新日电动车：开创“深度粉销”时代

文 | 赵晓萌 本刊高级研究员

新日电动车：开创“深度粉销”时代

文 | 赵晓萌 本刊高级研究员

往日引以为傲的品牌资产，在互联网时代的粉丝心中，面临一次全新的评估，甚至有归零的危险。

2014年，对电动车行业而言，注定是不平凡的一年。

宏观经济告别高速增长，经济下行压力增大，企业不得不面对国民经济“新常态”。再看电动车行业，“黄金十年”之后，整个行业出现下滑趋势。行业两极分化进一步加剧，随着新一轮洗牌的到来，电动车企业已经从曾经的2000家减少到现在的200家左右。

作为行业龙头企业，新日如何在如此不利的环境之中实现逆势增长？

如果说在“黄金十年”中，对优质渠道资源的掌控在某种程度上决定着行业地位的话，那么在互联网时代特别是移动互联网时代，消费形态已经发生了深刻的变化，主要表现在以下几方面：

首先，消费者进行了一次大规模迁徙——从终端店面到PC端或者移动端。于是，以下场景也许对众多厂商已经司空见惯：店面的人流越来越少，而线上的众多消费者的瞬间聚集越来越爆发出巨大的商业价值。这种鲜明的对比使得传统的终端制胜模式受到前所未有的挑战。

其次，品牌被重新定义，在1.0时代（渠道终端制胜），某种意义上，在传统的消费行为模式之下，买方和卖方存在着严重的信息不对称，而品牌就是一种建立消费者与厂商信任的背书。消费者的消费行为在很大程度上受到广告的影响，是一种相对被动的模式。相比之下，如今信息不对称的局面已经发生了彻底的变化。消费者更多依靠品牌网络口碑作为自己购买产品或服务的依据，因为消费者可以非常方便地去参考现成的用户评论和竞争数据，很容易发现产品的好坏程度，买家不再需要传统的品牌形式作为质量担保。如果品牌不能与消费者有效互动，不能与庞大的粉丝群体建立连接，不能让消费者获得良好的体验，那么所谓的品牌可能就仅仅是一个Logo，这对不少传统企业而言是一个巨大的挑战，往日引以为傲的品牌资产，在互联网时代，在粉丝心中，面临一次全新的评估，甚至有归零的危险。

这绝非危言耸听。

那么新日如何拥抱互联网，将传统的品牌势能有效转化为互联网时代的品牌口碑呢？实际上，自媒体时代，最有效的传播就是与粉丝面对面，让粉丝参与到品牌中来，让用户自己传播，自己分享。

了解→信任→购买→分享→口碑→新的购买，这便是移动互联网时代消费行为范式。

新日电动车新闻发言人、总裁办主任陈开亚介绍，2014年，互动营销成为新日电动车营销模式的主线，通过各种手段和一切机会，新日不遗余力地与消费者开展积极互动。

提升用户参与感

诚然，粉丝在新媒体上的“瞬联”具有巨大的品牌价值和商业价值。但如何与粉丝建立连接，开展互动，却不是一件容易的事情。要想让粉丝玩得High,首先必须调动粉丝的情绪。

那么新日是如何激活用户或者粉丝记忆的呢？让“小新”讲述品牌故事。

成功的品牌，大多是会讲故事的品牌，通过故事传递企业文化和价值观，是品牌传播的最高境界。比如，说到可口可乐，我们就会想到其神秘配方；说到华为，就能联想到华为基本法和床垫文化。

同样，新日也曾经留给我们很多回忆，比如签约成龙大哥，赞助北京奥运会、上海世博会、西安世园会，成为中国航天事业合作伙伴等。这些不仅仅是对于新日，对于整个电动车行业都具有里程碑的意义。

围绕这一主题，新日在多个新媒体平台（微信、微博等）开展了“#15年，感谢有你#”活动。

相比冷冰冰的机器语言，拟人化的形象更具人文关怀。在这样的背景下，新日打造了一个亲切的角色“小新”与粉丝进行沟通。“#15年，感谢有你#”系列，打造了一个虚拟的品牌形象代言人小新，以非常亲切的口吻娓娓道来，讲述新日自己的品牌故事和新日的重大事件。这不仅令全体新日人和上下游倍感自豪，而且勾起了不少用户的回忆，不少网友触景生情，讲述了自己与新日的故事。

同样是靠回忆调动粉丝的情感，“#新日悬赏令#”也可圈可点——让用户讲述自己与新日的故事，优胜者将获得新日官方的奖励。

一位粉丝讲述了自己和新日电动车的故事。

#新日悬赏令# 2009年中考结束。省重点。奖励家里人，妈妈和我去买了电动车。因为家里不富裕吧，当时感觉挺贵。三年里妈妈骑车给我送了无数次晚饭。车子偶尔闹个小脾气也很好解决。2012年如愿考上大学。

“满满都是母爱”，此微博一经发出，就引发了不少网友的共鸣，点赞转发不断。

为了提升粉丝的参与感，新日电动车的活动贯穿了整个线上与线下。

2014年新日联合全国百所高校举办“全国大学生智能设计大赛”，激发大学生共同“智造梦想”，新日智能设计大赛参与人数9.4万人，深度沟通人群101.3万人，直接沟通人群2284.27万人，传播覆盖人群1.3亿人。实现了小动作大传播的效果，创新双向传播途径，助力品牌实现年轻化。

新日不仅用“深度粉销”来塑造网络口碑，在产品推广方面亦取得不错的效果。

用产品与粉丝沟通

按照新日电动车“深度粉销”的观点，产品本身是一种与粉丝高效的沟通方式，无论是品牌资产还是网络口碑，都离不开成功的大单品支撑。在2014年天津展上，新日以12个系列、55款新品、100多辆精品劲爆登场。其中，新日最新款智能电动车牛仔公主、哈雷王子、米兰、艾萌、安妮等创新新品，打造“智能”与“时尚”的无缝结合，“征服者”系列更是打破多项业内纪录。新日推出的全数字物联网电动车，得到包括工信部部长苗圩在内的国家部委领导的高度肯定。

品牌传播新思维

2014年，新日针对品牌年轻化与时尚化的需求，开创品牌传播新思维。重磅登陆国内顶级综艺节目《星光大道》《中国达人秀》《中国梦之声》，以及CCTV-3、安徽卫视、浙江卫视等12大央视媒体及主流卫视。广告投放3.5万次以上，冠名剧集7000多集，周日最高出现频次达600多次。2014年，新日推出了行业首支具有轰动效应的微电影《我的快递女友》。经过两个多月的宣传，《我的快递女友》在各大视频平台播放量总数高达1267.5万次，掀起互联网的高潮，带动新日百度指数快速上升，并多次获得营销口碑指数第一名。

有料的传播点（事件营销）+持续不断的媒体曝光+新媒体平台（微信、微博等）话题引导与转发知名度，使得新日的品牌口碑在一轮轮迭代中不断得到提升，不仅使得新日品牌资产得到传承，还在互联网时代注入了许多新的内涵。

如果总结新日2014年的营销主线——“互动”二字就是最好的概括。毫无疑问，2015年，新日电动车的“深度粉销”还将继续，其粉丝的参与将更加深入。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）