“网络水军”的形成原因、影响研究

朱兆兴

摘  要：随着“网络水军”的形成，网络环境及社会环境等都受到了很大的冲击，其在发挥一定积极作用的同时，负面作用和影响也愈发堪忧。本文主要检视梳理“网络水军”的形成过程、发展现状，分析其存在的问题及深层次原因，并在此基础上提出治理“网络水军”问题的初步构想。

（三）基于受众“新、奇、特”心理的选择性接触效应

在传播学所有传播模式中，受众一直居于接受的被动地位。但受众并不是绝对被动的接受者，具有能动性主体的受众总是根据以往的经验，对信息加入自己的理解。美国著名传播学者约·克拉伯对受众的选择心理作了专门的研究，提出受众具有三种选择心理特点：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。所谓选择性注意，指的是受众可以根据自己的需要对媒介信息进行选择。实际上，克拉伯所说的选择性注意，就是弗里德曼等人提出的“选择性接触”[3]。受众对待信息的眼光常常是“喜新厌旧”的，在瞬息万变的媒介环境中，受众总是希望获取最新的消息。

因此，“网络水军”为达到一定的传播效果，总是力图极大地满足受众的需求，利用受众“新、奇、特”的心理吸引注意力。从芙蓉姐姐、凤姐、极品女小月月等网络名人成功搏出位后，审丑心理渐成风气。网友求新求奇这两种心理成为水军进行网络营销的利器。2010年国庆长假期间，一则神帖一夜之间红遍大江南北，这则神帖起源于天涯论坛，紧接着以流感一般的扩散速度蔓延至各大社交网站。这个帖子的内容主要是通过对某位主人公于国庆期间在上海旅游的描写，文章辛辣、恶俗而风趣，涉及到上海多个著名的景点、地点和人物。让观众陷入了一种奇妙的对恶俗事件发展难以自拔的追逐和八卦之中。而事实是这篇帖子是网友虚拟炒作，而非真人真事，通过大量水军的炒作，发展至10月3日，网友的跟帖数量已达到百万。

四、规制“网络水军”问题的对策思考

任何事物都有两面性，对“网络水军”的定义不能绝对否定也不能绝对肯定。一方面，“网络水军”在网络营销中日益发挥越来越重要的作用，网络推手捧人上位的例子比比皆是;另一方面，由于水军炒作过程通常以大胆出位为手段，因此网络上低俗炒作之风蔓延，又由于现阶段治理无策难以对网络营销进行有效的规范，所以整个网络商业状态呈现一片混乱。因此如何治理这种乱象，变得非常迫切和必要。

（一）政府完善网络法律法规

由于法律空白或法律的不完善，“网络水军”往往钻这种漏洞而一直处于无序的丛林状态。法律的制定应作出具体的规定，譬如对“网络水军”的何种行为构成何种级别的违规或犯罪以及应受到何种程度的惩处。政府从法律层面上对其加以规范和治理，无疑是解决这个问题的重要举措。相关部门要统筹策划、联合行动，制定长效的机制，建立互联网监管体系。

（二）传统媒体应加强把关引导作用

新媒体时代，传统媒体在时间和灵活性上都失去了竞争力，但并不是说传统媒体已经完全丧失了主导权。大众媒体的从业人员专业化、训练有素等特点，使得他们在纷繁复杂的信息社会里，更应起着一个舆论证实的作用。在网络媒体虚假信息泛滥的同时，传统媒体应走出来，挖掘谣言，以正视听，还信息一个健康的环境。

（三）加强网民的媒介素养教育

“网络水军”是媒介技术迅速发展的产物，但技术的发展并未带来公民意识的同步现代化，相反呈现出一种历史的倒退趋势。作为网络现象的“围观”，在某种程度上说与社会问题的责任意识相联系，而“网络水军”则在利益的诱惑下，公民社会责任意识被这些人完全抛弃。

中国人民大学教授陈力丹曾说“媒介素养分两个层次：一是普通大众对于媒介的认识;二是媒体从业人员自身对于媒体工作机制、媒体规则和道德方面的内化认识。因此，加强媒介素养的教育，提高公民媒介素养，是解决“网络水军”问题等一系列网络不良活动的根本举措。

参考文献：

• 闫岩.“网络水军”——媒体时代传播主体的变异性研究[J].新闻传播，2011（3）.
• 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
• 陈龙.大众传播导论[M].苏州：苏州大學出版社，2006.

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