探析淘宝网络服装品牌的艺术性构建

徐琴

摘要：服装，既是商品又是艺术，在中国，探讨服装的商业性和艺术性时，人们总是偏向商业性而忽略服装的艺术性，虽然二者在作用于服装的地位中，艺术性是服务于商业性的，但是缺少艺术性作包装的服装是没有灵魂无法发展下去的。

笔者明确了艺术性和淘宝网络服装品牌之间的关系，构建淘宝网络服装品牌的艺术性可以优化品牌的形象，并根据分析调查，提出构建淘宝网络服装品牌的思路和方案，为淘宝网络服装品牌对品牌未来的提升和发展提供一条新的思路。

关键词：艺术性；淘宝网络服装品牌；商业性；构建

服装，既是商品又是艺术，在中国，探讨服装的商业性和艺术性时，人们总是偏向商业性而忽略服装的艺术性，虽然二者在作用于服装的地位中，艺术性是服务于商业性的，但是缺少艺术性作包装的服装是没有灵魂无法发展下去的。

对于服装的属性，准确的来说它是一门综合性的实用艺术。从形式上来看，服装设计中所遵循的造型法则是服装艺术性的体现之一，德国美学家费希纳所归纳的九项形式美法——对称、平衡、呼应、交替、节奏、对比、统一、协调、渐变，在服装中一个也不能少；从服装的发展史来看，服装设计的风格演变和历史中各种艺术流派的发展也密切相关，例如服装中的解构主义风格、波普风格、减少主义风格、浪漫主义风格等等。另外，美国安妮·霍兰德在其著作《性别与服饰》中也指出服装应和绘画艺术具有同等艺术地位，“服装必须受到与绘画同等的关注和研究——它并不主要是作为文化副产品或者容貌的显示，而是与具有创造性的形象制造传统相联系的”。经由以上分析，艺术性在服装中是有着重要地位的。

当然服装的商业性地位也是不可动摇的，服装不能摒弃二者任何一方而独立存在。没有艺术性为引导的服装品牌将会陷入雷同、乏味的漩涡，会影响到服装的商业性；而不食人间烟火的服装品牌也是不存在的，忽略商业性只重视艺术性会成为无米之炊，因此，必须平衡服装品牌的艺术性和商业性。以商業性为前提，构建服装品牌的艺术性可以优化品牌的形象，区别于其他品牌，构成品牌的个性，使消费者形成偏好和认知度，对品牌的态度和行为产生积极的影响。以下将具体阐述如何正确的构建并实施品牌的艺术性。

品牌的个性定位

品牌的定位，是指明确品牌的方向、是其他部门乃至整个企业必须遵守的品牌发展行动指南；一个成功的服装品牌往往是具有鲜明个性的，品牌定位的个性化能与目标消费者产生共鸣，与同类品牌的企业和产品形成差异，使品牌成为某种基调或某种特征的代表，看到品牌就能联想到品牌的风格和特点，例如绿盒子令消费者想到童装，裂帛令消费者想到自然不拘束的民族元素，凡客诚品令消费者想到合理价位、简约主义。

品牌的产品与在低端市场上出售的产品大同小异，可能是同样的人用同样的机器甚至是同样的材料生产出来的产品，但在售价上却相距甚远，影响这种情况最根本的原因就是品牌的名称，对品牌进行艺术性的包装，实现品牌的个性定位，形成品牌的无形资产——附加值。

实现品牌的个性定位的步骤：

针对淘宝网络服装品牌所处位置，分析行业的内在环境和外在环境；

寻找区隔即寻找差异化，使自身品牌与其他品牌区别开来；

找到支撑点，使品牌的定位有据可依，有实施的可能性；

充分发挥传播功能，占领消费者的心智空间，在应用中建立完善自身品牌的定位。

在产品开发中明确风格特点

品牌定位引领设计定位，让设计思维统一落实在一点，在这基础上完善产品的艺术性构建，保持产品的系列化、形成产品的差异化，使产品的卖点可视化。

产品的系列化是区别品牌和非品牌服装的有效手段之一，系列化的产品往往便于进行市场推广，也使产品开发更具清晰的连续性，从设计主题、设计元素、产品形态等方面入手在系列化产品上实现艺术性构建。

使产品呈现差异化，经济学中将产品差异分为垂直差异和水平差异。垂直差异是指品牌从产品的深度方向，拉开与其他品牌同类产品的距离，生产出比竞争品牌更好的产品；水平差异是指企业从产品的广度层面，努力研发新的产品类型，拿出竞争对手没有的产品。

利用艺术性使产品的卖点可视化。从广义的角度来说，卖点指的是产品的品牌优势、经营优势和地域优势以及由此对消费者产生的“兴奋点”和“吸引力”，就狭义的产品角度而言，卖点指的是由设计元素构成的产品本身所具有的特色，包括题材、造型、色彩、图案、面料、结构、以及穿戴方式等。设计卖点的制造是结合品牌的诉求（品牌风格），将卖点的意蕴、象征等内容列入其中，利用设计元素，增加产品卖点的内涵，营造艺术外衣。

独特的品牌差异，可以从根本上提升企业形象，在创造差异的过程中的最终积累结果就是品牌总体形象的提升。

从网络视觉文化包装中构建艺术性

基于淘宝网络服装品牌所生存的空间在于网络，因此以网络的特点来构建艺术性的网络视觉文化，是网络服装品牌发展中必不可少的一个步骤。淘宝店铺展示将图片、文字、虚拟现实等手法表现品牌传递的内涵，可以加强品牌形象，给消费者带来新的视觉感官和消费理念。

品牌的VI设计

在网络平台上，品牌的VI（视觉识别）设计有了全新的面貌——网络形象识别设计。视觉传播可以说是企业的形象载体，是最直接的品牌形象展示，特别是针对淘宝网络服装品牌，网络品牌给消费者传达的最佳手段就是视觉刺激，系统的网络形象识别设计，可以将品牌的个性充分强调出来，在消费者眼前展示清晰的品牌形象，而网络形象识别设计也是最好构建品牌艺术性的载体，以形式、色彩的对比营造符合品牌的艺术风格。据统计，良好的网络形象识别设计更能带动网购消费者的购物欲望。

页面展示以及图片处理

淘宝网络服装品牌的页面展示和图片处理对于品牌艺术性的构建起着至关重要的作用，页面设计和图片处理不仅要符合平面设计的美学规则，更要突显品牌的设计理念和品牌风格。

对于淘宝网这个电子商务平台来说，它已经形成了自己的一套视觉营销系统，包括焦点图片、模特图片、实物平铺图片、场景图片、产品细节图片、同类型商品对比图片、买家秀展示或者好评截图片、搭配推荐图片、品牌文化简介图片。这些图片处理和排列都会对消费者的网购行为产生重要的影响。首先，品牌文化简介图片给消费者传达了服装品牌的理念；然后，焦点图片可以迅速的吸引消费者眼球；模特图片、搭配推荐图片和场景图片可以让消费者认识此款商品的搭配美学；再次，实物平铺图片和产品细节图片可以让买家以视觉的角度清楚产品的品质；最后，同类型商品对比图片和买家秀展示或者好评截图片可以给消费对产品产生良性引导，最终完成网购行为。

语言的艺术

日积月累，淘宝的网络平台也形成了自己的语言文化，淘宝网络服装品牌在产品展示中对宝贝的详情描述、搭配的建议以及购物须知都有自身的语境特点。文字传达的信息直接决定了网购消费者对产品的认识，文字的优化也对品牌艺术性的构建起到统一、促进的作用，好的语言描述给消费者带来认知感、信任感、舒适感，能促使购物行为的产生。

艺术性雏形的验证

当艺术性的构建基本完成后，需要对其准确性和适用性进行验证，品牌的艺术性构建的最终目的是为了促进消费者的购买欲望，此构建是否能够达到预期目标，需要和消费者进行关联验证，主要可以从以下两方面验证品牌的艺术性雏形：

预售的营销数据和产品的转化率预售的营销数据验证

预售是指产品还没有正式进入市场前进行的销售行为。对于淘宝网络服装品牌来说，其品牌实力和传统服装品牌相比，资金较少，规模较小，在部分的产品生产上无法和传统服装品牌一样，遵循先生产制作再销售的规则。

针对此情况，预售为淘宝网络服装品牌解决了难题，通过预售达到一定的数量再投入生产，这样的模式，既贴近消费者又节约成本，另外，预售未成功的产品也表明它的商品适用性有待考究，也成为一种良好的市场调研方法，可以根据消费者反馈的信息，有计划的推出新品，不论是商家还是消费者，预售的模式都得到了认可。

产品转化率验证

产品的轉化率可以从转化目标和转化两方面进行理解，转化目标是指商家希望消费者在店铺上完成的任务——产品的购买，而转化就包括多方面的内容——在网站停留的时间、特定页面的浏览量、实际付款成交的次数等。对于淘宝网里的转化，指的就是所有到达目标店铺并产生购买行为的人数和到达目标店铺的人数的比率，转化率对于淘宝网络服装品牌是至关重要的考验。

针对淘宝网络服装品牌艺术性雏形的验证，当转化率越高就说明品牌的艺术性构建越成功，而转化率较低就说明之前的定位、构建不准确，需要调整。

在服装品牌的世界里，没有完全的商业性也没有纯粹的艺术性，二者忽略其中任何一方都会造成品牌的滞后甚至消亡，找到服装品牌80%商业性和20%艺术性的黄金分界点，才能使品牌得到良性发展，而构建淘宝网络服装品牌的艺术性旨在对服装品牌的个性定位、风格和流行的把握、对产品的视觉效果及品牌形象的有效包装，以艺术性的构建来包装品牌，实现品牌的商业性价值。