衣统天下

凉雨

在职业体育界，球迷统一着装的现象很常见，在NBA季后赛尤其流行。结合美国人对T恤的喜爱、免费品的亲和力及与生俱来的归属感，他们很愿意放弃个人穿衣风格，穿上球队配色的T恤，但它的意义远远不只是一件免费T恤。对于现场观众和百万计在家观看季后赛的球迷来说，两万人穿着相同色调的球迷服能给场上的表现以统一的单色背景衬托，形成一种震撼眼球的现场氛围，它甚至让体育营销界产生了一个新动词：shirting。

说服球迷穿上球队提供的相同 T恤，这个做法起源于上世纪八十年代中期的北美冰球联盟的温尼伯喷气机冰球队，随后逐渐向该联盟其他球队和其他运动中扩展，进而越来越多的体育迷开始穿上主队的球迷版球衣和其他特许商品，统一着装的热潮在职业体育界愈演愈烈。让球迷穿上统一T恤的NHL球队中，纽约流浪者队和阿纳海姆小鸭队尤甚。但考虑到球迷和球场的距离以及清晰度，NBA球馆中的统一着装现象在2015年达到顶峰，它近乎完美地融合了球迷忠诚度、营销艺术和舞台效果。

“我认为这种现象不会很快消失。”亚特兰大老鹰队首席创意官和市场部高级副总裁索彼得·索克福说，“在电视上所呈现的画面对球队和转播商都很重要。我确信这在社会学和心理学上会对人产生影响，我觉得人们喜欢这样做，这就是他们来现场看球的原因。”

“提供免费T恤在任何体育活动中都是最流行的。”奇才队首席营销官说。而那些狂热的球迷也可以证明，T恤对他们来说弥足珍贵。

对球队来说，把球馆布满球队配色，并不用付出太高的成本，又能吸引球迷，也许还可以增加主场优势。“如今，球迷们可以在家里的大屏幕上收看比赛，就像在电影院一样。”公牛队市场营销副主管斯科特·索南伯格说，“但是当你融入到比赛中的时候，你就想成为其中一员影响比赛。有了这些红色T恤，球迷就会觉得自己是球队的一部分，觉得他们能影响比赛结果。”

但并不是所有的球队都会这么做。本赛季16支打进季后赛的球队，只有灰熊、雄鹿和马刺没有配备球迷T恤。灰熊和雄鹿用毛巾代替T恤，前者甚至默许卖家在球馆外销售未经授权的T恤，而第一轮败北的马刺队对促销品依赖不大。但晋级季后赛的大多数球队依靠发放免费T恤助推了营销。东西部决赛的四支队伍——勇士、火箭、骑士、老鹰都很重视发放T恤这种营销方式。一件T恤几美元——很少有超过5美元的——被企业赞助商冠名，球队用这些装扮起球场，并一步一步扩展到社区。

对勇士来说，没有其他方式比发放球迷T恤更保险且曝光率更高。球迷是第一受众，是最先映入观众眼帘的，在看比赛时，你会看到球馆的每一个角落都被黄色所覆盖。

我们都知道N B A赛场有个“Kiss Cam”环节，就是把抓拍到的现场情侣球迷画面放上大屏幕，“逼”他们当众亲吻，到了季后赛，各队主场又多了一种监督球迷着装的监控镜头。

在勇士主场对阵火箭的西部决赛第一场开赛前，一位名叫圣丹斯·伯勒的球迷穿了件蓝色的勇士队服入场，很快他就被“抓”上了大屏幕，现场DJ不客气地在广播里喊：“穿上你的T恤！”圣丹斯马上抓起座椅上的黄色球迷T恤，广播里随即传来一场“谢谢”。在现场的大屏幕上也打着“穿上T恤”的字样，球迷看到自己出现在大屏幕中，瞬间就抓起T恤穿上。“我们不想在大屏幕上看起来与众不同，况且每个人都穿着黄色T恤看起来更棒。”圣丹斯说。

把季后赛口号印到球迷T恤上是一种非常自然的做法，当年詹姆斯在骑士队的一个词“Witness（见证）”创造了经典，今年火箭在大红T恤胸前印上了“Cluth City”，意思为“关键之城”，勇士黄色T恤上的蓝色口号让中国球迷会心一笑“Strength in Numbers”，不就是“人多力量大”吗？

要的就是人多力量大的感觉。“当你走进球馆，看到一万九千件黄色T恤整齐地叠放在座位上开始，你就会觉得自己已经置身比赛现场。”勇士首席营销官奇普·鲍尔斯说，“这种氛围会让你无法呼吸。”

这种压迫感当然会影响到客队，同时又是主队的兴奋剂，不过对于球队管理层而言，他们同样看中这件T恤的场外效应。“过去七年，我去健身房或者别的运动场，总能看到穿着我们火箭队免费球迷T恤的人，一件几块钱的T恤，就能让人家到处给我们的品牌做广告，而且还能持续那么长时间。”火箭队市场部副总裁肯·希尔说。

发放免费T恤收益即时且持久。它不像毛巾、标语牌或噪音器，T恤能让你的双手解放出来。多年前，猛龙就注意到球迷挥动毛巾的时候就无法鼓掌，也没法举标语牌，这会让现场气氛大打折扣，球队从那时起就改发T恤了。而且和其他物品不同的是，T恤不会被很快丢弃。勇士队在过去三年打了14个季后赛主场，一共印制了8个版本超过25万件球迷T恤，现在这些免费T恤已经成为北加利福尼亚州和牛仔裤一样流行的日常服饰，花费金钱和精力集齐这8套T恤的球迷也不是个小数。

不同球队的T恤哲学也不同。勇士热衷于黄色，每一轮比赛在设计方面改动不大。而火箭倾向于为每场季后赛变换T恤颜色和设计。老鹰队在球迷T恤上打了更多的小算盘，他们的主要目的是花小钱办大事，以质胜量。球队只在今年的季后赛第一场发放球迷T恤，他们担心过多T恤的诱惑会“失去它的魔力”。“我们相信每个人的衣柜里至少有7件T恤，老鹰队的这一件能不能成为其中一件，这对我们来说是个严峻的考验。”索克福说。

两万件高质量的T恤，加上物流人工成本，大概花费老鹰队和其他球队十万美元。大多数情况下，球队都能轻易找到赞助商支持这笔费用。如果不幸没有找到，也会毫不犹豫地将这笔费用列入市场营销开支，这部分营销预算属于因季后赛的额外利润而增加的。有些球队会担心，这种营销方式多少会影响到场球迷在纪念品商店购买高价正版球衣的兴趣，但所有提供球迷T恤的球队经理们都认为这是笔相当划算的交易。

而对于球队来说，资金是小事，提交两万件T恤的订单、印制、发货，直到把T恤放在球馆座位上，这其中的过程要更复杂。要想做到不声不响，需要球队幕后人员的协作。下一场主场比赛在几天后就要开打，可能是抢七大战，也可能是下一轮的首场比赛，还可能被淘汰出局。一些球队的营销部门——比如篮网——试图和球队协调以确保球迷每场比赛都穿着和球员队服相同颜色的T恤。这就是为什么一些球队只在系列赛首场比赛中提供T恤，而一些球队在系列赛结束后提供。这些T恤会用一个和季后赛无关的通用设计，以便球队下赛季能把这赛季没有送完的T恤送出去。

勇士队相信他们的季后赛之路会很长，他们在1月开始订制黄色T恤。在第二轮系列赛中，他们已经设计好了第三轮的样式，一旦球队拿下比赛制造商就开始印制下一轮的T恤。老鹰队在首轮与篮网的比赛中制作了球迷T恤，但直到他们把衣服发放到球馆座位上后，他们才注意到设计复杂的T恤上的错误——球员名字混合图案上遗漏了全明星后卫杰夫·蒂格，所以那些T恤被全部收回了。

各支球队提供的T恤通常只有L码或者XL码，但多数球队还会小批量订购一些其他尺寸以提供给那些抱怨尺码太小的球迷。在华盛顿，T恤有三种颜色，分批发放，白色最先，红色其次，蓝色最后。在波特兰，球馆内的红色海洋中，放置着一些白色T恤，红白相间，印着这座城市的名字：撕裂之城（Rip City）。在洛杉矶，快艇与火箭的第六场比赛球迷入场前1小时，球队订购的蓝色T恤有一半刚刚才到货，所有的球队高层都来帮忙，以便在比赛开始前把每一件T恤摆放到座位上。“请穿上你的T恤。”斯台普斯中心的现场DJ在赛前拜托各位球迷，“我想确保我们每个人都穿上球队T恤，以此激励我们的球员。”

如果你有机会去NBA看场季后赛，千万别让摄像机和DJ逮到你，自觉把自己变成现场两万人中的一员吧。