网络时代背景下对电视媒体价值的再认识——以《中国汉字听写大会》为例

文/陈智勇 戴剑平

新世纪以来，网络时代给现代人的文化生活带来了前所未有的冲击。基于互联网的成熟应运而生的所谓自媒体与移动媒体早已深深地介入到人们的日常生活之中。城市的主流人群几乎是在无法抵抗的情况下于一夕间变成了“低头族”：人们的“听、说、读、写”等基本认知行为都被牢牢锁定在小小的电子屏幕上。相较于网络媒体、移动媒体等新兴媒体，曾独领风骚30余年的电视媒体遭遇了前所未有的挑战。在由技术革命引发的传播手段与接收方式的改变中，电视媒体曾经的资源垄断优势被不断消解，观众，尤其是年轻观众大量流失，广告商的投资重点也开始转移到新兴媒体上。沦为“传统媒体”的电视早已不再是人们生活中的“必需品”，在2014年甚至有了北京地区的开机率跌至30%以下的调查结果，虽然很多专家纷纷表示对这样的结果存疑，但从对用户的争夺、广告的分流乃至话语权的解构几个方面来看，新媒体对电视媒体带来残酷的冲击却是不争的现实。

网络时代电视媒体遭遇的困境

在网络时代的大环境之下，电视媒体在传播领域“龙头老大”的地位不断受到挑战，其自身的价值也开始遭受质疑。人们在享受网络及移动媒体带来的互动、便捷、及时等便利时，在感叹时代发展的迅速之余，也往往会作出电视媒体已经难以适应网络时代的简单判断。早在2007年，时任微软公司董事长比尔·盖茨在达沃斯世界经济论坛上明确表示，互联网将在未来5年内彻底改变传统电视产业。之后8年以来的媒体现实的演变虽然尚未出现盖茨先生所说的“彻底改变”，但在某种程度上也印证了他的“预言”。随着网络提速、无线普及和终端多样化三管齐下局面的不断展开，新媒体俨然已形成了对传统媒体强劲的竞争优势。其中最具代表性的当属视频网站。近年来，不论是谷歌（Google）下属的YouTube、还是本土的优酷土豆、爱奇艺、乐视、酷6等视频网站都受到了不少受众的追捧。几乎所有的电视节目都可以在视频网站上看到，海量的资源储备、多元化个性化的设置及可自由选择的互动接收方式在为这些网站赚取了数以亿计的点击量之余，也对以线性传送、被动接收为主要传播模式的电视媒体构成了强有力的威胁。

在这一片危言耸听的喧哗声中，从技术水准到传播模式全面落于下风的电视媒体正在渐渐失去自信。一个很好的例证便是在谈到对新媒体的应对措施时，无论专家还是从业者都表达了对未来媒介融合的希望与期待，认为与新媒体的融合才是解决当下电视媒体危机的最好办法，有些学者甚至认为通过以新兴媒体的标准来改造电视媒体才能达到媒介融合的目的。总之，多数人都对未来电视媒体的价值表现出并不乐观的态度。这里需要指出的是，媒介融合的趋势当然是无可非议的，但在这样的趋势中，电视媒体应该如何表现，是否需要以牺牲自己的传播价值为代价来面对，都是值得商榷的。而《中国汉字听写大会》一类节目的热播正为我们提供了对以上问题进行思考的空间。

《中国汉字听写大会》的热播与电视媒体价值的再认识

2013年8月2日，在应对新兴媒体的挑战中，中央电视台推出了一档颇具创新意义的节目——《中国汉字听写大会》。这是一档以检验中学生汉字书写能力为主题的竞赛类节目，以传统的划分方式来看，基本属于不温不火的社教类节目，在目的与诉求上也尽显弘扬民族文化、传递正能量的主流文化导向，而在前期推广上更是无法与湖南卫视、浙江卫视等强势省级卫视的一掷千金、全方位、地毯式的轰炸宣传策略相比。但就是这样一档看似平淡无奇、没有太多收视野心的节目却引发了全民关注、参与并热议的火爆局面，甚至在首期节目推出时就登顶网络媒体新浪微博的“热门榜”，引领了传统媒体对网络新媒体的“逆袭”。在引发收视热潮之后，随即而来的便是对该节目价值的广泛讨论，因节目弘扬了传统文化而喝彩者有之，为社教节目在一众娱乐节目包打天下的环境中得以脱颖而出的欢欣者也有之。但是，该节目最为突出的价值应该是：电视媒体在网络时代的竞争中如何清醒、理性地认识并把握自身的价值。从效果研究的角度观察，《中国汉字听写大会》对如何注释上述的“媒体价值”起到了良好的示范作用，主要可分为三点。

节目内容生产上的制作优势。相较于以网络媒体、移动媒体为代表的新兴媒体，电视最大的优势还是其强大的节目生产、制作能力。2014年以来，虽然新媒体在节目创作与经营上颇费了一番心思，如搜狐公司推出的网络剧《匆匆那年》《屌丝男士》，爱奇艺打造网络达人秀节目《奇葩说》等并赢得了一定的口碑，但在同时段的视频网站上获得最多点击率、关注度最高的依然是由电视台制作的经典剧集与名牌综艺节目。所谓的新媒体，更多的还是担负着传播渠道的作用，它更像一个分拣工，通过便捷、灵活的通道将海量的节目内容定向地传递到受众的眼前，而内容的生产还是要仰赖资金雄厚、经验丰富、兵强马壮的电视媒体来供应、输送。即便是在网络媒体或自媒体节目的制作中已小有名气的黄健翔、马东、柴静等人也无一例外地有着在电视媒体从业的经历，更不要说新媒体中以克隆电视台为主的制作方式与设备了。依靠这样的制作条件与电视媒体做节目内容生产上的竞争，新媒体的火候还有所欠缺。

这样的形势在《中国汉字听写大会》节目中也有所体现，虽然在制作成本上比起挥金如土的大型娱乐节目堪称简朴，但由高端、大气、有品位的大型演播厅，阵容齐整的国家级主持队伍，满腹经纶的国学大师、严阵以待的参赛中学生共同营造出的神圣、肃穆的中国风格与中国气派，是任何网络媒体的自制节目都难以企及的。同时，在节目内容设置、赛程控制与赛制规则安排上也都做了细致、周到的安排。在2014年推出的第二季比赛中，有36支参赛队伍进入决赛阶段，其中几乎包括了含台港澳地区在内的我国所有省市区，还有来自英、美、德等国的外籍学生代表队。在经历了初赛、复赛、半决赛、附加赛与总决赛的重重比拼后，最后决出一名年度总冠军。而比赛中出现的题目则全部来自由国家语委及中国社科院语言应用研究所的专家精心打造的题库中，在保证比赛科学、严谨、规范的同时，还以我国古典与现代名家的经典例句为这一个个优美、婉约的汉字提供恰当的语境与精准的理解。另外，在场景设置方面，更是别出心裁地设置了答题现场、同步讲解、成人体验团与亲友团四个演播现场，在节目进程中，这四大现场调度有致、交相辉映、相映成趣，将场上选手、专家学者、助威的亲友和场外观众有机地结合为一体，在呈现出不凡的节目品味与质量的同时，将电视媒体在节目制作上的软硬件优势发挥得淋漓尽致。正是这巧妙、精致、高水准的节目制作能力保证了节目的审美性，这样的能力也正是电视媒体无可取代的第一价值。

主流、正统文化代言人的身份。在网络时代来临之前，作为最强势的主流媒体，电视成为人类社会文化身份的重要组成部分，维系着人类社会多样化的文化样态。而细究当时电视媒体所代表的文化，可以说是由主流文化、大众文化、精英文化三者有机结合而形成的：电视媒体不仅发挥着传递信息、提供娱乐等社会功能，还不断改变着人们的价值观念和生活方式，塑造着社会公共生活，它为整个社会的发展和进步不断提供一系列具有导向性的社会公共价值观念，并创造了极具大众色彩的电视话语系统。

不过，这样的话语系统在网络时代到来之后正悄然地发生着变化。首先，网络媒体因其快捷、迅速、监管相对宽松、多元化程度高、个人选择性强等便利条件在大众文化的层面上取得了先机。极端的、边缘性的观念与话题都是在网络媒体中率先试水，而那些草根色彩浓重、甚至难登大雅之堂的文化形式也都是把网络媒体视为最重要的阵地。大众文化，尤其是其中的草根文化就这样被网络媒体分去了一杯羹。而自媒体兴起之后，其突出的个性化色彩与唾手可得的话语权更是得到了绝大多数精英人士的青睐。于是乎，文化、时尚、精英政治等话题在以微博、微信为代表的自媒体中开始兴起，精英文化似乎也在开始进行主战场的转移。

分众化是媒介发展的必然趋势，对电视媒体而言，在感受到大众文化与精英文化对网络媒体和自媒体的离心力的同时，最需要固守的自然是代表着国家、民族观念的主流文化。中央电视台作为享受国家资源、代表国家形象的国家级别电视台，对主流文化、主流价值观的传承与弘扬是其责无旁贷的义务与责任，也是电视媒体相较于新兴媒体在文化层面上最为稳固的优势。

首先，主流文化代言人的身份更有条件集合最为优质的社会资源。《中国汉字听写大会》节目是由中央电视台与国家语言文字工作委员会联合主办的，并得到教育部语言应用管理司、中国辞书学会、北京大学、人民大学、中国传媒大学等多家机构及众多语言文字专家的鼎力支持，也正是这样的优质资源才能在短短两年的时间里，助力打造出这档口碑与收视率俱佳的品牌节目。

再者，主创者善于发现网络时代中传统文化遭遇的危机，并合理地利用文化传承者的身份积极应对，凸显出与网络媒体错位竞争的优势。电脑的过度使用，造成了网络时代的种种异化想象，年轻人视力水平的急速下降，低头族的迅速蔓延都是在物质层面的表现。而在文化层面上最突出的现象便是中华文化圈中青少年文字书写能力的迅速下降，这固然与电脑使用的普及有关，但更深层次的原因则源自外来语化的输入法与本土表意文字之间的文化差异。而这样的文化差异对以智能化电子产品为主要载体的新兴媒体而言，几乎是无法逾越的鸿沟。在这样的情况下，针对普遍化的“提笔忘字”现象，从文化的高度对文字做最直接的解读，并以极富悬念的竞赛形式加以呈现的节目就显得尤为“合时宜”。

最后，节目以主流文化为依托，用群众喜闻乐见的方式吸引了广泛的受众，有效地整合了大众文化与精英文化。收视率一路飘红显示出传统文化强大的生命力，一方面紧张、激烈、悬念迭出的比赛过程与通过“冰封词汇”等互动环节营造出的身临其境的参与感吸引了大量受众，而另一方面，高雅、精致的制作水准与意境深远、水准不俗的节目品味也极大地影响到了精英受众的收视行为。这才使得各年龄段、各社会阶层的观众都在节目播出的时段一起守候在电视机前，再度为博大精深的中华传统文化所折服。

在某种程度上，代表着主流文化发展方向的电视媒体依然占据着文化制高点，如果将这样的位置合理使用，将保有对新兴媒体的竞争优势。

通过场域产生的强大集结力与支配力。相较于网络时代的新兴媒体，单向传播、缺乏互动等传播方式上的劣势是多数人对电视媒体不抱乐观态度的主要原因。尽管在媒介融合的大趋势中，数字电视、IPTV的普及已在某种程度上对单向性的传播模式添加了互动的色彩，但在目前的情况下，对传统的电视节目而言，线性单向的传播模式并未得到根本上的改变，我播你看的接收方式也依然是传统电视台的主流。

虽然灵活、互动的传播并非电视媒体所长，但电视媒体在营造独特的传播场域时所具有的对观众的集结力与支配力方面的影响却是不可忽略的。法国著名社会学家布尔迪厄将场域定义为一个受到结构的社会空间，其中存在着宰制者与被宰制者，有持续的、恒常的不平等关系在其内部运作。而在围绕着电视媒体形成的场域中，由于其传统的传播模式，电视媒体在形式上依然担当着布尔迪厄所说的“宰制者”的角色，它是信息的唯一发出端，它拥有着至高无上的话语权。虽然今天的传播环境与布氏在20年前所处的环境已发生了很大的改变，此类场域的形成也遇到了前所未有的困难，但凭借着30多年来积累的收视经验，电视媒体依然保有相当的号召力，在成功的营销策略下，依然能够发挥极大的集结力，吸引到更多的受众并对他们的行为作出不同程度的影响。近年来，各地方卫视不断推出的娱乐、真人秀等节目都是鲜明的例证。

中央电视台通过《中国汉字听写大会》作出的尝试则是从对文化生产场域营造的角度进行的。数以亿计的观众因这一场“听写大会”聚集在电视机前，多数人是以家庭的组合方式进行收看的，在节目进行的过程中一方面关注着参赛选手的表现，一方面用考题检验着自己的文化水准。这种身临其境、间接互动的形式是电视媒体的场域中所独有的。而形成这一场域的关键因素，是灿烂辉煌的中华传统文化。值得坚守的优秀文化在最合适的平台上得到完美的展现，更将弘扬传统的观念有效地渗入社会的细胞——家庭之中。通过营造独特的场域对受众产生潜移默化的影响也是电视媒体在面对新兴媒体的竞争中应重视的重要价值。