茅台经销商进入微利时代

辛颖

2015年春节前夕，53°飞天茅台的市场零售价降到1000元左右，只有市场价最高时期的一半。而随后在传统销售旺季春节期间，飞天茅台断货的消息也在全国多个地区出现，在此情况下，零售价涨幅也不超过50元。

据调查发现，在不少电商平台上，飞天茅台的零售价早就跌破900元。2014年双十一期间，更是出现了699元的促销价。

对此，多位业内人士表示，走过三年前的暴利行业发展之路，飞天茅台的经销商无奈进入微利时代。

经销商进入微利时期

白酒行业专家铁犁表示，虽然飞天茅台的零售价在降低，但是出厂价却一直维持着2011年的819元，白酒市场已经进入经销商的微利时代。

记者在一家大型超市看到，飞天茅台的零售价为1158元。该超市的工作人员透露：“超市从经销商手中拿到的进价是940元。一瓶接近两百元的利润在现在的零售市场上是非常少见的。”

记者走访的几家烟酒零售商均表示，一瓶飞天茅台只有几十元的利润，最高也就挣到100元。其中一位零售商还透露，他的进货价格不到840元，与出厂价相对照，经销商卖一瓶飞天茅台的利润也就只有十几元。

短短两年时间，飞天茅台经销商的利润率就发生了巨大的变化，从约200%降到了不足3%。

公开信息显示，从2006年起，飞天茅台的出厂价以每年一次的频率上调。2010年下半年，经销商涨价更是频繁。2011年初始，贵州茅台集团（以下简称“茅台集团”）在又一次上调出厂价之后，出台了“限价令”，要求经销商普通茅台酒销售价格不得高于959元。然而，据公开报道，当时的限价令并没有得到有效的落实。

据铁犁介绍，2011年，飞天茅台市场价最高已经达到了2000元左右，而出厂价只有600元左右，“当时的经销渠道是暴利，经销商的利润超过茅台集团的利润”。

然而好景不长。2012年下半年，飞天茅台的价格就开始下滑。12月18日，茅台集团又一次出台“限价令”，与上次不同，这次限制的是最低价。茅台集团董事长袁仁国在经销商大会上表示，“飞天茅台的零售价不能低于1519元，而团购价不能低于1400元”。

迫于市场的压力，此次的“限价令”不到一个月就被茅台集团主动撤销，飞天茅台的降价并未止步。

茅台取消返利政策

多位白酒行业专家表示，国家反腐力度的加大以及三公消费的限制是飞天茅台降价的主要原因。

“现在都不送礼了，茅台这种高端酒也就卖不动了，有的时候一个月都卖不出一瓶。厂家偶尔有一些优惠活动，但优惠力度很小。”北京市朝阳区一家小规模的烟酒类零售商店主介绍道。

白酒行业专家孙延元说：“从2013年起，飞天茅台经销商的利润急剧下降。就算一瓶只能挣10元，经销商也没得选择，茅台集团在2015年全面取消了‘倒挂返利政策，并要求经销商决不能低于出厂价销售。”

孙延元还介绍，2013年至2014年茅台集团的主要策略是清空库存、避免压货，所以对经销商提出了“倒挂返利”的补贴政策。即允许经销商以低于出厂价的价格进行销售，之后由茅台集团根据经销商的销售情况提供一定比例的返利进行补贴。

“比如经销商的年销售额在5000万元左右的，茅台集团会综合考虑经销商的成本，包括工人工资、仓储成本等估算经销商的盈利情况，再给予经销商10%至20%的补贴。当然这种补贴的效果也是非常有限的，经销商的利润并没有大的提升。”孙延元说，“厂家和经销商联合起来把库存问题解决了。”

在进入2015年之后，茅台集团就开始执行新的政策。

2014年12月，茅台集团提出在新的年度要在全国范围内检查串货和低价销售的情况，并重申了对于电商的严厉态度。

茅台集团总经理刘自力提出“2015年茅台酒的销量与2014保持平衡”的目标，只为保住价格底线。这也是十年来茅台酒首次提出销量“零增长”的目标。

北京否极泰基金执行合作人董宝珍分析称，茅台集团放出信号称不降价，又表示2015年不再放量，就是为了稳住经销商的信心。

对于这样分析，记者试图向茅台集团求证。截至发稿，茅台集团公关部门的电话一直没有接通。

行业进入理性成熟期

尽管茅台经销商的日子不好过，飞天茅台的价格也一再回落，但似乎并没有影响到茅台集团在资本市场上的表现。

2012年7月20日，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）股价达到上市以来最高点232.08元，随后便逐渐下降。尽管茅台的市场价仍在下调，但是从2014年年初起，贵州茅台的股价就开始逐步回升。今年3月初已接近200元。

贵州茅台2014年第三季度报告显示，相比于2013年同期，贵州茅台营业收入降低0.99%，净利润降低2.46%。另有公开数据显示，截至2014年12月，其销量同比增长9.8%，飞天茅台所属的酱香型系列酒销售收入近10亿元，同比下降50%。

据南方略营销咨询机构创始人宁立新介绍，这两年白酒行业的股价总体呈下降趋势，但是对于一些有着收购、兼并的企业股价行情会相对较好。

“飞天茅台价格的下调并不意味着‘茅台品牌本身的贬值，目前贵州茅台仍然是约3000家上市公司中业绩相当好的一个，每股收益达9.4元。”铁犁介绍说，“当然，贵州茅台近期的股价上涨并不是个别现象，股市从1800点反升到3400点，先是创业板的增长，随后是大盘。股市重新定价后股价之间比较关系发生变化，贵州茅台的上升也是很自然的。”

中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，在2013年价格下降之初，贵州茅台股价是下跌的。2014年下半年开始贵州茅台股价上升主要有两方面因素，一方面是沪港通为国际资本提供了投资沪股的机会，部分具有稀缺资源的企业受到追捧，贵州茅台就是其一。另一方面，白酒企业普遍具有国企改革概念，因此也倍受投资者关注。

多位白酒行业专家表示，飞天茅台在2015年的出厂价和零售价应当都比较稳定，不会再继续下滑。

“白酒行业整体处于退潮阶段。”宁立新认为，除了对于三公消费限制的影响以外，这也是行业整体已经进入成熟收缩阶段的体现，“主要表现为市场销售额的增长率与消费者需求量的趋于平缓，或者开始下滑。”