面膜里的“美丽经济”

王自含

Alice是某证券公司时尚白领，爱购物，爱美妆。就像每一个致力于精致生活的女性一样，Alice对于大品牌化妆品的免疫力为零，日常的基础护肤只用兰蔻和雅思兰黛，她的消费格言是：“化妆品牌太多了，我不知道有没有用，但买贵的肯定不会出错！”这样一个对化妆品吹毛求疵的人，近日却在朋友圈里晒新买的国产平价面膜，表示用后超赞，皮肤好好……当然了，Alice不是微商，更不是卖面膜的。

朋友纷纷觉得很稀奇，实际上，没有什么好奇怪的。

“说服消费者接受一个新品牌的基础护肤产品，这很困难；但说服她们接受一款新面膜，这很容易，因为更换成本低，而面膜效果又可以很快体现出来。”植物医生创始人解勇这样解读面膜产业的“美丽经济”。近日，植物医生在北京高调召开品牌发布暨兰花润颜面膜上市会，将与中科院合作研发的面膜作为一个重要战略产品推向市场，向消费者推出植物医生“中国高山植物护肤品类”的新定位。

国产化妆品品牌在此时发力，似乎不是偶然，新常态市场的出现，早已给国产化妆品企业酝酿了三大利好。

第一，专营店的崛起。作为中国品牌发展的土壤，专营店渠道扮演着孵化器的角色，本土品牌对化妆品专营店渠道的重视也是国货得以打开市场的重要原因。包括自然堂、美肤宝、珀莱雅、丸美等，都是通过专营店渠道迅速成长起来的。

尼尔森关于化妆品市场份额数据的报告称，在中国，大中型商超的销售比重将从2010年的27%下滑到2015年的16%，百货店的销售比重将下滑5个百分点至30%。与之对应的是，个人护理品专营店的销售占比将提升至25%。目前我国化妆品专营店数量已近17万家，占化妆品零售额的比例上升到1/3，这也意味着化妆品专营店的销售比重在逐年增长，成为销售渠道主流。

另外，随着网购化妆品假货的猖獗，专营店渠道的价值更是愈加凸显出来。

第二，消费的新标准。自媒体时代的消费者有三个典型的消费特征：一是更加理性，从品牌消费过渡到品质消费；二是更大的话语权，一旦化妆品使用效果出来了，其他认识的不认识的人立马全都知道了；三是更多的互动，消费者更关注原料，更愿意提供建议，参与产品的设计过程。

以前消费者按品牌选择化妆品，现在消费者选购化妆品的理由是：1.有朋友推荐；2.适合自己的皮肤；3.化妆品的原料好，无化学添加，纯植物的最好……“80后”“90后”是愿意尝新的一代，她们是目前的中坚消费群体，愿意接受新产品，只要你的产品不让她们失望。

第三，主流产品的换挡。哪怕你是跨国品牌血统，如果你的产品没有亮点、没有效果，照样会退出主流地位。这个时代，品牌力不是关键，产品力才是王道。所以本土化妆品牌迎来了最好的产品换挡时机——消费者愿意用眼睛去寻找、去体验新产品，更愿意去免费创造“网上口碑”。正如那款平价的国产面膜，它的完美使用体验，很可能撬动Alice对这个国产品牌的整体观感。

总而言之，粗放竞争的时代结束了，化妆品企业整体进入了更加细致的竞争时代。对于本土企业来说，要抓住这个时代的脉搏，唯有一个标准不会变化：消费者是最大的方向标，她们喜欢，用手投票；她们不喜欢，用脚投票。就这么简单！

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）