《时尚COSMO》新媒体“时髦”新生

文/周径偲

做过移动产品的人都知道，要留住一个产品就是引流，在引用商品里面做SEO（搜索引擎优化），制造“社交媒体互推＋制造黏性内容”的模式，引来新的“粉丝”，但是你的内容（盆子）必须足够大，“粉丝”来了，盆子却不够大或者有漏洞，“粉丝”留存下来的数量会极为有限。

《时尚COSMO》杂志新媒体在这半年多的时间里取得了一些成绩，在此，笔者想把这段时间的经验、心得和教训与大家分享。其实COSMO团队在做新媒体的时候，就是要跳出做传统内容生产商的模式，我们希望这是新的，以媒体基因为根据，但又不仅仅是做媒体，而是要做为用户提供服务的平台。

COSMO是什么

COSMO是一个人格化、多元化、差异化的全媒体平台。

第一，COSMO的人格化。COSMO是一个具有逗趣、美丽、性感特质的人物形象。COSMO在做新媒体的时候，它有一个人物形象的存在，因为人格化的内容容易获得“90后”用户的关注，我们可以借此积累大量种子用户。现在很多的新媒体创业项目，非常希望拿到一些真实的用户，但是直接把头一下扎进做APP，成本是很大的，一个不超过3000万成本的项目要想做种子用户，微信算是比较靠谱的。

第二，COSMO的多元化。COSMO建立广泛的媒体平台，包括图文信息、社群、视频、音频等。多元化内容形态改变单一生产模式。以前COSMO的生产就是图文，特别在杂志和报纸端，但是如果我们要突破更多的界限，在现在传播媒介极为丰富的情况下，团队只能去在不同渠道生产优质内容，我们要改变传统媒体的生产方式。

第三，COSMO的差异化。COSMO的内容构成比竞争对手丰富。COSMO重新定义时髦，所有一切有价值有热度的事物和现象都是COSMO关注的时髦，时装、美容、数码、文学统统都是。比如在20世纪80年代末、90年代初的时候要定义时尚可能是喇叭裤，可能是王朔，但是我们不知道喜欢喇叭裤的人多还是喜欢王朔的人多。在我们看来，一切有人追捧的又符合大众审美的对象，就是时尚。

当然，COSMO要做的对象除了PC端的应用，还有手机端的APP以及微博、微信。《时尚COSMO》这大半年以来在新媒体端的收入70%来自微信，今年上半年我们在微博端一分钱的收入都没有，所有的用户、客户对微博这个端口完全没有信任感。

今年3月份，笔者入职时尚传媒集团，3月底接手时的微信“粉丝”是17万，6月底的时候“粉丝”超过40万，到9月中旬数据是接近70万。然后，据我们的观察，在期刊做微信的权威榜单中，时尚集团在不出任何意外的情况下，一直保有前两名的位置。第一名是我们的兄弟刊《男人装》，只是《男人装》的调性遭到一些不友好的攻击，有时候会被微信封号，调出这个榜单，COSMO趁机拿到第一名的位子。《男人装》的问题反映了什么？微信现在垄断我们的生活，如果我们把所有的精力放在微信上，它会给做新媒体运营的人设定很多苛刻的条件，如果有一天像《男人装》一样被人恶意举报，那后果是不堪设想的。像《时尚COSMO》一年接近2000万元的盈利能力，也会瞬间消失。但很奇怪的事情是，当COSMO在腾飞的时候，我们的竞争对手会觉得我们在造假，一直在说COSMO抄袭、买量。但是，我们团队把这种说法看成一种赞誉，因为微信端的管控，我们其实很难造假。虽然现在已经可以造假，但是新媒体排行榜是每天要抓取数据的，你可以造假，但是需要付出足够多的精力和资金，其实是得不偿失的。

COSMO构筑的话语体系

COSMO是怎么做到这个成就的呢？笔者先讲一下自己的背景，笔者之前在搜狐，管理搜狐首页的要闻区，每天大概25条新闻，这25条新闻覆盖的UV量（通过互联网访问、浏览这个网页的自然人）是1000万，那还不是巅峰，在整个时尚行业没有人拥有过像笔者这样每天能触摸到1000万用户的经验。笔者的脑子里面有一个很模糊的计算公式，知道用户想看什么，就放什么。离开搜狐后，笔者就职于《彭博商业周刊》，《彭博商业周刊》的读者群是很高端的，这个工作使笔者明白了，在操作一个极大流量的内容的时候，如何持续生产出让人感觉到高端的、有品位的内容。正如我们在门户网站的时候常说的，流量最大的新闻不一定是好新闻，但是没有流量的新闻一定是坏新闻。而笔者这种混搭的职业经历造成自身的互推资源可能比常年工作在时尚行业的人更加丰富。做过移动产品的人都知道，要留住一个产品就是引流，在引用商品里面做SEO（搜索引擎优化），制造“社交媒体互推＋制造黏性内容”的模式，引来新的“粉丝”，但是你的内容（盆子）必须足够大，“粉丝”来了，盆子却不够大或者有漏洞，“粉丝”留存下来的数量会极为有限。

因为微信的优势是一天能推3次，我们就可以做一些小游戏，用户特别容易跟我们互动。用户觉得好不好，传统编辑是不知道的，但是在网络端，我们和用户达到亲密的互动以后，你的好不好直接呈现在数据上。这是笔者这几年来，感受最大、体会最深的一点。

此外，“90后”的用户与以前“70后”“80后”是不一样的，但是笔者自己其实并不太愿意用“90后”这个词，因为笔者知道每一代年轻人的想法有相似性，他们有一种独立的意识，这个跟几零后是没有关系的，我们需要去把握他们的趣味，以及他们这个年代最核心的需求，就是他们拥有彻底重构的语言和逻辑体系，他们反对陈词滥调。COSMO的目标用户生长于社交媒体的时代，这个时代里面没有大牌媒体对他们的熏陶，文化一元权威早已消解。他们在社交网络上接受分享的方式，喜欢用“烧脑”的方式交流，见面就“开撕”、调侃，相互开玩笑，不拐弯不会说话，他们习惯于解构一切。为什么韩寒和郭敬明可以火？其实正是因为他们构建了一种新的话语体系，就像当年胡适给傅作义写了一封白话抗日家书一样，价值是大，但是文本本身价值不大，这是一个时代的相对论。

如何制造装腔圣经

笔者在新媒体的创业论坛上听得最多的一句话是：得“屌丝”者得天下。但是现在好像不一样了，在笔者的总结里，应该是会装腔者得天下。这个跟20世纪六七十年代的美国相似，当一个国家的经济发展到相当程度，温饱不再是他们的第一追求的时候，他们会去思考更多其他的东西。多的我们想不了，就想一些对生活的思考。对这种东西呢，有一个分水岭，第一个是微博的衰落，得“屌丝”者得天下的时候，微博占用了很多的用户。但是现在是什么？得“屌丝”者得天下？不，懂装腔者得天下。比如：同一条资讯，一个用MONO链接分享到朋友圈的人会比另一个用新浪新闻客户端分享的人显得更有文化品位。

我们身边的人喜欢用一些小众的应用，但是现在，用户的诉求已经不再是说天津爆炸的时候，谁比谁先知道一些内幕消息，更多的时候用户需要在朋友圈塑造一个形象，要标明自己是一个特别有品位的人。我的品位比你好，我打高尔夫，你打斯诺克，我就比你要格调高。所以时尚媒体现在很多时候抓的就是这样一个需求。

传递一种新的概念

COSMO除了教你怎么穿，教你怎么美，更多的还要去做一些女性思维的独立思考。COSMO要做的就是具有强烈“时髦”标签的产品。HiCOSMO的时髦不仅仅是时装美容，更重要的是传递女性新思潮以及价值观。它具有极强的教授功能却平易近人。它就像女生的闺蜜，恰好这个闺蜜审美好，习惯独立思考还会说俏皮话。

我们要做高格调，现在很多人踩到了坑里。当你拥有了高格调，就跟用户一样“装二”，大概的标签就是“如果有错是世界错了，不是我错了”，诸如此类的毛病。调性高常常伴随用户量小且影响力不够广，比如MONO、微在、好奇心日报等。调性高还有海量用户的话，目前世界上只有一家，就是BuzzFeed，这是世界所有媒体都希望去研究和复制的版本，它号称自己有一套对内容建设用机器人去做的这么一个算法，它汇集了社交端所有有趣的内容，同时在社交端拿到了海量的用户。笔者认为它没有那么悬乎，也没有那样的算法，据笔者所知，BuzzFeed的编辑部现在超过500人。大家要相信一点，所谓的机器人稿，机器人代替人脑做新闻资讯都是不可能的。比如“今日头条”刚开始做算法大家说算得准，他们现在能算准是因为他们有强大的编辑团队。

BuzzFeed为什么可以做到这个估计？第一，他们号称的算法是一个新概念。第二，重中之重，他们有极其海量的“粉丝”。就像现在的“今日头条”，与之非常类似。第三，其有一个新的运营模式。曾经的传统媒体怎么挣钱？不是说印一本杂志拿出去卖，而是拿到一些广告的投放。那么，很简单，做100页的杂志卖50页的广告，肯定是盈利的，广告也很简单，只需在杂志上有一页纸而已。用户在看杂志的时候看到广告就翻掉，在看电视剧的时候，看到广告就想转台。但是BuzzFeed做的是原生广告，让你在内容看完了以后觉着看广告也不错。一个媒体的转型已经不仅仅是渠道了，它的转型甚至是在替代广告公司，我们既然有极强的内容产出，为什么不把广告这块的钱全部挣掉呢？

最大的门户网站首页，5分钟决定一条稿件的生死。社交媒体兴起以后，用户最爱分享阅读的大概有四个大类：LIST，“咋整”，百科，八卦。当我们不知道选题怎么做，没有灵感的时候，用这些壳子去套选题，也不会坏到哪里去，因为迎合用户习惯逻辑就是最有把握的。第一，是LIST，如多少种让你迅速变美的法则，多少个你可以认为马尔克斯《百年孤独》难看的理由等。第二个是“咋整”。举一个例子，大家早上吃鸡蛋不好剥，我们就想一个办法，用一个盒子装水这样摇，就可以剥好鸡蛋，我们就做这样非常可爱且实用的选题。这个也是大家可以借鉴的一点。第三是百科，即冷知识。现在社交网络上有特别多的谣言，有什么不能吃，有什么能吃，有什么东西和什么东西不能在一起吃，这也是用户最关心的问题，它其实就是一个解惑的栏目。第四个是八卦，在任何年代八卦都是有传播力的。

好的标题应该怎么起

标题能不能改变一篇坏稿子？当然可以。Web1.0时期，传统媒体人最爱讲的一句话就是：标题党误国！笔者认为，当一些人不掌握这项技能，在出于安全考虑的情况下，一个固执封闭的人的第一反应是首先蔑视标题党。但在笔者的定义里面，如果还有人说标题党误国这样的话，就只能定义成他没有安全感，没有技能。那么，标题到底怎么起呢？

第一，如果日常生活当中说不出的话绝不要作为标题。品牌很爱用华丽的词语，像什么迤逦、瑰丽，最好不用此类词语。第二，没有文采的时候，信息量尽量大一些。在门户网站的标题制作里面，尽量把信息量糅进去，越是复杂的逻辑，会击中更多用户的好奇心。第三，标题要有动态感和画面感，这是彭博社的要求。举一个例子，“Armani带你放纵一把迷醉和妖冶”这个标题看起来就是广告，而且是15年前的广告，空洞，语感差。改成：“Armani爷爷说这次高定秀（高级定制走秀）只负责美，不负责卖”。“Armani”代表品牌和设计师本身，“说”是动作，“秀”是场景，“美”描述画面，“卖”延续动作，“美”和“卖”还产生冲突。第四，是要拟人化，把自己的平台当作一个自然人，尽量多用“你我他”三个人称。第五，抓最吸引人的点放进标题，说白了就是“断章取义”，不用非要贴近全文主题。