洗衣机市场进入“前瞻性”比拼大时代——“十一”促销期量额齐降

文/奥维云网（AVC） 董鑫鑫

今年的“十一”促销期，洗衣机市场可谓是荆棘载途，惨淡收场，奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年“十一”促销期（W38-40），洗衣机零售额规模为59.5亿元，同比下滑1.2%，零售量规模为317.9万台，同比下滑2.0%，这对于形势一向稳定的洗衣机品类来说无疑是个重大的转折点。

对比“十一”期间所发生的种种现实情况发现，引发“转折”的质变其实一直存在。

1、“十一”碰上中秋，消费者出行需求上升，随之而来的是消费需求的下降。今年“十一”假期，公路、铁路和民航运送出行人次均创高峰，分别达到了6.39亿、9879万和896万人次，同比去年分别增长了1.6%、8.6%和9.8%，各路交通带走的不仅是庞大的人群，同时还有巨大的消费需求。

2、“黄金周”遭遇众多的“新生力量”，可谓是前有猛虎后有追兵。眼见着“8•18”还未走远，苏宁和阿里联姻首秀余威还在，紧随其后的“9•17”国美内购会对于“十一”这样传统的促销周更是晴天霹雳，而“十一”过后的“双11”，作为线上规模最大、力度最强的促销节，俨然已是万众瞩目之态。在众多促销期的围绕之下，一方面，消费者对于“十一”这种由来已久的促销期不再翘首以待，另一方面，消费者对于价格的敏感度也在下降。

3、传统思维遭遇互联网思维，随着互联网的不断发展，改变的不仅是人们的生活习惯，更多是一种思维态度，这种思维方式背后体现的是消费者在市场上主导地位的加强，“十一”期间火爆的苏宁云店便是一个很好的例子，相比冷清的传统卖场，苏宁云店提供给消费者的是更强的消费体验、更全面高质的服务以及更优惠的政策，诸多方便都是传统卖场所不可企及的。

竞争激烈，避无可避

洗衣机市场品牌之间的竞争一直十分激烈，每一个品牌都不能做“富贵闲人”，总结“十一”促销期品牌竞争情况可以看出：

1、内外资分化，以海尔、小天鹅和美的为主的内资品牌市场零售额份额均有所上升，以博世和西门子为首的外资品牌却多半呈下降趋势，这是事物长期发展下来的结果，随着技术和品牌影响力的不断成熟，内外资再也不是区分商品好坏的标准，只有实力才是唯一证明。

2、冠亚季军竞争忙，其他品牌忙竞争。洗衣机市场集中程度历来居高不下，海尔、“小美”和“博西”作为市场冠亚季军地位十分稳固，但内部一直处于此消彼长的状态，对于整体市场来说，高手之间的良性竞争，不但不会带来恶劣的影响，反而会促进市场创新进程，最后，技艺高超者自然拔得头筹。同时，留给中小企业翻盘的时间和空间有限，若想在市场中占有一席之地，势必需要付出巨大的努力和代价。

“升级”仍在进行中

随着洗衣机市场的不断发展，洗衣机结构升级持续进行，奥维云网（AVC）监测数据显示，2015年“十一”促销期滚筒市场份额持续走高，零售额份额达到66.8%，同比增长4.4个百分点，其他产品类型在份额上均呈下降趋势。同时，均价方面呈现出各洗涤类型下降而行业上升的模式，这无疑也是结构升级的有力体现。

与此同时，容量段右移幅度十分明显，2015年“十一”促销期波轮产品7.1KG以上细分市场零售额份额增长了17.8%，滚筒产品同样在7.1KG以上细分市场有明显的增幅，总和为19.3%。

价格段没有明显的移动趋势，但分价格段零售额规模同比中，波轮产品在3000-3999和4000-4999价格段同比增长45.7%和35.1%，滚筒增长最高的两个价格段分别落在10000-14999和15000+，分别为54.0%和26.4%。

常态化下的变频推进

到目前为止，在家电各品类市场上，变频已经算是相当成熟的技术。洗衣机品类中，变频的普及已成常态化，但是仍有推进的空间，奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2015年“十一”促销期期间，洗衣机行业变频渗透率已达69.8%，同比去年同期增长了13.5%，主销产品类型波轮和滚筒产品中，滚筒的变频渗透率相对较高，达到85.1%，波轮为40.4%。

通过对变频产品分价格段零售额份额可以看出，波轮产品3000-3999价格段份额增幅明显，相对较低价格段则处于下降趋势，波轮洗衣机中变频产品仍存向上推进的空间；滚筒洗衣机市场趋势则与之相反，变频产品份额向低价位段移动，结合滚筒洗衣机较高的变频渗透率来看，在滚筒洗衣机中，变频已经成为产品标配项目，不再是只有高端产品才有的配置。

高端市场，逆境中的机会点

相对于同类产品来说，高端产品具有较高的价值和品质，在议价能力和打造品牌方面都有很好的效果，品牌打造高端产品虽然都有相同的目的，但是产品发展路径和结果却各有各的不同。在洗衣机市场中，高端产品主要分为高端波轮（3k+）和高端滚筒（5k+）产品，奥维云网（AVC）线下监测数据显示，“十一”促销期连续三年数据中，高端波轮产品的市场零售额份额一直处于上升的趋势，15年38-40周，高端波轮产品的份额为20.2%，而均价却处于下降趋势；高端滚筒产品在15年38-40周市场零售额份额为26.4%，市场份额在波动中处于下降趋势，均价却一路高涨。对比来看，高端滚筒的议价能力更高，而高端波轮产品的技术更倾向于普及化。

高端波轮洗衣机市场中最具有影响力的技术为免清洗和i智能，15年1-40周连续数据中，免清洗在高端波轮市场中的份额一直处于上升态势，i智能的市场份额则相对平稳；高端滚筒市场中品牌竞争异常激烈，自定位高端市场的卡萨帝品牌发力以来，滚筒高端市场受到巨大影响，高端产品中复式滚筒和带烘干滚筒产品增长不明显。

行业大势瞬息万变，拥有前瞻性思维方能逆势而起

自2011年起，线上市场占比一直处于增长的趋势，预计洗衣机2015年线上零售量将达到20.5%。企业发展线上规模，在主要依赖第三方平台的基础上，自建官网商城也成为趋势。但利弊明显，随着第三方平台的不断发展，企业的话语权和利润都随之下降，而自建商城运营和管理成本巨大，筹备也需慎之又慎。

一二线城市饱和，三四线城市受重视，众企业开启渠道下沉模式，但成果有限，究其原因，主力消费人群外流是最重要的因素，伴随着城镇化进程减退和房市退烧，选择三四线市场好似只是市场发展遭遇瓶颈的无奈之举，却并没有带来预期的销量成果。

线上线下促销节名目繁多，除传统节点以外，店庆变节庆已是司空见惯，再加上品牌周，真可谓眼花缭乱，现实的结果是线上的增长显而易见，线下的乏力不容忽视。

消费主体在变化，2015H1洗衣机购买人群年龄分布中，85后成主力人群，且85后和90后占据全部消费者将近50%份额，同时，消费者需求趋于多样化。面对变化多端的年轻消费群体，抓住用户痛点，并能精准的“刺痛”是发展的驱动力和决胜市场的利器。

市场已变，思路更要变，品牌要从被动应变向主动求变努力，找到自身的定位并广为推之，才能在市场上找到自己的安身之处。

整体来看，所谓的恶劣环境是整个行业都需要的面对的事实，但居民消费潜力依旧巨大，若抓住机会，在逆境中辉煌也未可知。