新形势下企业营销方式的变革及策略分析

侯朝阳

随着新世纪的到来，信息经济促使经济全球化和竞争国际化，引发全球企业营销竞争环境的战略性重组。使得我国中小企业都受到了不同程度的影响，有些企业因技术、资金以及人力资源等相关因素的制约，不能很好地把握市场需求信息，合理地开发新技术以及新产品，从而阻碍了企业的发展。本文分析了当前我国中小企业营销中的问题，对企业营销方式的转变及营销策略的方法展开了探讨。这样才能更好地提升资金利用效率，切实提升经营水平，更好地发展和壮大中小企业。

一、我国中小企业营销的问题

（一）许多企业的营销战略虚无缥缈，犹如纸上谈兵。许多企业并没有完整地思考企业的发展方向以及市场需求，在制定营销计划时显得苍白无力，脱离实际，缺乏针对性和操作性，抑或没有按要求执行，不能适应企业发展的需要。

（二）中小企业对品牌建设的关注度较低。由于中小企业没有完全转变自身理念，因而没有大力投入到企业品牌的研究和创建。

（三）中小型企业的营销渠道狭窄。局限于传统的关系网，缺乏进取创新的精神;依托单一的营销方法，未高效利用新型网络信息平台。

（四）中小企业较少关注电商平台。电子科技的发展促使企业的营销迈入一个新的阶段，尤其是当今的无线信息技术的推广，为企业的经营带来了新型的方式和渠道。但是对我们国家来说，中小型企业普遍存在信息化程度低、嗅觉迟钝的问题，缺少与顾客群体的及时沟通，进而在市场竞争中缺乏优势。

二、中小企业营销方式的转变

（一）转变营销思路

从以价格为竞争导向的营销，向以整个价值链为激励体系的营销转变。营销能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环，如某些企业在进入2l世纪后，改变简单价格的传统营销理念，坚定推广具有一定技术含量和高附加值的高端产品。在新经济条件下，企业可以方便的通过数据管理来降低成本，在不断满足顾客价值需要的同时实现企业的最大利益。

（二）企业的市场定位

市场定位是企业营销战略的核心。不仅主导了市场营销战术组合的创新重组，而且主导了企业生产经营方式和内部管理方式的创新重组，渗透了企业运营的整个过程。以市场竞争为导向的营销战略将消费者导向、竞争者导向和自身资源优势相结合时行市场定位。也就是将资本运动和市场竞争相结合。

（三）调整企业产品结构

调整企业产品结构可以使企业的产业结构和产品结构更趋合理和有竞争力。纵观世界各国企业的发展史，多元化已成为企业成长的普遍方式之一，尤其对大企业来讲更是如此。相对于发达国家而言，我国企业的多元化程度还很低。

（四）发展渠道数字化

商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现了真正的虚拟营销。企业必须为适应业务开展在网上建立全新的分销模式，数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节。在网上购物，不仅方便快捷，而且还省时省力。如何利用互联网建立自己的分销体系，如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来，如何在网上建立长久的合作关系，是企业在本世纪相当长一段时间必须面对和思考的问题。

（五）公共关系

公共关系进入企业营销管理的战略层面，是企业实现与内外环境协调、谋求公众支持、塑造品牌形象的重要手段。公共关系是提高企业形象竞争力的一个法宝，是一种管理职能和管理行为，是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是企业塑造形象的重要手段。面对经济的一体化，世界著名市场战略家强调指出：“有两类竞争是成功的，一类是强有力的品牌、大的品牌，另一类是专门化的或定位很好的品牌”。品牌将成为现代企业参与市场竞争的焦点，作为塑造和维护品牌形象的公共关系，将进入企业营销管理的战略层面。

三、新形势下中小企业的营销策略

（一）高度重视企业从传统营销向倍息化的转变

信息化的发展是实现企业创新营销的基本条件，企业必须树立转变思想意识，加强企业的信息化创新之路建设。因为信息化之路搭建好之后，可以提到企业应对各种外部环境变化的能力，让企业各种宝贵资源有效有机结合起来，让这些有效宝贵资源能够合理的得到利用，同时信息化的建设还可以让企业资源利用不浪费，集约使用，给企业无形创造更多的附加价值和利润。伴随企业信息化之路的建设，企业的信息化可以和全球企业的信息化相互交流，可以从中学习到很多新的科学技术和新的营销水平，实现企业的科技创新和营销创新，这样的企业会更加具有竞争力，因此，加强企业信息化建设是企业创新之路必须要面对和解决的课题。

（二）建立快速反应的营销模式

当今世界处于飞速发展时期，时不我待，企业要减少内部决策的工序和流程，权利下放，牢牢抓住这一时机，切实满足消费者的需求，探索新的出路。同时要增加和消费者之间的沟通联系，做好售后反馈工作，有利于更好地了解消费者的需求，同时增强他们对企业的认同感，借此在消费者中获得更高的关注度和占有度。

（三）建立科学管理控制平台，强化市场营销过程管控

一是充分发挥主流网站和移动终端的功能拓展。随着科技进步的日新月异，企业产品营销的网络大数据时代已开启，企业加强销售领域手持市场信息数据开发，已经成为迫在眉睫的重要任务，所以，企业要在信息数据资源及时、准确获取的同时，借助麦肯锡瀑布图、散点图等软件工具，全面整合做好销售市场数据分析，切实做到充分、高效加工利用，发挥信息数据资源在研发、生产和产品市场销售中的作用，实现数据信息价值化。

二是利用网络平台，实现企业市场销售管理前移，缩短信息反馈流程，后端做好系统整合，强化产、销、运无障碍精准对接，实现企业营销全系统、全流程再造。

（四）采取现代化的营销手段

1.绿色营销

绿色营销是指在市场营销过程中要充分体现环保意识和保健意识，向顾客提供对环境无污染、对人身无伤害、节约资源的商品和服务的营销方式。绿色营销的核心是采用无污染或减少污染的生产和销售方式，满足消费者身心健康和环境保护的需求。绿色营销要求企业从选择生产技术到产品设计、材料、包装方式、废弃物的处置方式，直至产品消费过程，都必须符合绿色标准。绿色营销是新世纪人类提高生活质量的客观要求。

2.微信营销

微营销是网络经济时代企业营销模式的一种。是伴随着微博微信等社会化社交媒体的火热而兴起的一种营销方式。移动互联网不存在距离的限制，用户通过社交媒体，可与周围的“朋友”形成一种联系，从而实现点对点的营销。是目前为止一种最低成本、最高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。

3.互动式营销

互动式营销是以回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销方式。它要求企业应想方没法向消费者提供比功能性利益更多的好处，把营销活动延伸到销售前后的全过程，在各个层面上加强与消费者的互动，建立与消费者的稳定的关系。互动式营销对企业提出了较高的目标，要求企业在功能性利益、流程上的利益多方面与消费者进行交互式沟通。即营销者在产品及其性能、质量、价格等传统的功能性利益，从消费者的需求出发，在新产品开发上、定价及宣传促销等多方面充分考虑消费者的意见;其次，营销者应让消费者充分享受从考虑购买、实施购买、消费、售后服务到重复购买的整个购买流程中的利益：最后，关系上的利益，是指消费者通过与企业建立长期稳定关系而享受的利益，它包括消费者长期互动式营销，并将个性化服务引领到一个以全球市场多元化为目标的新阶段。在互动式的交流中，企业把对顾客的关注、顾客的个性释放及个性需求的满足，推到空前中心的地位，它完全不同与传统的工业经济时代将消费群体的需求等同看待，而是高度整合市场信息和企业资源，根据全球市场消费者的特殊需求，进行产品的开发设计，以企业和消费者之间高度协调合作来提高竞争力。

4.体验营销

体验营销是指在销售产品和服务的同时，给顾客提供舒服、高雅、时尚等体验的营销方式。消费者在消费产品和服务的同时也在进行着体验，企业重视体验营销，不仅能打开新的市场，同时也能增加产品的附加值，形成自己的核心竞争力。如汽车、民航服务、餐饮、图书销售等均掀起体验营销高潮。现在咖啡馆、酒吧就十分注重顾客的体验，有很好的装饰，美妙的音乐，在这里可以喝咖啡，也可以会朋友。麦当劳不仅给人提供快捷可口的汉堡包、炸薯条等，还创造了舒适的环境，尤其给儿童提供游乐场所，吸引带小孩的家庭顾客群。在一些店里面，除了可以买书，还可以坐下来看书、喝咖啡饮料、会朋友，这些企业通过提供一些高雅的体验，做出自己的特色，做出自己的市场。

（五）建立健全营销组织和营销队伍

1.建立一套正规的营销组织

在这个组织中，营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能;能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划;明确总部与下属分部的责权利;保持营销政策的稳定性，严格执行既定政策。让销售人员完全安心地搞好销售工作。

2.选拔和培训优秀的推销人员

培训内容主要应包括：了解企业的历史与现状，企业的主要产品及其生产过程，消费者的不同类型、购买动机及购买习惯，竞争对手及竞争策略，推销技巧等等。

3.建立科学的激励、考评机制

作为企业经营前台的销售人员，营销业绩直接影响企业的发展前景。在对销售人员给与家庭、生活等关心基础上，应建立起一套科学、合理、可行的考评、激励机制，从年度销售额完成情况、相关信息掌握、反馈情况、客户拜访等一系列角度进行定期考评，拉开酬金档次，建立起多劳多酬制度，以岗定酬、以绩定酬，从酬金、奖金、名誉等向优秀销售人员倾斜，促进销售人员更加积极工作。

总之，想在激烈的市场竞争中立于不败之地，中小企业必须努力扭转现有的陈旧的营销体制，积极配合着目前的市场环境和发展方向，采取相对应的营销策略。