健康养生类电视节目的突围——《养生堂》与《我是大医生》的比较研究

孟祥飞，赵真玉

中国传媒大学，北京 100024

健康养生类电视节目的突围
——《养生堂》与《我是大医生》的比较研究

孟祥飞，赵真玉

中国传媒大学，北京 100024

近年来，在新媒体语境下，传统健康养生类节目的新媒体化改革迫在眉睫。本文通过对北京卫视的两档不同受众定位的健康养生类节目《养生堂》和《我是大医生》目前的新媒体战略做比较，以“辅助者”和“双轨制”加以总结、分析。以期为目前互联网浪潮下，传统媒体的新媒体化升级做出有益指导。

定位；辅助者；双轨制

近年来，随着人民群众生活水平的日渐提高，对自身健康的关注度呈现出上升趋势。许多卫视也顺势推出了不少健康养生类节目。据统计，目前全国31家省级卫视，已经有近50档健康养生类节目活跃在荧幕上。

良莠不齐的众多节目，带来的不仅是同质化恶性竞争，利基因素的驱使下，不少养生类节目更成为推销“假药”、宣传“野郎中”的温床。国家新闻出版广电总局由此在2014年9月29日下达特急通知，要求加强各地电视台养生类节目的审查工作，该通知已于今年1月1日起正式实施，养生节目的改革迫在眉睫；另一方面，2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议中提出：要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。这也给当前传统媒体养生类节目进一步改革发展指明了新方向。

1　《养生堂》与《我是大医生》新媒体创新现状比较研究

在这种大环境下，北京卫视的《养生堂》节目在全国众多的的健康养生类节目中可谓是一枝独秀。而在此基础上，北京卫视又精耕细分市场，于2013年10月10日推出了受众年龄偏年轻化的健康综艺类节目《我是大医生》。

《养生堂》和《我是大医生》同属北京卫视旗下的健康养生类节目，但在新媒体渠道整合模式等方面又有明显的差异。下面笔者就将此方面先简单介绍一下，以飨读者。

《养生堂》目前已在互联网PC端开通了博客、官方论坛、百度贴吧，移动互联网端开通了微信、微博等渠道，对自己每期的栏目及涉及的养生类资讯进行宣传推广。截止到2015年1月10日，养生堂新浪博客总访问量已达18242129，共发博文1926篇，其每篇文章的阅读量在2000～6000左右；百度贴吧月活跃用户10万人，累计发帖总数为38032；新浪微博粉丝数达346611，共发微博10771条；而在目前最火热的移动社交app微信上，《养生堂》则只是开通了公众号，并未发布任何内容。

与之相对应，由于栏目开播时间较短，《我是大医生》在新浪微博、百度贴吧上的关注度与《养生堂》相比仍有较大差距：同样是截止到2015年1月10日，其新浪微博官微的粉丝数为31758，共发送微博1064条；百度贴吧的月活跃用户数只有151，累计发帖968；但是《我是大医生》在微信公众号的运营上却成绩斐然：它每日大约会推送1~3条资讯，涉及节目预告、健康资讯、线下活动征集等，阅读量最高时过万。尤其是2015年初上线的名医问答版块，邀请每周的名医嘉宾微信坐诊，令人耳目一新。

2　新媒体战略定位与分析

2.1 《养生堂》新媒体“辅助者”战略定位

《养生堂》将新媒体基本定位为辅助渠道，即作为传统播出渠道的补充。

首先，养生堂在微博和博客上专门开设了其官方平台，作为传统宣传渠道的拓展，承担的是节目的线上宣传任务，并且会有配合节目的少量现场观众招募和活动组织，但是其战略地位有限。

从官方微博上来讲，活跃的仅仅是节目官微和主持人个人账号两个平台，并且其发送主要内容为节目已播出内容的简单复述和下期节目预告，没有在功能上作一些延展的尝试。这与传统的“观众回信”模式没有太大的区别，只是转变了一下平台而已。深究这种现象背后的原因，可能与受众群体的媒介使用习惯和偏好度有关。但是当下新媒体的发展是大势所趋，这并不仅仅体现在年轻用户群体上，而是一种覆盖各年龄层的综合表现。

其次，从功能界定上来说，养生堂的新媒体拓展策略功能较为聚焦，只是单纯的传播功能，没有向节目制作、观众互动和数据分析上拓展。最后，从资源分配上来说，在其新媒体平台上并没有很明确的资源投入，人力资源，相关的活动拓展，嘉宾资源部署，广告资源的开发等相关传统优势资源都没有进场。

2.2 《我是大医生》新媒体“双轨制”战略

《我是大医生》的新媒体战略是双轨制，即传统渠道和新媒体渠道相互融合，互为你我。

《我是大医生》在新媒体平台上的尝试要明显多于《养生堂》。首先表现在功能界定上，从节目素材的选择上来说，新媒体平台成为了一个优质的甚至是主要的节目内容素材来源，这种模式不仅可以扩大原有的素材选择渠道，同时更能在保证节目效果的同时提升节目关注度、观众参与度，比如近期《我是大医生》在微信平台上组织的“名医入户观众征集”活动，据央视索福瑞的统计数据显示，当天播出收视率达到了0.642%，居周四卫视晚间综艺节目收视率排行第四位，取得了良好效果。

从参与方式上来说，案例征集是一种创新模式，不仅作为采编素材内容，更能向真人秀模式靠近，像是前段时间的征集“足”活动、“洗冰箱”活动，都取得了不错反馈；从资源层面上来讲，在媒介运营角度丰富了媒介参与模式：微信上的“脚丫知多少”等有奖问答，直接提供问诊服务的《名医问答》板块，创新了商业模式，都可以说是一种非常大胆的尝试。

3　结论

对于传统类型的节目转型，还是对于新型节目的创新。新媒体战略定位都是其无法回避的命题，这是大势所趋，也是有效途径。对于定位为中老年观众的节目类型来说，应该把握好以移动互联网和社交新媒体为基础的用户行为转型，结合这些用户的个性化应用场景分析，增强节目粘性，做好用户体验，运用好节目本身的品牌和渠道优势。而对于以年轻观众为目标受众的新类型节目来说，将新媒体渠道功能多样化，将用户参与感极致化，通过粉丝经济和话题效应等新媒体形势打造多品牌多渠道的传播效果，并依托场景创新拓展创新商业模式，将新媒体渠道充分应用到采编，制播，分发和社交，以及线上医疗业务等广泛空间中去，由此带来的创新效益将为这类节目的发展提供更广泛的想象空间。

［1］方玲玲，韦文杰.新媒体与社会变迁［M］.上海：复旦大学出版社，2014.

［2］匡文波.新媒体舆论：模型、实证、热点及展望［M］.北京：中国人民大学，2014.

［3］张丽.《养生堂》的传播之道［J］.中国广播电视学刊，2012（2）：51-53.

［4］苏娟.电视健康类节目的目标受众与节目构成——以《我是大医生》和《养生堂》比较为例［J］.西部广播电视，2014（5）：72-73.

［5］《我是大医生》官方新浪微博［EB/OL］.http：//weibo. com/btvwoshidamingbai？from=myfollow_all.

［6］《养生堂》官方新浪微博［EB/OL］.http：//weibo.com/ btvyst.

［7］《养生堂》官方新浪博客［EB/OL］.http：//blog. sina.com.cn/u/1593197777.

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1674-6708（2015）137-0185-01