创投形式发表观点。总结来看，业内主流观点认为2015年最热门的三大投资主题分别是：互联网+医疗、互联网+教育、互联网+金融。互联网医疗，实质就是以春雨医生、丁香园、挂号网、大姨吗等创业企业为代表的移动医疗。然而，一如被资本催熟的社交、团购、O2O等概念风引发的创业一般，移动医疗在迅猛发展的同时展现出模糊的商业模式及赢利能力；与其他行业更为不同的是，移动医疗所依赖的医疗资源属于稀缺资源，不同商业模式在医疗资源获取方面多少走过了一段崎岖之路。无论从需求、市场还是投融资角度来看都前景美好的移动医疗，将要如何走过这段崎岖之路并走向未来？

商业模式繁多

初步解读移动医疗的商业模式，我们以两个维度区分出四个象限：市场维度，专业级市场或消费级市场；属性维度，重医疗属性或重服务属性。四个维度已经囊括目前市场上所有可以见到的移动医疗企业的商业模型，同时在一定程度上反映了创业者和投资人对四大细分市场的投资逻辑。（如表1）

细分市场A为医疗内的专业市场。此细分市场的用户主要为科学家、医生、药剂师、护士等专业人士，此市场得以发展的核心逻辑为应用互联网及信息科技提升医疗效率、指导药物研发、促进医疗资源均衡。这一细分市场是所有移动医疗市场中医疗资源最重的市场，其发展相对封闭，局限于医生等专业人士的小圈子内部。然而，封闭小圈子却足以创造出巨大的市场规模。如医生工具ZocDoc、医护人员的学术社交平台丁香园、主打医患关系管理的青苹果医疗和杏仁医生、以癌症大数据为业务的Flatiron Health。上述四家企业均在发展初期获得风险投资注资，其中Flatiron Health在谷歌风投的支持下毫无赢利走过了多年，其积累的癌症大数据有望在未来某一天颠覆行业对癌症的预防、诊断、治疗、康复及健康管理，更能为个性化抗肿瘤药物的研发提供极其珍贵的医疗数据。

细分市场B为医疗内的消费级市场。广大互联网用户均可以成为此细分市场的用户，同时此细分市场所提供的价值仍旧围绕医疗资源展开。此市场发展的核心逻辑为应用互联网提升医疗服务的效率和体验、搭建医院与用户之间的交互桥梁。业内翘楚春雨掌上医生、挂号网即代表了此细分市场中的两种类型——网络问诊、网络挂号。

网络问诊市场面临政策监管压力，在不久前卫计委下文禁止开展互联网诊断服务之后，位于此细分市场内的玩家们均把“在线问诊”改为“在线咨询”，这也导致国内并没有像美国一样诞生相对成熟的远程医疗类企业，毕竟远程可以达到，医疗就属违法。从宏观层面看，此细分市场已经不适合创业企业及投资公司的进入，原因在于过往几年各企业为了占据三甲医院、优秀医生等稀缺资源而展开资本血拼，细分市场已经过度竞争。做来做去，医生还是那么多医生，优秀的医生还是那么几位优秀的医生，号源还是那么多号源，运营效率的提升已经接近封顶，市场结构受限于医疗体制，短期内又难以改变。

除了互联网问诊和挂号之外，我们仍旧十分看好这块市场。我们认为进一步的创业和投资机会来源于重度垂直市场，例如发展围绕高净值家庭的家庭医生平台，用互联网搭建优秀自由职业全科医生与高净值家庭之间的沟通及健康管理桥梁。这样的重度垂直模式下已经诞生如新氧和更美这样的玩家——围绕年轻女性，建设了整形美容这块垂直领域的医生与用户沟通平台，围绕平台形成了用户间沟通分享的社区，围绕社区的高活跃度衍生出了女性围绕“美丽”的多元消费产业链条。围绕药房主题的重度垂直领域诞生了药给力这样的玩家，通过手机APP对接药房和药剂师购药后，企业一小时内送药入户还提供价格折扣。一家更为小而美的创业企业是啄木鸟医疗，其产品“超级疫苗表”为互联网上的妈妈用户们提供为孩子打疫苗的全程筛选、查询、预约、进度管理服务，由打疫苗这一不起眼的刚需切入了容量巨大的母婴市场。

细分市场C为围绕消费者/用户的市场，其特征是侧重于服务模式的创新，而对医疗资源的依赖性较弱。这一市场往往轻微需要甚至完全不需要对接医院和医生资源。我们更愿意把这一细分市场称之为“移动健康市场”。以女性经期管理为核心功能的大姨吗和西柚经期助手是这一细分市场的代表。它们均从经期记录入手吸引大量女性用户，之后围绕用户社区从经期发展为覆盖孕产婴童的互联网健康管理产业链条。我们认为，在当前市场重度瓜分医疗资源的背景下，体检主题和护理主题将有极大希望诞生在细分市场C。体检主题下围绕基因检测的领域将有美好的发展前景——基因检测提供了某些疾病的超早期判断及生活方式等方面的个性化建议，其往往由市场化机构提供而并非医院。护理主题下，我们初步见到的有e陪诊这样的企业，然而更大的机会将会出现在未来——解决护理人员的供给问题之后，这块市场将会有更大的发展。

细分市场D为以医生、药剂师、护士等专业人士为用户的服务市场。其用户特征很明确，即专业人士的小圈子，其服务特征为较轻的医疗属性，即不依赖医疗资源。像医生群体的Instagram——Figure1、匿名医生社交“医图”、医生实名社交“云医”、医生学术社交“白天使”、护士的工具“护士笔记”、医生多点执业平台紫色医疗等。

医疗是行业本质

探路者遭遇的崎岖普遍在撬动医疗资源方面。移动医疗，其行业本质仍然是医疗，移动是改变医疗市场的工具、方法与思维。本末倒置的结果往往是脱离了用户需求，创造出自以为有用实际却不被买账的“价值”；正确理解到医疗本质的探路者玩家们却大多遭遇了抢占医疗资源的阵地战，工作苦、时间长、成本高、收益低。

表1：移动医疗的商业模式

我国的医疗资源现状是不足、不均。不足表示整体医疗资源供给存在缺口，从每千人平均医生数、护士数、病床数等数据来看，我国的医疗资源显著落后于大部分发达国家及部分发展中国家。不均表示在不足的基础上，优质的医疗资源显著集中于北上广等大型三甲医院，在中小型城市、二级/一级医院、社区层面，医疗水平较低，甚至不足以满足慢性病、常见病、急病小病的预防诊断及治疗。不均加剧了消费者对医疗资源不足的体会。所以不难理解，当互联网玩家盯上医疗服务市场的时候，大家不约而同地率先抢占三甲医院资源、优质医生资源，通过抢占号源、发放补贴请医生在线问答等方式占入口、卡位置。在整体供给没有提升的前提下，这种同质化竞争加剧了资源的获取难度与成本，让诸多玩家都“日子很不好过”。

崎岖的道路还在于垂直与平台的冲突。过去两年，O2O投资热催生了关于重度垂直的方法论，美甲可以O2O，外卖可以O2O，推拿可以O2O……还有什么不可以O2O？各类玩家主动把服务业态再次主动细分，试图寻找足够垂直的细分市场，在最小化可行性产品的基础上再通过延展扩大市场根基。然而，太过细分的市场失去了独立存在的防火墙，很容易被野蛮的平台横跨一脚过来打劫。好大夫在寻找医生领域打造了国内的第一平台，然而近18个月内诞生了诸多垂直领域的好大夫，如眼科版好大夫、口腔版好大夫、皮肤病版好大夫、肿瘤版好大夫……我们不能武断地表示面临平台时这类重度垂直一定是失败的。分析完商业现实后我们提醒市场玩家，在重度垂直的基础上需要打造自己的防火墙，防火墙或许在医疗资源方面，或许在用户认知方面，总之是为了防备平台型企业的横跨一脚。

硬件热也走过了崎岖之路。可穿戴设备的概念热吸引诸多创业企业和上市公司在这个领域投入重资，制造出了一批形式和功能上没有显著区分、价值上说不清道不明的硬件设备。可穿戴设备的发展实际上有两类方式：一类是贴近医疗，如美国的CardioNet——心脏科医生为自己的患者推荐使用，用以获取日常心率等生理数据，以方便医生为患者制订更科学的治疗方案。一类是在大的产业生态下完善某一环节，iWatch在Apple生态中应用用户健康数据便会产生较大意义，而单独检测血压自动录入APP后提醒高血压患者的饮食睡眠运动却失去独立存在的价值。而国内的市场现实是，大部分可穿戴设备娱乐性大于功能性，有限的数据——心率、呼吸、血氧、体温、血压、睡眠——尚不足以被做医疗级别的解读和应用，可穿戴设备沦为手表一般，成了更多体现社会人格属性的装饰品。（作者为和君咨询集团合伙人）