时尚电子商务弄潮者

MARK GRAHAM FINN HALLIGAN

Federico Marchetti：像冲浪般经营Yoox

说起Federico Marchetti，人们总会联想到他讲究的举止、敏锐的穿衣品位、无可挑剔的处事礼节和卓越的商业头脑。但很难想象，他曾经只是一个自得其乐的冲浪运动员，日常的兴趣不过是探索高难度的浪区。

运动员和企业家这两种身份看上去有着天壤之别，其实不然。无论是年轻时从事冲浪和网球运动，还是成年后作为创新企业家投身商界，但凡Marchetti决定专注于某项事业，他总是会全力以赴，努力成为该领域的领军人物。

Marchetti创办的Yoox便是这种精英意识的结晶。作为实至名归的时尚电商先驱，它彻底改变了人们购买服装的方式。15年前Yoox成立时，互联网购物才刚刚出现，时尚爱好者们通常只在网上买一些零碎的商品，如果是重要的東西，尤其是一件昂贵的商品，他们还是会选择去传统的实体精品店或者购物中心选购。

如今这种现象早已随着Yoox和诸多时尚电子商务平台的发展一去不复返。Yoox已经由Marchetti独自经营的小公司成长为一家互联网巨头。它的旗下拥有主网站yoox.com，专门性网站thecorner.com和shoescribe.com，以及其他一些为个人时尚品牌打造的网站。

现在，Yoox位于意大利博洛尼亚的主仓库平均每10秒钟就要发送一条裙子、一件羊毛衫或者一双鞋，其每年的全球营业额预计高达5亿欧元（约人民币38亿元）。Yoox的中国业务同样发展很快，尽管向来直言不讳但Marchetti选择在具体营业额问题上闪烁其词，只透露在世界范围内每一个Yoox用户的平均消费额为250美元（约人民币1，530元），但可以确定的是，中国消费者为其贡献了最高数量的消费额。

中国无疑是增长速度最快的网上销售市场。这里的网购消费者平均年龄不超过30岁，明显低于国际平均水平。他们既舍得在网上一掷千金，又依然对价格保持着清醒的头脑，热衷于讨价还价。随着消费者对国际时尚的了解不断加深，他们的眼光也更为敏锐：那些logo醒目的大品牌正在逐渐褪去热度，对于小众品牌的需求则日益增长。

Marchetti是实践派的CEO。在公司快速成长的过程中，他总是亲自设计、规划并执行每一个阶段性计划。除了敏锐的商业直觉，他的另一个优点在于过目不忘的记忆力。即便过去了很多年，他依然能够记起某一个人的名字、长相以及发生过的事情。Marchetti对于细节的重视和讲究的言谈举止充分体现了其极具条理的性格特征，他对此也总是引以为豪。

“我非常看重工作的效率和条理性。当你有很多事情要做、很多任务要跟进的时候，你必须这样做，否则你就完蛋了。小时候我就明白这个道理。有一阵子我得先去游泳，然后练柔道，后来为了让父母高兴，我还上了几年的钢琴课。所以我总是带着一双充血的眼睛从游泳池爬出来紧接着去练钢琴。”

“因为每天都要应对不同的任务，我的学习效率自然就提高了。在生意上，我认为成功的关键就是永不放弃。每天都是一个新的挑战，你遇到的每个人都可能是个难题或者一个好的机遇。出问题的时候，我会思考如何让困难变为机遇，而事实证明这是个非常有效的方法。”Marchetti说道。

这也就是为什么Yoox能够成为商学院研究“如何最大化机遇”的经典案例。虽然Yoox一直是时尚界的弄潮儿，但Marchetti的创业理念始终基于理性而长远的视角。如果他只是单纯产生了一个新想法而没有任何有效的执行计划，他绝不会冒然做出任何决定。作为一名虔诚的时尚爱好者，Marchetti通过不断地观察、倾听、学习相关知识，进而萌发了创办Yoox、在网上专门销售高端流行服饰的念头。Yoox这个名字听上去非常的科幻和前卫，它也间接传递了公司的经营目标：吸引那些了解数字时代、了解时尚的21世纪消费者。

“我并不是一时冲动才决定创办Yoox的。事实上，我非常理性。”他说，“我非常喜欢零售业，喜欢消费者，我觉得自己就像个店主一样，但与传统意义上的店主相比，我的经营模式更新颖。因此，当这样的想法变为现实的时候，我有了一种巨大的满足感。”

“坦白讲，Yoox不是天上掉下来的馅饼，15年来我为此牺牲了很多东西。每一天每一分每一秒我都在工作、思考。经营事业是件很有趣的事情，但也需要大量的投入。”

当Yoox在市场上站稳脚跟之后，Marchetti又有了新的想法。他敏锐地观察到，实体的时尚品牌过去总是一再错失网络销售的良机，因此它们需要Yoox为其提供线上服务。即便是最保守的品牌主管都能够清楚地看到Yoox专业化服务的巨大优越性：它可以帮助品牌搭建自己的零售平台，编写必要的销售软件（上述服务都收取一定费用，通过这些举措来强调、维持商品品质的独特性、完整性以及商品的时尚风格，明显对双方都有利）。消费者点击进入emporioarmani.com、marni.com、moncler.com或者diesel.com时，这些经过重新设讯架构的网站将会链接到Yoox。

Marchetti本人十分推崇小众品牌。他的穿衣风格清爽、休闲，第一眼就会觉得他是个时髦的商人，或者更像是在创意领域工作的人。Marchetti最典型的搭配清单包括Martin Margiela套装、Comme des Garqons鞋、由米兰裁缝手工制作的衬衫、OliverPeoples眼镜。他日常佩戴的复古腕表分别来自Patek Philippe和Jaeger-LeCoukre。

当被问到衣橱里有多少件套装时，Marchetti曾试图绕开这个问题，但最后还是不好意思地承认他有近100件套装。所有的套装都按照颜色和风格搭配起来，但有些并不是从网上买的。

“这些套装都是我亲自搭配的。我倾向于在实体店买裤子，因为裤子是最难买的。即便你只是大吃了一顿，第二天你的体型就很可能不一样了。”

Marchetti紧锣密鼓的出差日程还给家庭生活带来了一些影响。他每年三分之一的时间都花在了工作旅行上，不断地到世界各地巡视Yoox的分支机构。Yoox一共有五个物流中心，其中的三家位于亚洲。不间断的洲际旅行使得Marchetti很难有较长的时间与他的妻子（一位英国时尚记者）和三岁的女儿相处。

Marchetti在意大利的拉文纳长大，关于童年生活他最印象深刻的就是各种各样的体育活动。当时，他既要坚持自己热爱的网球、游泳、冲浪和柔道，又要努力保持优秀的学业成绩，日子自然过得不轻松。对这位运动员出身的CEO而言，生意与冲浪其实是一回事：他通过Yoox掀起了网上购物的新浪潮，并让它汹涌澎湃。敏锐的商业直觉总能让Marchetti产生新的构想，45岁的他俨然已经达到了事业的巅峰，但他依旧向往更高的浪区。

“Yoox目前面临的风险是完全分散的，因此会继续开拓业务。我们的服务和技术非常棒，这一点众所周知。”

Jose Neves：Farfetch更大程度地销售时尚

青少年时期的Jose Neves曾一度痴迷于计算机。这个葡萄牙男孩在别人眼中是个彻头彻尾的怪人，总是穿着肥大的牛仔裤和一件Simpsons T恤。如今他却掌管着奢侈品平台网站Farfetch，通过架构连接新兴品牌和知名品牌的国际精品网络，吸纳了1500多名品牌高端设计师。他还在六个国家建立了一支500多人的团队，为其精于时尚之道的全球性客户传递最新的前沿时尚信息。中国也是Jose Neves看重的市场之一，他于今年10月份正式开设了Farfetch的中国网站。

对于祖辈从事鞋履设计的Neves而言，时尚只是一个从小玩到大的游戏。“从8岁开始我就对计算机非常着迷。19岁那年，我忽然想成为企业家。我当时已经为时尚公司开发出了相应的构建性软件系统，于是开始做鞋子生意（创办了Swear品牌）。我一下子便入了行，然后疯狂地爱上了设计和时尚。”

眼前这位温文尔雅的经营者目前正致力于彻底改变时尚界的销售模式，他将自己描述为一个活跃的“连续创业型企业家”。“我的想法或者说梦想是变革设计师、品牌、精品店、客户与时尚界互动的方式，为每个人创造双赢的局面。”

目前，在25个国家，有超过300家国际精品店正式进驻Neves所谓的“最佳商业平台”Farfetch。网站也开始着手为消费者提供奢华的购物体验，包括标准化条款下的DHL国际运输服务（已完税且承诺免费退换）。“今年Farfetch的业务扩展到了中国、俄罗斯和日本。我们想要传递这样一种信息：Farfetch不仅在寻找客户，还想要展示设计师的才华。我们正在寻找中国、日本、俄罗斯设计时尚界中的精英，让他们加入我们的品牌，直接参与到国际市场的竞争中。我们想要创造零售业的未来，成为行业的先锋。”

事实上，Farfetch已经成为行业未来的领袖之一。成立于2007年的这一网站目前已经吸引了超过1亿美元（约人民币6.12亿元）的私募股权融资。2014年，它将冲击3亿2千万美元（约人民币19亿6千万元）的营业额，现今每月的平均浏览量达到了8百万人次。Farfetch消费者的平均年龄为37岁。对于高端时尚而言，这是个非常年轻的数字，顾客的每单消费额为650美元（约人民币3979元），男女比例为75%：25%。

目前，公司在奢侈品网购行业最发达的国家英国的营业额占总体业务的10%。“日本的业务量是2.5%，中国是2%。所以98%的人依然选择去实体店购买奢侈品。现在的业务量只是冰山一角，如果我们选择了正确的发展模式，将来就一定能实现最理想的目标。”

Neves口中的“发展模式”包括平台建设和伙伴关系维持两大部分。在Farfetch，你可以买到Marni、Kenzo和Alexander McQueen的任何商品。它们来自于伦敦的Browns and Feathers、意大利的DAniello、迈阿密的Webster，东京的Restiro等世界上著名的精品店。上述供货商中，已经有一部分精品店开设了线上业务。选择这些知名奢侈品门店显然比挑选一家平常的百货商店要难得多，而Neves对于自己的选择也感到非常骄傲。

此外，Farfetch还得到了欧盟反垄断法的支持。该条款规定，销售者获得了商品的所有权后，有权利通过互联网将它们销售到任意地点。但是，Neves强调Farfetch并没有过多关注法律问题，而是将主要精力投入到合作关系中。“我们希望能够与每个品牌合作愉快，因此公司总是积极地与它们保持沟通。相关的管理人员包括颇具声望的品牌和策略总监Susanne Tide-Frater（他过去是Selfridges和Harrods的创意总监）以及首席商業主管Giorgio Belloli。

Neves的精神动力来自于业界的反馈。“Farfetch上的一些精品店已经有百年的历史，经营也延续到了第三代。但是忽然之间，他们的顾客就消失了。这种现象在意大利、西班牙和葡萄牙这些经济衰退的国家尤其明显。除了严重的经济危机之外，精品店同时面临着艰难的选择，它们不得不购进一些没什么意思却很畅销的商品。Farfetch为这些卖家提供了创意工具，使他们认识到，虽然可能没办法在米兰销售商品，但是上海、新加坡或者香港的一些年轻的潮人将会成为他们的顾客。因此，他们有信心购入那些颇具吸引力、冒险精神的商品，这种选择对于整个时尚界而言将大有裨益。”

Farfetch的伦敦总部一共有120名员工，它坐落于Old Street的Silicon Roundabout。Neves打算将公司搬到一个更大的办公楼里。Farfetch的中国网站已经开始运营，这一业务拓展也是公司全球化发展的最后一步。公司最大的办事处位于葡萄牙，网站的照片和技术维护都是在葡萄牙完成的。Farfetch还有纽约、圣保罗、东京和洛杉矶分支机构，上述地区一共有60名公司员工，每天24小时一周七天不问断地用通用的语言为公司攻城略地。

眼下10位中国员工将离开Farfetch的伦敦总部，于上海建立一个实体的办事处。“我们并不是想来中国传递自己的观念、展示自己的创新成果，或者把自己的东西一股脑儿地都投放到市场上。”Neves说，“我们只是想告诉你，Farfetch的平台能够提供国际化的解决对策，因此希望你能够加入我们。”

如今，奢侈品公司依然没有下决心将网上销售模式推广到所有领域，而Neves也在努力号召这些公司尽早搭上互联网技术的快车。“假设你问Hermes的高管，为什么不这么干，他们会说，我们不在网上卖自己的商品，或者说我们只在自己网站上销售。但事实并非如此。”他说，“Ebay上有成百上千的Hermes产品。一些是新的真品，甚至比Herm6s卖的还要贵，还有一些是二手商品，剩下的都是假货。所以你有两个选择：要么你在合法的网站上销售商品，并且保证价格透明公开。你选择的网站必须能够尊重你的商品，与你保持沟通。如果你不这么做，消费者就不会为你买单，你也会遇到一堆的麻烦。”

Neves如今居住在北伦敦的Islington。小时候，他梦想成为一名宇航员。当他得知葡萄牙并没有太空计划时，他的兴趣很快转到了计算机上。8岁时Neves就开始为他的ZX Spectrum编码。他的母亲拥有数学专业博士学位，并在伦敦的Kings College完成了毕业论文。她的研究方向是如何利用编码向儿童讲授几何学。Neves和母亲共同完成了很多研究。18岁时，他已经开始经营自己的技术业务，如今他依然在这条路上继续前行。当被问及他的投资兴趣时，Neves承认自己事实上并没有多少钱。“我银行里基本没什么存款。”他笑着说，“从理论上来说，我有股份，所以应该有些钱，但那只是理论上的说法。我把钱花在了衣服上，虽然并没有花很多。我很喜欢美食，也喜欢自己烹饪，那才是问题所在。”

40岁的他早已不再是当年那个计算机怪咖，而是一名成熟的企业家。1996年，当他有了一定经济学基础后，他离开Porto去伦敦经营鞋业，并最终创办了一家名为B-Star的Savile Row精品店，这家店还获得了1996年的英国年度时装零售奖（British FashionAwards Retailer of the Year），这也是该奖项最后一次颁发。Savile Row的门店租约到期后，Neves创办了Farfetch，从而永远地退出了实体店经营。但上述经历对他而言依然弥足珍贵，“我亲手开了一家精品店，在租约协商、橱窗装饰、店内活动策划、财产管理、进货这些方面都积累了丰富的经验。这是一个巨大的优势，因为我很了解消费者、合作伙伴，了解他们的行为方式。”

Neves并不热衷于谈论竞争，相反，他关注的焦点在于“竞争是什么”。“人们经常问我应当以怎样的姿态应对敌人，”他说，“这根本不重要，我们也不关心。98%的市场份额被线下的实体店所垄断，我们难道竞争的只是这仅有的2%？当然不是！这区区的2%有什么可在乎的！在未来，我们或许会拥有4%、6%甚至8%。时尚界并不是胜者得天下，每个人都有成为赢家的机会。”

对于Jose Neves而言，实现这一目标其实很简单。事实上，他已经在时尚产业中小有成就。“Farfetch的客户群不仅具有群体方面的差异，更有美學上的特点。他们是真正的时尚达人，欣赏高端的设计和时尚的独特性。因此，Farfetch在更大程度上代表着一种时尚的精神。”