媒介融合视角下的“弹幕”传播

文/常 昕 李庚轩 朱 莹

“弹幕”是视频分享网站的一路分支，其与一般的网络视频的不同在于，网络用户能在观看视频的同时发表自己的评论，并即时将评论以滑动字幕的样态显示在屏幕上。当某部视频拥有足够多的评论时，屏幕就会出现仿佛无数“子弹”飞过的视觉效果，这种现象因此被称作“弹幕”。

日本著名的Niconico视频网站是弹幕视频的创始者，也是最早让“弹幕”声名鹊起的网站。它与YouTube等影片共享网站相似，但多增加了弹幕的播放功能。2006年12月12日，Niconico动画开始提供实验性质的服务，用户可以在影片上即时字幕留言，并根据自己的喜好安排留言出现的时间、在视频中的位置、字体的大小、字幕的形态（滚动或者固定）等。“弹幕”可以设置为飞行或者突然出现在屏幕的上、中、下任何一端，也可以设置颜色透明度等。对于观看“弹幕”的人而言，可以自主设定其飞过的速度、透明度，或者屏蔽部分位置及关键词的“弹幕”，也可设不显示评论的功能。有的网站还推出了给“弹幕”点赞的功能。

在Niconico兴起之后，我国也陆续出现了Acfun（俗称“A站”）、Bilibili（俗称“B站”）等形态和功能相近的视频分享网站，开始承接这一特殊形式的发布评论方式并不断完善，逐渐成为目前国内弹幕视频的主力军。

弹幕在多元媒介领域的应用

弹幕视频。“弹幕”在产生之初即存在于传统视频网站。网络视频通过增设“弹幕”选项，为用户提供了新型的评论方式。在“A站”“B站”出现弹幕应用后很长一段时间内，都被视为“90后”专属的小众传播形态，但随着其文化影响力和传播力逐渐扩展，如爱奇艺、优酷土豆等越来越多的传统视频网站都从2014年开始在视频节目下方增设了弹幕选项。据土豆网2014年8月的官方数据显示，该网站日均弹幕数超过10万，日独立观看弹幕用户数超40万，积累弹幕用户目前超百万。

2013年8月，优酷土豆推出自制迷你喜剧《万万没想到》第一季。由于该剧集融合了古今穿越、无厘头剧情、吐槽台词等流行文化符号，一经上线即受到广泛关注。第一季优酷网累计播放量逼近8亿，艾瑞IVT数据显示：《万万没想到》播放量连续2个月蝉联榜首，该剧被网友称为“网络第一神剧”。同时，弹幕效果也被大量运用在剧集播出期间，网友用“弹幕”方式将自己的评论、吐槽集中推向屏幕。

电影弹幕。2014年8月，有两部电影率先将“弹幕”技术引入大屏幕，分别是由优酷土豆和乐视影业等联合推出的3D动画电影《秦时明月》，以及乐视影业出品的《小时代3》。图1比较了两部影片使用弹幕的形式、效果和成本等。可以看出，两部电影“弹幕”投射的位置、网络环境、互动时效等方面做出不同的尝试。虽然哪种更符合受众需求，目前尚无定论，但可以肯定的是，弹幕电影的“初体验”带领部分观众首次以大屏幕和电影为介质，实现了传受互动和受者间互动。

电视弹幕。2014年10月11日，由湖南卫视举办的“2014互联盛典”晚会电视直播过程中，湖南卫视首次试水“电视弹幕”，观众可以通过湖南卫视网络平台“芒果TV”的PC端、移动端，向直播画面发送弹幕评论，由此，节目与受众之间的关联性和黏合度大大增强。观看他人的弹幕发言也让身处各地的观众感受到你不是一个人在“战斗”的趣味性和互动性。

媒体属性、介质属性和受众属性的不同决定了传统电视很难像商业网站一样快速普及弹幕应用。但此次湖南卫视的尝试的确为传统电视敲响了一记警钟：在移动互联的语境下，单纯讲求电视的开机率、收视率等数据已然过时，如何借助新兴传播符号向传统电视注入互动元素，如何吸引年轻受众利用24小时在线的智能设备与传统电视进行对话交流，是融合发展道路上应该思考的问题。

弹幕营销。2014年12月1日，淘宝网首页Logo旁边出现“B站”的链接图标，点击后出现弹幕网页，淘宝用户可以在该网页上即时输入想表达的内容。由于淘宝网近年来连续使用“双11”“双12”活动进行B2C营销，因此，在12月1日推出弹幕网页的举动也被解读为淘宝为“双12”营销造势的创新性手段。

淘宝网公布的数据显示，18-34岁人群是网购的主力人群，且增速最快，而这一人群与弹幕用户主力正相吻合。因此，淘宝弹幕网页当天得到两方面用户的热情追捧。淘宝网通过官方微博发出了弹幕内容的统计数据：在半天之内，“任性”一词被提到2万次，“有钱”提到1.2万次，“淘宝”提到3万次，“哔哩哔哩”提到3.8万次，“马云”提到11万次。“任性”等网络流行语在弹幕中的高频次使用，一方面说明页面上聚拢了广泛的年轻用户，另一方面也折射出淘宝用户等待在“双12”期间“任性一把”的消费欲望。同时，此次合作对淘宝网和“B站”而言是双赢的：淘宝聚拢了人气，达到了营销目的；“B站”借助电商平台“推销”了自己，赢得了未来的商机。

表 电影《秦时明月》《小时代3》的“弹幕”比较

弹幕传播之传受关系的革新

从PGC到UGC：消费与生产的融合。在传统的传播关系中，传者对受者的信息流动是单向的、线性的，其“舆论领袖”的强势地位无可撼动。但在自媒体语境下，受众从下载和接收为主，变成下载与上传并重。“弹幕”的出现也颠覆着视频内容的使用与消费模式，用户以UGC模式产制的内容附着在视频网站向用户推送的PGC视频内容上，在同一段视频上实现了PGC和UGC的复合交融。

“弹幕”深入地诠释了数字传播的互动性。在弹幕传播关系中，UP主，即视频上传者将原创或非原创视频发布上线，并由网站工作人员按门类进行区分、排列和呈现。视频用户，即受传者用发送弹幕的方式把观感、评论直接显示在视频画面上。一定程度而言，弹幕用户变成了该视频的信息传播者，原先的UP主也成为新生信息的受传方。比如，UP主将外文原声电影上传后，某些用户运用自己的知识将翻译字幕以弹幕形式发布，供所有人观看和使用，这类用户通常被称为“野生翻译者”。传者、信息、受者三个要素在弹幕空间中不再以直线式、单箭头存在，而是形成以信息为“中介”的双向互动关系。

受传者之间的点对点互动。弹幕传播对传统传受关系的颠覆不仅体现为传受双方之间，还体现在万千受传者之间。广大弹幕用户，即受传者不只与传播者进行“绑定”，他们之间也同样存在着信息流动的互动关系。一段弹幕飞入视频画面，即意味着将观点分享给每位视频观众。任何人都可以针对这段弹幕进行延伸、生发和再评论。原本一对众的传播模式，由于用户间评论的即时性、针对性，弹幕互动也实现了点对点、一对一的信息交流。在此意义上，“A站”“B站”更像是一个以视频内容为介质的社交平台，这也是“弹幕”这种新型评论形式与传统视频网站页面下方文字评论的显著区别。

传播过程凸显移动化和即时性。弹幕传播移动化和即时性的特点与当前移动互联的传播环境紧密相关。随着智能手机、平板电脑的广泛普及，WIFI网络的逐渐推广，弹幕视频也逐渐从早期PC端的呈现演变为多终端覆盖。享有较高人气的“A站”“B站”也适时推出手机端应用，供用户随时发送、分享弹幕评论。传播载体趋于智能和便携，在很大程度上辅助弹幕用户在更多元的平台上、以更快捷的速率实现着互动交流。

弹幕传播的潜在风险

内容缺乏监管。弹幕文化从2008年开始逐步引入我国，在较长一段时期内，其运用范围多局限于动漫视频、网络游戏等相对小众的产品形态中。但由于国家对网络出版物的监管较之传统出版物略显滞后，因此，附着在视频产品上的弹幕一直以来并未进入出版物监管的重点范畴。

在观看弹幕视频过程中存在“问题弹幕”，淫秽色情的信息、不文明用语等俯拾皆是。目前，视频网站对弹幕内容的把关主要采取三种形式：一是用户自发举报；二是对敏感词自动屏蔽；三是网站审查与用户自审相结合。但由于缺乏明确的处罚措施和高度的行业自觉，这些审查措施的效果难有显现。

成为电视行业的主流形态仍有困难。首先，电视作为大众传播的传统形式和大众文化的主流载体，拥有广泛的收视群体。研究显示，中老年观众已逐渐成为拉动收视提升的主力人群，而年轻观众则呈现出日渐流失的状态。目前多数家庭的电视设备仍未充分实现智能化，很难像PC或手机一样进行人机互动，所以多数人还处在被动接收电视信息的状态。基于此，电视媒体对“弹幕”的使用就要充分考虑到不同受众的传播接受能力和习惯的差异，需要审慎使用，或根据节目定位进行有针对性的应用。

其次，需要解决电视弹幕的内容审查难题。用户在视频网站发送弹幕的一个重要乐趣在于，自己的观点、评论可以即时传送到视频上，交流上不存在时滞问题，互动体验较好。但是，我国广播电视媒体不仅具有信息传播的媒介属性，还有传播主流价值和先进文化的事业属性。因此，电视弹幕的传播难度在于，既要保障用户向电视屏幕发弹幕的顺畅性，又要在内容质量和文明传播方面有效把关。

建议与展望

强化监管力度提高用户自律。“弹幕”通往正规化、主流化的发展之路上，合理的监管和引导是十分必要的。在新一轮的“净网行动”中，利用互联网制作传播淫秽色情信息的行为得到了有效遏制。但多数弹幕视频网站仍存有大量色情、不良信息，游走在法律和行政管理的边缘。对此，一方面需要弹幕视频网站或使用弹幕形式的各种平台加强内容审核力度、创新内容审查方式；另一方面需要弹幕用户从自身做起，提高文明评论的自觉性。

正确处理“冗余信息”。除了低俗和色情信息难以约束，“弹幕”在内容传播上还存在“冗余信息”的处理。目前，弹幕视频中经常会发生观众之间因某一问题产生分歧，进而以发布弹幕来“呛声”或对战的现象。这样无疑会影响到其他受众的观感和体验，是一种典型的“冗余信息”。及时地、规律地针对“冗余信息”进行删除，对于提高用户体验具有积极意义。

创新盈利模式。网络版权管理愈加严格，弹幕视频网站需要将大量开支用于版权购买。因此，稳定可持续的盈利模式是弹幕网站的生存保证。目前，“A站”“B站”并未像优酷、爱奇艺等网站一样在视频开头、中间、结尾等处放置广告，但却实施了一些有效的盈利措施，“B站”在2014年开启了一项“新番承包计划”，即网站用户众筹资金支持网站购买新番版权。但这种盈利模式是否能够长久，仍待考验。此外，弹幕视频网站也可借鉴商业视频网站业已实行的会员缴费制度，帮助网站实现盈利和优化发展。