媒体电商：媒体转型的新宠

文/林功勋

传统媒体的转型之路一直都相当坎坷，从早期的办网站到开微博、微信公众平台，从开店到房地产开发，从图书出版到投资游戏，媒体人有过迷失，也积累了很多的经验。

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，用唐代诗人岑参的这句诗来形容当下“媒体电商”的热闹景象恐怕再准确不过了。2013年7月2日正式启动的央视网商城号称是第一个提出“媒体电商”概念的，此事无从考证，不过，确实是从2013年下半年开始，“媒体电商”才开始成为一个热词。而2014年10月，“中国报商联盟”的成立，则可视做“媒体电商”成为媒体转型的新宠，正逐渐走到媒体转型舞台中央的标志性事件。

媒体电商化的模式分析

“媒体电商”这一概念目前尚无准确定义。因为定义的缺乏，所以当下媒体从事电商业务的模式五花八门，每个主体都标榜自己是“媒体电商”。

广告直销。这种模式最具代表性的是一些商贸公司从2014年开始依托各主流党报做的各种形式的展销会，如“虫草直销会”“钻石特卖会”。此模式一般为：商贸公司整体提供一定数额的广告费和销售佣金给报社，报社参加活动主办并提供版面资源对活动进行宣传，最后以举办一场规模较大的直销或特卖会为高潮，并在一段时间内在全国各地党报巡回开展，赚得盆满钵满。从本质上说，这种形式只能算是直销会，不是电商。报社对产品渠道、质量、价格、消费者等基本没有参与，卖的还是广告，只不过从提供广告版面，上升到提供公信力和销售分成。这种模式，从长远来看不可持续，同时，对报社品牌公信力的透支也是相当厉害。

代销分成。这种模式的主要代表是媒体和房地产公司合作的分成。具体为：房地产承诺一定量的广告投放，报社对房地产项目进行全方位宣传，按一定比例赚取项目合作期内的房产销售提成。这种形式，从本质上说，只是代销，也不是电商。报社对产品渠道、质量、价格、消费者等基本没有参与，卖的还是广告，只不过从简单的收取广告费，变成了以效果收费，这有点像网络广告的按点击率付费。这种模式，从长远来看也不可持续。同时，房地产本身有诸多专业性，媒体做的还是广告营销这一块，无法把控核心，无法形成销售闭环。

二维码分成。最具代表性的是阿里巴巴推出的“码上淘”，类似的模式还有《华西都市报》的“魔码”。有关分析人士认为，“码上淘”重新发掘报纸价值，或许意味着一个新的开端。但也有分析人士认为，报纸基础“流量”日趋下降，引流的效果自然也是日趋下降，所以，“码上淘”很难有太大作为。更有分析者认为，码上淘只是淘宝版形式的变化，传统媒体除了分到不足广告版面费的分成外，所有数据都归淘宝，不能为报社转型带来更多突破，因此，“码上淘”并不能说是传统媒体在电商上的一次突破。

垂直电商。垂直电商是指深化运营某一细分市场的电子商务模式。通常这类电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这一类型的媒体电商主要是由专业媒体创办的，如汽车媒体网站汽车之家，本来是一家汽车垂直资讯网站，后来做了汽车电商，并赴美上市成功。如南方报业传媒集团的鞋包世界网，《香港商报》的爱购商城，《广州日报》入股的家居电商等。

社交电商。社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电商交易过程的现象。社交电商既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过即时通讯应用、论坛等与电商企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。《中国新闻周刊》利用微博卖茶叶，这种方式不仅成本小，而且也能获得利润。

水平电商。水平型电子商务网站主要是提供多行业产品的网上经营，这种类型的网站聚集很多类别的产品，类似于网上购物中心，旨在为用户提供产品线宽，可比性强的商业服务。这类媒体电商如威海报业集团旗下的半岛海洋商城，《成都商报》旗下的买购网，《都市快报》旗下的快抱网，《海峡导报》旗下的无空间超市，深圳报业集团的电子商务平台深商e天下，厦门日报社旗下的晨报超市等。这些平台分为物业型的，如《海峡导报》旗下的无空间超市；销售型的，如厦门日报社旗下的晨报超市。这些平台一般都自建电商网站，利用媒体版面、微博微信等新媒体、线下活动等立体引流，有些还成立独立公司进行运作，有些还自建物流。

电商服务。电商服务是指媒体成立为电商企业服务的项目或平台。如“深商e天下”，平台由深圳报业集团主办，覆盖深圳六大类市场主体：电子商务交易平台、电子商务服务企业、网上商城、网店、传统企业和公共服务机构等，深圳报业集团不但自己做电商，还服务深圳企业电子商务转型。厦门日报社旗下的晨报超市也和软银中国投资的趣活美食送合作，承接大众点评、淘点点、美团等的业务，致力于餐饮O2O的落地实现。

处于媒体转型的时期，传统媒体要将自己积累的读者资源“变现”，基于这样的认识，“媒体电商化”正成为传统媒体转型的新宠。

晨报超市媒体电商的探索实践

晨报超市是厦门日报社旗下海西（厦门）信息科技传送有限公司运营的一个区域性水平电商平台。

晨报超市定位媒体电商，以立体传播为特色，以生鲜宅配为核心竞争力，整合线上线下销售渠道，形成了“传播、销售、宅配”三位一体的创新商业模式，连续三年保持销售额的100%增长。

晨报超市以生态有机产品为主要特色，专注于三个领域：一是生态有机产品，二是各地知名特产，三是时令生鲜产品。运作中突出“六个一”。一个活动：每月17日自创有机日活动，实现线上线下的同步；一张卡片：太阳卡，即晨报超市生态有机宅配卡，实现会员集采的突破；一个产品：根据时令，每月推一个精品，如12月的阿克苏苹果，单季产品销量就超过100万元，实现点线面的销售结合；一场大展：承办厦门一年一度的农展会，实现品牌传播的最大化；一个协会：整合供应商及业界，深度介入新农人组织，实现行业制高点的占领；一张大网：和各地报社合作，建立一个覆盖各地的特产供销合作网。与京东、苏宁等合作，运作地方馆，在天猫、微信上开店，延展销售平台，实现资源整合的最大化。

“阿福快来”生鲜宅配是晨报超市三合一模式的核心。晨报超市的生鲜宅配源于报社发行。经过多年探索，并权衡快递、落地配、餐饮配送等业务之于发行队伍的利弊，晨报超市选择了自建生鲜宅配体系。从上线近半年的情况来看，“阿福快来”生鲜宅配顺应了同城宅配业务的爆发式增长，也找准了自己的差异化竞争路线，迅速引领了市场，取得了软银中国投资的趣活美食送在厦门的独家合作，承接了大众点评、淘点点、美团等的餐饮配送业务，取得了农夫山泉、厦门第一烘焙品牌安德鲁森等的同城配送服务，日均单量增长迅猛。

得益于电商支付平台和“阿福快来”生鲜宅配形成的消费闭环，晨报超市还尝试自有品牌开发和代理，如“飞鸡飞鸭”项目。因为禽流感，厦门政府限制活禽宰杀和买卖，晨报超市利用线上线下资源进行白条鸡鸭销售，同时利用自有生鲜宅配体系实现快递到家，日均单量快速增长。同时，因为鸡鸭复购性强，项目也极大地提高了用户的黏性。除此之外，晨报超市还尝试品牌牛奶的区域代理销售，尝试大米和部分干货的贴牌生产，近期重点打造的“水果批发市场零加价代购”项目，就是传播资源、电商平台渠道以及生鲜宅配优势的综合利用，极大地拓展了晨报超市的运营空间。

晨报超市有效整合报社品牌资源、政商资源、活动资源、版面资源、发行网络资源，有效嫁接电子商务和同城速递、网络代运营等，充分利用微博微信等新媒体工具，实现了电子和商务的有效整合，实现了传统媒体和新兴媒体的融合发展，它既有电子商务概念、现代农业概念、信息消费概念、便民服务概念，又有媒体转型概念，符合国家和厦门市经济转型发展的方向，也是国家和厦门市重点扶持的类型之一，已成为厦门日报社重点打造的转型项目之一，其中发行站点的生鲜宅配改造和电商平台建设都得到厦门市委宣传部的资金支持，目前正积极争取厦门市电子商务平台和共同配送项目资金扶持，争取和厦门市农业局共建厦门市放心农产品电商平台。可以说，它为报社非报营收和转型发展，打开了一扇新门。

媒体电商对媒体转型的启示意义

传统媒体的转型之路一直都相当坎坷，从早期的办网站到开微博、微信公众平台，从开店到房地产开发，从图书出版到投资游戏，媒体人有过迷失，也积累了很多的经验。有人说，在商业经营中，发现陷阱比发现机会来得重要，这同样适用于媒体电商，适用于媒体转型。晨报超市和其他媒体电商的探路者们经过一年多的摸索，收获了媒体电商的五点经验。

一是销售商品要和媒体的话语权保持区隔。报社的知名度、影响力以及读者资源都是它们向电商领域进军的强大优势，但是，如果销售商品没和媒体的话语权保持区隔，就会影响所在媒体的公信力。从这个角度，以报社名义主办、借用报社大堂的各类直销会理应受到约束，而各类媒体电商平台也最好以独立实体自行运作，在各类产品宣传和品质把控中，也尽量以更高标准要求自己。

二是要善用新媒体但又不要依赖新媒体。传统媒体电商化的路径，一个很关键的地方在于载体。死守传统介质，前途并不是太大。有些报社弄了纸上超市，在报上刊登要销售的东西，然后通过电话订购，事实证明，效果并不好，特别是在传统媒体渠道和流量逐步丢失的情况下。反过来说，如果报纸一登，东西就很好卖，那就说明广告效果很好。广告效果很好，媒体也就不愁吃穿，也就不用整天想着转型，想着做电商了。所以，媒体电商一定要善用各类新媒体，如微博、微信、网络论坛等，以此吸引更多流量。当然，最重要的还是各种媒体手段的整合有机运用，从而实现最大效应的品牌传播和流量实现，一句话，新媒体就是个工具，不用白不用，但要善用。

三是要走自己特色的“媒体电商”之路。媒体做电商，可以吸收和借鉴电商行业发展的先进成果，但不是照抄照搬互联网电商企业的所谓成熟模式。很多互联网人都是被互联网给玩死的，纯互联网出身的人，大多被BAT洗脑，崇尚大的电商平台的烧钱模式，我们媒体人要更务实，要基于媒体自身的体制机制，要基于自身的发展阶段，要基于自身的人才和技术储备。

四要用互联网思维倒逼管理变革。媒体做电商，其实仍然是一条“影响力变现”之路。但是关系变现、用户变现容易，管理变革却很难。报社要做媒体电商，一定要对媒体沿用的“二次贩售”理念和组织架构进行调整，让推广、内容、电商等以业务流程进行耦合或组织再造。一定要建立适应电商裂变式发展需求的体制机制，否则，很多媒体电商项目都会死在半路上。

五是要避免走入补丁式发展的误区。媒体电商是体验经济也是平台经济，平台的所有元素包括电商平台、管理团队、物流体系、行政体系、宣传体系等，基于用户体验，都要求一步到位，哪个环节都不能出问题，所以，在平台建设时，一定要避免分期补丁式发展。前期缺陷太多，体系不完整，导致大量用户流失，从而回天无力的例子，在电商行业俯拾皆是，这要求媒体在介入媒体电商时，一定要先谋后动，切不可盲目，也不可患得患失，亦步亦趋。