基于期望－差异理论的广深珠3地旅游购物服务比较研究

欧湛颖，黄昊丰

（广州大学工商管理学院，广东广州 510006）

基于期望－差异理论的广深珠3地旅游购物服务比较研究

欧湛颖，黄昊丰

（广州大学工商管理学院，广东广州 510006）

购物是旅游行业中需求与供给弹性最高的行业，对于我国未来旅游经济的发展具有重要的战略作用.文章通过整合期望差异模型、单纯感知模型、规范模型的优势，构建了具有一致性、普遍适用性的游客旅游购物满意度模型.在此基础上分别对广深珠3地、不同客源地游客旅游购物需求特征及满意度进行研究.研究结果表明，入境游客更加关注服务的个性化及质量，而国内游客更加注重购物的性价比.而广州市的“旅游购物”竞争力最强，但服务质量和服务水平有待提高；珠海市“旅游购物”的性价比不足，对国内游客缺乏吸引力；深圳市亟需通过差异化的“旅游购物体验”来缩小与香港的差距.

旅游购物；游客满意度；客源地

在“食、住、行、游、娱、购”中，购物与娱乐同为旅游的派生要素.由于购物具备较强的需求与供给弹性，在目前我国“旅游购物”发展滞后的情况下，具有广阔的发展空间，并能对整个旅游经济甚至国民经济的发展产生不可估量的作用.因此，通过对游客旅游购物满意度的研究，能够有针对性地了解旅游者在旅游购物中的需求与发展态势，为旅游零售业的发展提供指导意见，为旅游经济及国民经济发展做出贡献.

广东是全国的旅游大省，又是全国最重要的客源地之一，旅游业发展比较成熟，游客的旅游购物消费比较普遍.与以往孤立研究单一目的地行业发展情况不同，本研究将从广东3个主要城市的旅游购物发展情况对比分析入手，对我国旅游零售业的发展特征进行研究.在完全竞争市场下，游客通过“用脚投票”的形式对旅游目的地进行选择，在一个区域内受到旅客青睐的目的地或接待单元等均为具备较大的相对竞争优势.相对优势的提高需要通过各目的地或接待单元间的横向比较才能有效获得，通过相对优势的研究还可以有效了解游客的需求特征.但由于目前关于游客满意度最优测评模型的讨论尚未有定论，各文献所采纳的测评模型差异明显，并缺乏严格一致的观测因子，因此，各目的地间或接待单元的横向比较可行性不高.同时，目前文献对于游客满意度的研究往往忽视对游客特征与游客满意度关系的研究，从文化背景、行为习惯的角度来研究不同客源地游客的满意度形成机理与作用结果尚未被重视.

因此，本研究将针对上述研究缺陷，通过整合多个理论模型的优势形成严格一致、具备普遍适用性的游客满意度测评体系，并在此基础上对广深珠3地游客购物体验进行测评分析.此外，本文还将各目的地的游客按照地缘关系、文化同源性的远近分为省内游客、省外国内游客以及入境游客3大客源地进行对比分析，从细分市场游客的需求及评价对目的地进行深入的对比分析，更有效地评估当地旅游业中“旅游购物”的相对优势和不足，进而为旅游业发展提供更加直接有效的建议.

1 文献回顾与模型建立

1.1 文献综述

目前研究游客满意度的文献主要集中在测评模型的研究、对目的地及接待单元的实证研究2个方面.在测评模型方面，国外关于游客满意度的测评模型进行了广泛的讨论，最早被广泛应用的满意度测评模型为SERVQUAL模型［1］，认为服务质量取决于用户所感知的服务水平与服务期望之间的差别程度，但模型无法克服服务期望随消费者体验过程不断变化的内生性问题［2－3］.CRONIN等［4］则在SERVQUAL的基础上取消了消费者的期望部分，仅从感知部分出发构建顾客单纯感知模型（The performance-only model），但测评结果无法区分游客较高的满意度是源于较高的服务质量还是游客较低的游前预期［5］.OLIVER［6］提出的期望差异模型（the expectancy-disconfirmation model）将游客满意定义为游客感知绩效与消费前期望之间的正差异，由于其简易性与广泛适应性，该模型被最为广泛地应用于各旅游地的游客满意度研究［7］.此外，LATOUR等认为游客满意度是游客实际体验与理想状态相比之下的差异，在此基础上提出的规范模型［8］（The norm theory）.上述模型均被广泛应用，DUKE等［9］利用SERVQUAL模型，PIZAM等［10］利用期望差异模型，PIZAM等［11］利用单纯感知模型，CHON等［12－13］将规范模型应用于旅游研究领域，对各目的地、旅游相关行业（部门）进行游客满意度研究.但上述研究均采用单一的游客测评理论模型，无法克服单一模型固有的研究缺陷.同时，目前关于何为游客满意度最优测评模型尚未定论，但如果能够构建一个整合各模型优势的综合测评模型，将能够有效克服上述单一模型存在的缺陷，能够更加客观、准确地反映游客满意度情况.

在实证方面，目前国内游客满意度实证研究主要是基于国外理论基础形成的，如连漪等［14］构建了旅游地顾客满意度指数的测评模型，王群等［15］建立了黄山风景区旅游环境游客满意度指数测评模型，董观志等［16］建立了游客满意度模糊评价体系，谢彦君等［17］提出了旅游体验质量的交互模型，邓念梅［18］运用灰色理论研究饭店游客满意度.总体来看，国内游客满意度采用的理论模型种类较多，且不同模型间的潜在变量、侧重点、满意度形成机制以及研究结论都十分不同，这直接导致了各旅游目的地之间的游客满意度比较失去意义.此外，根据大多数学者对游客满意度的定义，游客满意度是游客期望与旅游感知相比较的结果，强调的是游客的心理比较过程，旅游者的文化背景、行为习惯都将对游客满意度造成影响［19］. CHRIS在其著作《休闲旅游：社会科学的透视》中阐述，社会等级、生活方式、过去的经验等会影响游客体验，不同特征的游客对同种服务的体验及评价是不一致的.因此在研究游客满意度指数时，有必要研究不同文化背景、行为习惯的细分市场消费者的满意度形成机制以及行为结果.但目前国内研究中针对上述细分市场的实证研究几乎为零.

针对上述问题，本研究将集合期望差异模型、单纯感知模型、规范模型的核心理念，构建一个一致的、具有普遍适用性的游客满意度指数测评模型.根据游客的需求特点，从游前期望、价值评估、实际体验3个方面研究旅游零售行业层面游客满意度的形成机理，并从忠诚度、抱怨倾向研究游客满意度的作用结果.由于模型采用一致的观测因子以及测评机制，使各城市间的零售行业游客满意度比较分析具备可行性.此外，本研究将在广深珠3地整体购物体验研究的基础上，将游客按照地缘关系、文化同源性分为省内游客、省外国内游客以及入境游客，从文化背景、行为习惯的角度研究旅游细分市场消费者的游客满意度形成机制及行为结果特征，为旅游零售企业、当地政府、旅游相关管理部门提供政策建议.

1.2 模型提出

基于期望差异理论（expectancy-disconfirmation）适用范围广、实用性强的特点，本文将在期望差异理论的基础上，根据SONG等［20］提出的理论和分析框架，构建广州市旅游零售行业的游客满意度评估模型（见图1），其中，路径上的序号代表不同路径系数.

根据期望差异理论，感知表现（Y1）、感知价值（Y2）和游客期望（Y3）等因素共同对游客满意度（Y0）产生影响.较高的游客满意度能够降低抱怨的倾向（R1），同时提高忠诚度（R2）.本研究结合期望差异模型、单纯感知模型、规范模型对游客满意度的定义，将潜变量游客满意度定义为“和期望相比较（X02）、总体满意度（X01）、和完美情形相比较（X03）”3个观测变量.此外，感知表现（Y1）由总体表现（X11）、满足个人需求的能力（X12）和可靠性（X13）反映；感知价值（Y2）由给定服务质量的价格（X21）和给定价格的服务质量（X22）反映；期望（Y3）由总体期望（X31）、满足个人需求的能力（X32）和可靠性（X33）反映.潜在变量投诉和抱怨的观测变量包括向员工或经理投诉或抱怨的倾向（L11）、向其他人投诉或抱怨的倾向（L12）；忠诚度则包括再次访问倾向（L21）和向其他人推荐（L22）.

观测变量与潜在变量间的关系如下：

图1 广州市旅游零售行业满意度指数测量模型Fig.1 Tourists satisfaction evaluation mode of tourism shopping industry in Guangzhou

根据偏最小二乘法计旅游零售行业的满意度的计算公式如下：

旅游零售业的游客满意度指数＝

其中，ωη31，ωη32，ωη33代表权重，¯y3i代表以观察变量估计得到的总体满意度、与预期比较、与理想情况比较的平均值.

2 研究设计

2.1 调研设计

本研究通过建立具备一致性、普遍适用性的零售行业游客满意度模型，对广州、深圳及珠海市旅游零售行业服务表现及游客满意度进行评价，通过比较分析为广深珠3地旅游零售行业提供改进建议.同时，本研究将进一步研究各目的地省内、省外国内、入境3大客源地的游客满意度情况，从文化背景、行为习惯的角度对3地旅游零售行业进行深入研究.根据零售行业游客满意度测评模型编制了调研问卷，各调研问题均采用11分制的量表，0代表“最差”，10代表“最好”.样本量根据结构方程模型能够运行的最低数据量要求设定，同时兼顾了各目的地3大客源地游客的比例.调研形式采用便利抽样调研的形式，在旅游购物点、步行街、机场、酒店、景区开展问卷调查.广州市、深圳市及珠海市的回收问卷分别为520份、573份、503份.各客源地的游客特征描述性统计如表1.从3地样本的描述性统计情况来看，3地的调研样本结构分布合理.广州市与深圳市由于突出的商务地位，来访游客多为“熟客”；珠海市调研样本呈现年轻化、首次来访居多、收入偏低的特征.

2.2 数据有效性

为了保证模型测度的有效性与可信性，在进行路径系数与游客满意度计算前对调研数据进行了有效性验证.验证前采用平均值法替代了调研样本中出现的随机性缺失值.

首先利用被广泛应用的Cronbach's Alpha系数［21］检验潜在变量与观测变量的内部一致性，结果表明3大目的地的系数值均大于0.70，调研数据具备较高的效度.为了保证数据的质量，本研究还利用合成信度对数据进行测度，测度结果与Cronbach's Alpha保持一致.此外，本研究采用平均提取方差值（AVE）来测量变量的有效性，结果表明3大目的地各潜在变量的AVE值均大于或等于0.75，模型具备较高的有效性和可信度.

3 实证分析和结果

3.1 路径分析

表2报告了广深珠3地零售行业游客满意度的路径系数以及t值，3个目的地的行业层面游客满意度形成机制显示了高度的一致性，各路径系数的符号及显著程度基本一致，说明本研究构建的零售行业游客满意度测评模型在各目的地间具备高度一致性及适用性，测评结果具备可比性.其中，游客的体验是构成游客满意度的最主要来源，这与单纯感知模型的核心思想是一致的，较高的游客体验通常代表较好的服务水平，游客满意度也相应较高.而价值评估也能够对游客满意度带来正面影响，但在5%统计水平是并未显示出足够强的相关关系，说明对于3地旅客而言，价格并非影响游客购物体验的一个核心要素.而游前期望通过直接或通过价值评估、旅游体验间接影响游客满意度，但这种影响也并非一成不变，在年龄层次较低、消费能力较低的珠海市游客群体中，游前期望对游客满意度的影响作用大幅下降.说明游客的游前期望随着游客的经历、信息的增加而有所变化，在信息对称的情形下游客的游前期望更加贴近旅游行业的发展态势，因此，在年龄层次较高、消费能力较强的广州、深圳2地旅客群体中，游前期望的作用效果更加明显.

表1 广深珠3地“旅游购物”调研样本分布Table 1 Distribution of research samples of Guangzhou，Shenzhen and Zhuhai in tourism shopping%

在影响结果方面，较高目的地满意度会直接提高游客的忠诚度，并且降低游客抱怨的倾向，而抱怨会对游客忠诚度带来负面影响.当然，这种传导机制在不同旅游目的城市的作用效果也有所区别.在商务出行目的凸显、游客旅游次数较多的深圳市，游客对旅游购物的满意度与抱怨、投诉间的关系受到客观因素的制约并不明显，但其忠诚度维持在较高的水平.

表2 广深珠3地零售行业满意度指数路径系数Table 2 Path coefficient for satisfaction index of retail industry in Guangzhou，Shenzhen and Zhuhai

3.2 游客对旅游零售业的满意度计算

本研究通过Smart PLS［22］中的偏最小二乘法得出“总体满意度”、“和期望相比较”、“和完美情形相比较”3个变量的权重（如表3），进而利用模型（1）计算广州市各客源地游客对旅游零售行业的满意度如下：

表3 3大客源地游客对广深珠的“旅游购物”满意度权重Table 3 Tourism shopping in Guangzhou，Shenzhen and Zhuhai satisfaction weight of three tourists origins

从整体结果来看，广州市的旅游零售行业的游客满意度最高，而珠海市零售行业的游客满意度则处于较低水平，说明广州市在广深珠3地零售行业已经形成较大的竞争优势.而相对于广州市家喻户晓的北京路中端商圈、上下九中端商圈、珠江新城、天河城、正佳广场等中高端商圈，在产品特色、产品种类等方面能够满足不同消费层次、消费目的游客的需求，因此，获得较高的游客满意度评价.从结果来看，珠海市在旅游购物行业的发展稍显落后，未来在购物市场开发、旅游零售模式、产品特色、产品种类方面仍存在较大的改善空间.

3.3 分客源地的旅游零售业游客满意度研究

为了加深对3地游客购物体验的理解，本研究在整体测算的基础上，对各目的地内部不同客源地游客进行了对比研究.根据文化同源性、地缘关系将游客分为省内游客、省外国内游客以及入境游客.由于不同客源地旅客的特征、文化背景及行为习惯均有所差异，因此，对于同个目的地的购物体验也有所不同，在个体特征的基础上对零售行业服务表现进行进一步研究将能加深对3地零售行业发展现状态势的理解.

从表4结果来看，游客满意度的高低与地缘关系的远近、文化同源性的紧密程度呈现负相关关系，地缘关系最远、文化同源性最远的入境游客满意度一直处于最高水平，而省内游客则相对较低.从行为习惯而言，文化同源性较低的游客在旅行过程中更容易获得异于以往经历的旅游体验，更容易获得体验过程中的兴奋感与新鲜感；从模型的角度而言，本研究构造的零售行业测评模型主要基于期望差异模型建立而来，游客满意度很大程度上取决于游客的实际体验与游前期望的差异，正向差异越大，游客满意度越高.因此，具备同源文化、地缘关系优势的游客更容易通过各种渠道获得更加充分的信息，其游前期望更加贴近当地零售行业的发展态势，因此，实际旅游体验与游前期望的差异往往更小.基于上述2个原因，入境游客的游客满意度最高，而省内游客满意度最低是符合预期的.

表4 分客源地零售行业游客满意度测评结果Table 4 The result of tourist satisfaction measurement of retail industry in different tourist origins

分目的地来看，广州市在3个客源地游客的评价中均位于前列，其中在国内游客中满意度评价居首，而在入境游客评价中列第二位，说明广州市在广深珠3地的零售行业竞争中具有相对优势，以“上下九”、“北京路”为代表的中端RBD和“太古汇”、“天河城”、“珠江新城”为代表的高端CBD中心满足了不同层级消费者的购物需求.但对于语言能力、服务水平要求更高的入境旅客而言，广州市在满足该类消费者的购物体验方面仍存在较大的提升空间，可通过加强服务人员培训、增加零售商品文化多元性、提高情感服务水平等方式来提高对入境游客的吸引力.深圳市在省外游客和入境游客方面受到的评价最差，这一定程度上受到其地理位置的限制.由于毗邻以零售业著称的香港，现实中大量省外、入境游客赴深圳游玩的旅客均有香港购物体验，因此，在进行评价时易将香港作为标杆进行打分，这也验证了游客的过往经历会影响游客满意度的假设.事实上深圳市经历多年推动内需消费的举措，已然形成东门中端商业街、万象城高端购物中心的格局，基本可以满足消费者的日常购物体验.但与香港相比仍存在明显的劣势，相对较高的价格以及单一的购物主题活动难以满足省外游客，尤其是入境游客的需求.因此，未来深圳市亟需加大力度挖掘旅游文化，开发旅游特色商品、纪念品，在包装、便携性、品牌建设、宣传等方面着手，与香港和临近城市形成差异化竞争.而对于珠海市而言，其在省外游客、入境游客中具有相对优势，但对于对“性价比”要求更高的省内游客而言吸引力略显不足.通过路径系数发现，省内游客对于价格的敏感度最高，价格评估相对于省外游客和入境游客而言对于游客满意度的作用效果更加明显.因此，珠海市在进行下一步零售行业规划时，应针对省内外游客的特点，挖掘游客消费需求，选择价廉物美的购物体验和产品，如专业市场、夜市、跳蚤市场等，形成自身特色.提高游客的性价比感知，从而提高零售行业在省内游客的竞争力.

4 结 论

本文通过构建具有普遍一致性的“旅游购物”满意度模型，对广州、深圳、珠海3地的旅游零售业满意度进行了实证研究.相对而言，本文构建的模型具有如下优势：①整合了期望差异模型、单纯感知模型、规范模型3个理论模型的优势，避免了利用单一理论模型无法克服固有缺陷的弊端，模型更加有效；②采用严格一致的观测因子，使各目的地间、各目的地内不同客源地的比较分析更具有可行性；③利用结构方程模型建模，利用偏最小二乘法进行路径系数的求解，避免了人为设定权重带来的误差，同时更加科学、准确地反映游客满意度的形成机制以及作用结果，对于研究游客购物体验具有更加深刻的意义.因此，利用该模型能够更加准确、客观地反映各目的地的旅游零售业发展特征.

研究结果表明，不同特征的游客满意度形成机制并非完全相同，入境游客更加注重服务的质量、服务的特色，而国内游客则更加注重性价比.整体而言，广州市的“旅游购物”发展情况最为理想，但在对入境游客的服务质量、服务人员的语言能力方面仍有较大的改善空间.而珠海市的“旅游购物”相对而言性价比较差，对于国内游客的吸引力不足.此外，游客在进行评价时容易与相邻城市的行业发展情况相比较，由于毗邻“购物天堂”香港，游客对深圳市旅游购物方面的评价稍低于预期，说明深圳市旅游业中的“购物”体验满意度与香港有一定的差距，未来亟需通过挖掘旅游产品文化、加大旅游特色产品开发力度来提升当地的旅游零售业和整体旅游竞争力.

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Com parative study of Guangzhou，Shenzhen and Zhuhai in shopping service for tourists based on the theory of Expectation-Perception theory

OU Zhan-ying，HUANG Hao-feng

（School of Business，Guangzhou University，Guangzhou 510006，China）

Shopping has highest elasticity of demand and supply in tourism industry，which plays an important strategic role in the development of Chinese tourism economy for the future.Integrating advantage of Expectation-Perception，Performance-Only and Congruity model，this paper built tourism shopping satisfaction model with universal applicability and consistency.On the basis of the new model，we compare three cities in demand characteristics and tourist shopping satisfaction by separating the tourist into three sourcemarkets.Research results show that the inbound tourists pay more attention to personalized service and service quality.Domestic tourists focus on the price.Guangzhou is themost competitive in shopping but should improve the service quality，on the other hand，shopping in Zhuhai is not cost-effective enough，lacking attraction of domestic tourists；Shenzhen needs differentiation through improving“tourist shopping experience”to narrow the gap with Hong Kong.

shopping；tourists satisfaction；sourcemarket

F 59

A

【责任编辑：陈 钢】

1671-4229（2015）03-0082-07

2015－03－20；

2015－03－30

欧湛颖（1980－），女，讲师，博士.E-mail：zhyou＠gzhu.edu.cn