基于计划行为理论的顾客与服务商购买意向达成的实证研究

王小娟， 万映红, 胡万平

(1.西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049; 2.西安交通大学 管理教学实验中心(国家级实验教学示范中心)，陕西 西安 710049; 3.西藏民族大学 财经学院，陕西 咸阳 712082)



基于计划行为理论的顾客与服务商购买意向达成的实证研究

王小娟1,2,3， 万映红1,2, 胡万平1,2

(1.西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049; 2.西安交通大学 管理教学实验中心(国家级实验教学示范中心)，陕西 西安 710049; 3.西藏民族大学 财经学院，陕西 咸阳 712082)

基于计划行为理论研究顾客与服务商之间购买意向达成的影响因素及关系。通过分析顾客的”心理反映”以及商家“责任或义务”的承诺对购买意向达成的影响，提出了顾客与商家购买意向达成的模型及假设；采取情景实验及过程跟踪方法，以服务关系为背景验证模型及假设。研究结果表明：顾客的行为控制认知、价值观/态度、主观规范、知识及经验、商家承诺及传递对顾客的购买意向及达成均呈现不同程度的影响。结论为服务商有侧重地采取措施与顾客达成购买意向及行为具有一定参考作用，并为服务商与顾客之间建立长期稳定的关系奠定基础。

购买意向；购买行为；计划行为理论；顾客与服务商

0 引言

现实生活中，我们经常会看到这样一种场景，服务商在商场内外通过各种方式促销产品，除了少部分顾客参与其中并可能购买产品外，大部分顾客持观望态度。这种情况之所以出现，一方面取决于顾客的选择及行为，另一方面取决于服务商的社会责任及行为等。虽然，顾客与服务商购买意向达成的最终决定者是顾客，然而，服务商的承诺也是很重要的考量方面。目前，关于顾客与服务商购买意向达成的研究，一些学者侧重于顾客行为意向方面[1～3]，还有学者从服务商的社会责任及其承诺入手对此进行探讨。研究显示，消费者对企业履行社会责任是关心的，企业社会责任对消费者购买意向有显著的影响[4～6]。如，Handelman和Arnold研究表明，企业的社会责任水平(对家庭、社区及国家的贡献) 对被试者对该零售商的支持程度有显著的影响[7]；Mohr与Webb的研究显示，企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和购买意向[8]；Murray和Vogel的研究认为，当消费者获得某一家企业为履行其社会责任而付出的努力信息后，会更愿意购买该企业的产品[9]。另外，大量的管理实践表明：顾客的需求不仅具有显性特点，同时具有隐性特点，一旦顾客感知内隐的需求被违背或者感知到服务商失信，顾客对服务商的信任度会下降，从而导致顾客与服务商关系的破裂甚至导致顾客对服务商的转换[10～11]。由此可见，服务商的社会责任或义务对其与顾客购买意向的达成具有显著的影响，而且，更为重要的在于服务商对其社会责任或义务的承诺及履行。

国内外的研究表明，无论是顾客还是服务商的行为都会影响两者之间购买意向的达成。但是，关于服务商对其“责任或义务”的承诺行为以及顾客在此基础上产生的“心理反映”行为对购买意向达成的影响相结合的研究十分有限。于是，我们需要进一步追问，顾客的“心理反映”以及服务商对其“责任或义务”的承诺对购买意向是如何影响的?在此作用过程中，两者具有什么样的关系?在行为意向的研究中，计划行为理论(Theory of Planned behavior, TPB)被认为是最有影响力和普遍使用的工具之一[12～13]，Conner和Stone等通过实证研究发现，计划行为理论分别能够解释购买意向39%和47%的变异[13～14]。因此，本文在前人研究的基础上，基于计划行为理论(TPB)，探讨在服务关系建立期顾客与服务商之间购买意向达成的因素及关系。通过分析顾客的“心理反映”以及商家对其“责任或义务”的承诺及传递对购买意向的影响，提出了顾客与商家购买意向达成的模型及假设，并采取情景实验及过程跟踪方法，以服务关系为背景验证模型及假设。研究结论为服务商与顾客之间达成购买意向及行为提供重要理论依据，为服务商与顾客之间建立长期稳定的关系奠定基础。

1 相关研究评述与研究假设

1.1 相关研究评述

学者从不同角度研究了顾客与服务商购买意向达成的影响因素。主要包括以下方面：

(1)从服务商角度。服务商对责任或义务的承诺影响其与顾客购买意向的达成。Luo和Bhattacharya的研究认为，企业的社会责任能够使顾客产生满意[15]。其中，企业对于社会责任的履行，如热心公益事业，积极进行慈善捐赠以及善待员工，对消费者负责等这些行为，不仅仅会使消费者觉得企业在尽心地履行其应尽的承诺和责任，而且使消费者觉得企业有能力保证员工福利和消费者利益，这些都会增加消费者对企业的信任，提高消费者对该企业的喜爱和信赖[16～18]，从而增加对该企业产品的购买力。Moorman等也认为信任能够使企业与顾客之间建立起长期的关系承诺，从而使消费者产生积极的购买行为[19～20]。总之，企业对社会责任的承诺及履行能够影响消费者对该企业或品牌的信任，从而对顾客的购买意向产生积极影响。

(2)从顾客角度。这方面的研究侧重把消费者的购买意向置于不同情境下进行。其中，国内学者邓新明基于TPB视角重点分析了消费者的伦理购买决策机制，旨在探讨中国情景下影响消费者伦理购买意向的深层次因素[3]。范晓屏和马庆国研究了虚拟社区网络互动对网络购买意向的影响，针对虚拟社区和成员的互动性，构建了网络互动、互动效用和网络购买意向三者之间的关系模型[21]。李国鑫，李一等运用结构方程模型分析了消费者所感知的网上购物的有用性、易用性和安全性对其态度和意向的影响[22]。常亚平等从共享主体的视角出发，研究了虚拟社区知识共享对消费者购买意向的作用机制[23]。国外学者Nelson Barber等研究了购买意向和支付意向之间的关系，认为环境会影响顾客的购买意向、购买态度以及价值观，并且验证了支付意向和实际的价格之间是有差距的[24]。Son等研究了顾客对国外品牌的购买意向及影响因素，结果表明，顾客的态度和知觉行为控制对印度消费者对于国外牛仔裤品牌的购买意愿比主观规范和面子的影响要大[25]。Echo Huang实证研究了社交网站使用刺激机体反映模型，表明环境特征应该被纳入到提高用户的在线体验和购买意向模型中，具体而言，社会认同对于参与和流量的影响最大，相对流量和认知参与，情感参与对购买意愿的影响较大[26]。Thamizhvanan A等通过印度的实证研究表明，对于冲动型购买倾向，预先的网上购买经验和在线信任对顾客购买意愿影响显著，并且，男性比女性有更多的网上购物意向[27]。

综合以上分析可知，当前的研究从不同角度研究了服务商与顾客之间购买意向形成的影响因素，有些是从服务商角度考虑，有些从顾客角度考虑；然而，服务商和顾客作为购买意向及行为达成的主体，把服务商和顾客结合起来研究购买意向达成的研究较少。本文的研究不仅从顾客心理反映角度考虑其购买意向及行为，同时结合服务商的服务理念研究顾客的购买意向及行为，从而实现包括顾客与服务商在内的两个主体之间购买意向及行为达成的机理，因此，本文的研究具有一定的创新性和实践性。同时，前人的研究是通过技术接受模型、信任、社会认知等方面考虑对顾客购买意向的影响。然而，在行为意向的研究方面，Ajzen和Armitage等认为计划行为理论是研究行为意向最有影响力的理论之一[12～13,28]。因此，本文基于计划行为理论，通过实证研究，分析顾客的价值观/态度、行为控制认知、知识及经验、主观规范以及服务商的承诺及传递对顾客与服务商之间购买意向达成的作用关系。

1.2 研究假设

1.2.1 计划行为理论与顾客购买意向形成

理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)认为，个人和他人所处的社会普遍观念是一个人的态度和价值观念的重要决定因素，而个人的态度和价值观念又决定了一个人是否会采取某种特定行为的动机，动机最终决定了某种行为是否被采纳。Fishbein和Ajzen描述了该理论的要素，认为TRA主要包括：意向、态度、主观规范等[29]。意向：一个人是否采取某种行为的直接决定因素；态度：一个人对于采取某种行为的积极的或消极的感觉；主观规范：一个人对某种特定行为后果的信念和对行为后果的主观估计或者一个人关于别人对某种行为的评价想法，也指一个人在权衡了自己的观念模式与别人可能会产生的看法后，所持有的信念模式。当一个人感觉到他人会支持或肯定他的某一行为，同时自身对该行为的态度也比较积极时，就会产生较强的行为意向；反之，则不会产生该行为意向。

Leone等指出理性行为理论(TRA)适用解释纯意愿控制下的行为。即，行为态度、主观规范等变量可以影响人的行为意向。然而，现实中实际行为的发生不仅仅是靠纯意愿控制的，有些时候，人们可能先是产生了某种行为，然后才改变了原来的态度和观念[30]。针对此不足，Ajzen将行为控制认知这一变量加入了理性行为理论中。行为控制认知，亦即个人预期采取某一特定的行为时自己所感受到可以控制(或掌握)的程度或者说是指行为主体对执行该行为难易程度的信念感知[31]。另外，Ajzen认为行为控制认知也会直接影响行为，这种行为就是决策结果。人们对于行为控制认知的感知程度越低，则会认为实现此行为意向的不可控因素越多，对实现该行为的意愿越低，反之亦然。当个体预计到自身缺乏执行该行为所需的能力、资源或者机会时，或者认知到对该行为的控制能力较低时，对执行该行为的意图较弱，反之则较强[32]。因此，在解释行为意向的研究中，计划行为理论比理性行为理论应该具有更强的解释力。

本文旨在研究顾客与服务商之间购买意向的达成。而现实中，存在着许多可控以及不可控的因素都会影响到顾客与服务商购买意向的达成，比如，态度、主观规范等这些纯意愿因素；还包括一些非意愿控制因素，如，行为控制认知。因此，本研究认为计划行为理论更适用于对顾客与服务商购买意向进行预测与解释的研究。基于此，本文提出以下假设：

H1 顾客的行为控制认知对顾客与商家实际购买行为存在显著影响

H2 顾客的行为控制认知对顾客购买意向形成存在显著影响

H3 顾客的价值观/态度对顾客购买意向形成具有显著影响

H4 主观规范对顾客购买意向形成具有显著影响

此外，在计划行为理论的扩展研究中，也有学者加入了过去行为(知识及经验的积累)这一变量。顾客的知识及经验是基于历史的消费体验经历而产生的对服务产品以及服务流程等的了解，是一种主观知识。苗玲玲将网络消费熟悉度(这里指知识及经验)定义为消费者对网站经营业务的了解以及购物操作的熟悉程度[33]。本文提出的知识及经验是指顾客对服务商所能提供的服务产品以及服务流程的熟悉程度。研究表明，知识和服务体验的经历会使人们对同一事物产生不同的看法，是导致信任系统产生的一个重要因素。顾客的知识及经验能够体现个体自动性的活动，如习惯性反映等。很多研究者在研究TRA时，都把顾客的过去行为(知识及经验)加入到他们的模型中。研究发现，过去行为不仅对行为意向的作用是直接的，而且对行为的达成也是直接的[12～14]。另外，也有学者认为消费者对服务商的产品或服务越熟悉，就越能接受相应的产品或者服务[34]。也就是说，消费者对服务关系的知识及经验能够促进其尽快地与服务商建立交易关系。据此，提出：

H5 顾客的知识及经验对顾客与服务商之间购买意向形成具有显著影响

1.2.2 服务商的承诺及传递与顾客购买意向的关系

除了来自顾客的价值观/态度、主观规范、行为控制认知以及顾客的知识及经验对购买意向的影响外，服务商对于顾客的承诺及传递也是影响购买意向形成的关键因素。因为本文所研究的顾客与服务商之间购买意向形成是基于顾客对服务关系下关于服务商承诺的“责任或义务”的认知与信任。根据胡万平的研究，商家的承诺及传递主要涉及到服务内容及结果、服务接触与过程、服务资源及制度、服务互动关系等方面，商家的责任和义务(不仅仅指社会责任)包括：质量、规范、标准、安全、公平、尊重、诚意、共生发展等方面的顾客利益诉求和保证[34]。在购买过程中，顾客通过与备选服务商各个渠道所传达的承诺信息，对商家“责任和义务”的内涵有了明晰的认知、理解；同时，根据服务商所提供的承诺，对服务商进行筛选，经过筛选和决策，留下的服务商都能满足顾客的基本要求；然后，顾客进行选优决策，在这个过程中，顾客也是根据自身购买意愿，从余下的服务商中选择与自己的认知结构匹配程度最高并且信任其能够履行对“责任或义务”承诺的服务商，并与之建立交易关系。因此，提出如下假设：

H6 商家承诺及传递对顾客与服务商之间购买意向形成具有显著影响

H7 商家承诺及传递对顾客与服务商之间购买行为达成具有显著影响

1.2.3 顾客与服务商的购买意向与实际购买行为的关系

Fishbein和Ajzen认为行为意图，就是个人想要采取某一特定行为的行动倾向，也指的是行为选择的决策过程中经过引导而产生的是否要采取此行为的某种程度的表达，因此可认为行为意图是任何行为表现的必需过程，为行为显现前的决定[29]。Peter和Olson提出对行为意图的测量，可用来预测实际行为的产生，可用于对营销市场中消费者行为的预测。同时，学者们普遍认为购买意向是消费者一项心理活动，对实际购买行为的发生具有指引作用，因此，购买意向能够用来预测消费者的实际购买行为[35]。因此，针对顾客与商家之间的购买意向与实际购买行为之间关系，提出如下假设：

H8：在关系建立期，顾客与商家的购买意向对实际购买行为具有显著影响

基于上述分析，提出本研究的概念模型及假设，如图1所示。

图1 基于计划行为理论的顾客与服务商购买意向达成的概念模型

2 研究设计

2.1 情景实验设计

情景实验考察：在国内民航客运服务业服务需求的触动下，顾客基于行为控制认知、价值观/态度、主观规范、知识及经验以及针对商家对其“责任或义务”的承诺及传递，选择最终与其达成购买意向及行为的服务商。

(1)以情景实验和过程跟踪的方法观察并记录民航服务情境下消费者的购买意向及行为。选择民航服务作为实验背景的原因在于：首先，民航服务作为服务业的一种，有着服务业的典型特征，比如，无形性(没有有形产品)、属于接触式服务，与顾客接触较多；其次，乘机出行对于学生群体来说，是需要慎重考虑和选择的，因为其服务费用相对其它出行方式偏高，因此购买意向的达成是比较谨慎的；再次，目前学术界对民航服务中的顾客满意度、顾客感知质量等研究较多，研究结果表明，影响顾客感知质量以及购买意向达成的不仅仅是民航的实际服务质量，还有顾客对于商家“责任或义务”承诺的期望满足程度。因此，根据模型假设以及民航服务的特殊性，本文选择航空服务作为实验背景。

(2)情景设计：您今天需要乘飞机去另外一个城市，您已经确定了您的出行要求，如航班时间(范围)、班次、价格(范围)等。假设有16家航空公司可以提供完全符合您上述出行要求的航班，不过，航空公司可能没有明确承诺满足您对航空公司的所有期望和要求，那么您考虑在与航空公司的交易关系中，确定完服务商对于“责任和义务”承诺并结合自身的心理反映(购买意向)，请您选择您(心仪)的航空公司。

2.2 变量及量表设计

(1)主观规范的测量参考Norman & Bonnett和Van Hooft et al的研究设计了5个题项；顾客行为控制认知的测量题项参考Armitage & Conner设计的题项；顾客价值观/态度的测量题项参考了Rhodes & Courneya和Van Breukelen以及Van Hooft等的研究设计了4个题项；顾客知识及经验的测量参考苗玲玲的研究设计了3个题项。(2)服务商对于“责任和义务”的承诺的要素集合变量及量表设计：要素汇集了前人关于心理契约中组织“责任”维度的研究成果(Rousseau；罗海成； Russel P J & King shott；申学武；李原)，并提取社会规范和交换原则，航空服务行业规范标准等“责任”词语，分别构建出16家航空公司的对其”责任“承诺要素及各自口碑评价特征变量及特征值；同时，参考现行国内各航空的服务承诺条款等及相关网络数据库文件构建量表。(3)顾客购买意向的测量主要使用了Zeithaml，Berry以及parasuraman研究中的量表。(4)顾客购买行为意向的测量题项主要借鉴Fishbein和Ajzen研究中的成熟量表。

本研究所有测量题项都以Likert 7级量表(Seven-point Likert scales)来衡量，从1分(非常不同意)至7分(非常同意)。

2.3 抽样设计和数据收集

情景实验的对象以某高校学生(包括MBA)为主，根据本文设定的情境以及学生对16家航空公司相关了解的前提下，根据自己心理变化(主观规范、态度、知识及经验以及行为控制认知等变量的引导作用下)所引导的购买意向最终产生实际购买行为。实验地点为学校机房，通过系统测试，受试249人，除去因操作漏填而导致缺失的实验结果，共得到235份有效结果，有效率94.37%。总体受试样本特性统计描述：男女比例约为2∶1，符合该校的男女比例，年龄分布21岁至25岁间占总样本数84.7%；机舱类型以经济舱为主(占总样本数99.6%)；乘坐经历以0～2次为主，占样本总体90.2%。

3 数据检验和结果分析

本研究采用结构方程模型(structural equation modeling，SEM)进行分析。结构方程模型是一般线性模型的扩展, 主要用于研究不可直接观测变量(潜变量)与可直接观测变量(指标)之间以及潜变量之间的关系，它利用一定的统计分析技术，处理复杂现象的理论模型，根据理论模型与实际数据分析结果的一致性程度，评价理论模型以达到对实际问题进行定量研究的目的。本研究主要运用AMOS 7.0软件对235个样本进行统计分析。

3.1 信度、效度检验

3.1.1 信度检验

Cronbach’sα用来测量同一变量所有问项的一致性程度。本研究中变量的信度系数Cronbach’sα分别为0.754，0.737，0.863，0.7885，0.740，0.937,0.972，均大于0.700的标准，说明测量量表的各个题项之间具有较好的内部一致性。

3.1.2 效度检验

效度包括内容效度和建构效度。效度检验主要检验量表在多大程度上反映概念的真实程度。

(1)内容效度检验。本研究的问卷来自于国内外学者设计的成熟量表，同时，根据中国国情以及专家和被访者的意见，对问卷进行了适当修改。因此，问卷具有较好的内容效度。

(2)建构效度包括收敛效度和判别效度。收敛效度的检验标准为: 标准化的因子荷载>0.5，0.7以上更好；综合信度>0.7；平均提炼方差>0.5。本研究检验结果显示：各量表中的观测变量与其潜变量之间的标准化载荷系数均>0.5的要求，并在p<0.001水平上显著；信度均>0.7的标准；平均方差提取(AVE)均在0.648～0.732之间。因此，变量之间具有较好的收敛效度。判别效度指的是一个潜变量与其它潜变量之间的差异程度。检验标准是：潜变量的AVE平方根大于该潜变量与其它潜变量之间的相关系数[36]。根据表1可知，变量之间的判别效度较好。

3.2 结构方程分析

本研究采用AMOS 7.0软件和极大似然估计法对结构方程模型和假设进行检验。通过拟合指数检验预设模型的合理性，路径回归系数检验所提出的假设路径的显著性。

3.2.1 模型拟合度检验

通过拟合指数检验预设模型的合理性。由表2可知：该模型经过调整后(M2)，理论模型与实际样本数据有较好的拟合效果，因此，本文提出的理论模型合理。

表2 结构方程模型拟合指数(N=235)

3.2.2 假设检验

通过路径分析检验变量之间的相关关系并验证所提出的假设合理性。检验结果如表3所示:

表3 结构模型的路径系数及假设检验结果

注:*、**、***分别表示p<0.1、p<0.05、p<0.01.

路径分析的准则是：数据通过显著性检验，则说明两变量正(负)相关；反之，两变量之间没有相关关系。从表3可以看出：所检验的8项假设中有5项获得了支持(行为控制认知购买意向，价值观态度购买意向，知识及经验购买意向，承诺及传递购买意向，购买意向实际购买行为)，3项因结果不显著而不能支持原假设(H1，H4，H7三个关系假设因路径系数分别为-0.032,0.048,0.032结果不显著，故不支持原假设)；同时，发现了一条新路径：主观规范对顾客价值观/态度的路径系数为0.550，结果显著，具有较强的影响作用，因此作为一条新路径纳入研究。

4 结论

本文基于计划行为理论研究了顾客与服务商之间购买意向达成的影响因素及关系。以我国航空服务业为情景实验背景，通过实证数据的调查与分析，检验模型及假设的合理性。研究结论为促成顾客与服务商之间购买意向及行为提供重要理论依据，为服务商建立长期稳定的顾客关系奠定基础。具体研究结论及启示如下：

(1)顾客购买意向与影响因素之间关系的检验

顾客的行为控制认知、价值观/态度、知识及经验、商家承诺及传递对购买意向的路径系数分别为0.147，0.309,0.286和0.163，在P值为0.05及0.01的水平上显著，分别对其有显著的正向影响；主观规范对顾客购买意向的路径系数为0.048，p值为0.609，不显著，所以，主观规范对顾客的购买意向没有直接影响关系。而且通过路径系数还可以得知，顾客的价值观/态度对于顾客的购买意向的影响最大，其次是顾客的知识及经验，再次是商家的承诺及传递，最后才是顾客的行为控制认知。所以，对于服务商来说，就要注重自己企业的产品以及企业形象等方面对于顾客行为控制认知、价值观/态度、知识及经验的积极影响，并注重履行承诺，而且要有侧重点的采取措施，比如说，先从改善顾客对于企业的价值观/态度入手，针对影响顾客对于企业的价值观/态度的因素等，然后再从顾客的知识及经验入手采取相关措施等等，这样才能吸引顾客与服务商之间达成购买意向及行为。

(2)顾客实际购买行为与影响因素之间关系的检验

顾客的行为控制认知、商家的承诺与传递对实际购买行为的路径系数分别为-0.032和0.032，结果不显著，故不支持原假设。因此，顾客的行为控制认知以及商家的承诺及传递并不能对顾客的实际购买行为产生直接的影响，而是通过顾客购买意向的直接影响而作用于实际购买行为。顾客的购买意向对于购买行为的路径系数为0.255，在P<0.01的水平上显著，对其具有正向的影响作用。因此，对于商家来说，把握顾客的购买意向是很重要的方面。然而，购买意向的达成还在于顾客的行为控制认知以及商家承诺。

(3)新路径：主观规范对顾客价值观/态度的影响

主观规范对顾客价值观/态度的路径系数为0.550，在p<0.01的水平上显著。因此，主观规范对顾客的价值观/态度具有较强的正向影响作用，这是本研究发现的一条新路径。根据前面分析：主观规范是指顾客对认知决策行为所承受的来自社会、他人压力的预期(Fishbein & Ajzen,1975)，主观规范代表了来自社会各方面的因素对决策行为的影响。而顾客的价值观/态度是指顾客对执行该认知决策所带来的结果的感知，说明顾客对认知决策行为所承受的来自社会、他人压力的预期的主观规范对顾客的价值观/态度会有一定影响作用，从而指导顾客购买行为。因此，可以解释主观规范对于购买意向的作用不显著，其对购买意向的作用是通过顾客价值观/态度产生的影响而产生的，属于间接影响作用。这与前人提出的修正后的计划行为理论模型中的影响关系相符。

以上研究结果不仅证明了顾客的行为控制认知、顾客价值观/态度、主观规范、知识及经验、顾客与商家的承诺与传递在顾客购买意向形成中的重要作用；而且，本研究验证了罗伯特·斯温斯(Robert L. Swinth)等前人的观点：“责任”的认知与兑现承诺是双方在一个明确或含蓄的对于“承诺”理解与默契达成中完成的。总体上说，本研究建立的概念模型是成立的。

本文的研究目的是使服务商进一步了解顾客的购买意向形成的内部心理反映过程，从而有针对地提高其服务质量，满足顾客需求。实际中，随着顾客需求的不断多样化以及个性化，服务商要想满足顾客的不仅是显性的需求，更重要的在于顾客的隐性需求。根据以上结果，顾客隐性需求来源于顾客的行为控制认知、顾客价值观/态度、主观规范、知识及经验等心理反映。因此，企业一方面需满足顾客的行为控制认知、价值观/态度、主观规范、知识及经验等心理需求，从而使其产生强烈的购买意向，促使实际购买行为的产生；另一方面，企业应从提高自身对于顾客的承诺入手，做好企业应该尽到的社会“责任或义务”，履行相关承诺，以提升企业的形象和品牌知名度，吸引顾客，扩大影响力，从而使顾客认同企业，信任企业，最终提升顾客购买意向和促进实际购买行为的产生。

研究的局限性及未来研究：研究样本中高校学生占较大比例，可能会使结果的普适性不足，因此，需要进一步拓展样本群以便更能揭示研究问题的本质。另外，影响顾客与服务商之间购买意向及行为的因素较多，本文仅仅基于计划行为理论侧重于从顾客的“心理反映”角度研究顾客与服务商之间购买意向及行为的达成，其他影响因素(比如，服务商所提供的产品的价格、质量等)也是重要的考量方面。未来的研究可侧重于考虑顾客与服务商之间购买意向及行为形成的不同演进阶段、变化特点等，同时关注不同顾客群体的认知差异以及不同文化背景对购买意向及行为达成的影响等。

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Empirical Study on the Purchase Intention Achievement Between Customer and Service Provider Based on Planned Behavior Theory

WANG Xiao-juan1,2,3, WAN Ying-hong1,2, HU Wan-ping1,2

(1.SchoolofManagement,Xi’anJiaotongUniversity,Xi’an710049,China; 2.ExperimentCenterforManagementTeaching&Learning,Xi’anJiaotongUniversity(Demo-CenteratStateLevelforExperimentTeaching),Xi’an710049,China; 3.SchoolofFinanceandEconomics,XizangMinzuUniversity,Xianyang712082,China)

The research on the relationships and influences of the purchase intention achievement between customers and service providers based on the theory of planned behavior. Through analysis the influence of psychological reaction of customers as well as “responsibility or obligation” commitment of merchantsto purchase intention, proposed the model and assumes on the purchase intention achievement between customer and merchants.Taken the method of situational experiment and the way of process tracking to verify the model and hypotheses, which was inthe background of serve relationship.The results show thatcustomer perceived behavior control, customer values / attitudes, subjective norms, knowledge and experience, merchant commitments and transfer showed different effects on the customer purchase intention.The conclusion have certain reference for service providers to reach purchase intentions and behavior with customer,and lay the foundation for the service provider and customer to establish long-term stable relationships.

prchase intention; prchase behavior; theory of planned behavior; customer and service provider

2013-12- 08

国家自然科学基金资助项目( 70771086)

王小娟(1981-)，女，陕西武功人，博士研究生，讲师;研究方向：信息系统与电子商务，客户关系管理等;万映红(1962-)，女，湖南浏阳人，博士，副教授，博导，研究方向：客户关系管理，管理决策理论等。

F713.50

A

1007-3221(2015)06- 0152- 08

10.12005/orms.2015.0207