媒介融合背景下微电影广告应把握的创意要素

徐娴

摘 要：随着网络的发展及应用，逐渐地产生了新媒体，新媒体的产生及发展对传统媒体产生了很大的冲击。现今，随着新媒体的发展，各大媒体之间的发展趋势为媒介融合，在这样的发展背景下，传统的广告空间逐渐地被缩小，并且兴起了新的广告模式——微电影广告。在媒介融合的背景下，如何把握微电影广告中的创意要素是当前值得研究的问题。在本文中，介绍了何为微电影广告，阐述了媒介融合背景下微电影广告传播的特点及存在的问题，并在此基础上提出了微电影广告应把握的创意要素有哪些。

关键词：媒介融合；微电影广告；创意要素

0 前言

网络的发展推动了社会的进步，并产生了微博、微小说、微电影等一系列新生的事物。微电影一经问世，就由其短小精悍、直达人心的特点得到了迅速的发展，伴随微电影产生的微电影广告也受到了广大网民的欢迎，而且随着微电影广告的发展，产生了大量的优秀作品。在媒介融合的发展趋势下，既给微电影广告带来了发展机遇，同时也带来了挑战，在此背景下，如何把握创意要素促进微电影广告的发展，是广告传播者目前急需探讨的问题。

1 微电影广告概述

1.1 微电影广告

随着网络的深入发展，产生了微电影，而微电影的广泛传播使得微电影广告应运而生。所谓微电影广告，是一种新型的广告形式，播放时长一般在5到50分钟之间，微电影的拍摄手法与电影的拍摄手法相同，而且也具有完整的情节，具备基本的电影的特点，在短片中直接或间接地宣传某个品牌或产品。实际上，微电影广告的投资方基本都是广告主，所以具有强烈的广告性。一般来说，有两种微电影广告产出方式：一是剧本的创作和拍摄都是由专业的团队来进行，在电影拍摄的过程中将品牌或者产品植入进去，融合为电影的一部分，广告痕迹非常弱，比较有代表性的作品为《老男孩儿》。二是微电影广告由广告主和广告公司制作，主要目的就是推广品牌或者产品，广告目的性极强，代表性作品为《一触即发》。

1.2 微电影广告与传统影视广告

在本质上，微电影广告与传统影视广告的表现方式相同，均采用视觉化的方式，而且二者发展的根本推力均依靠广告效果。但是微电影广告有着传统影视广告所没有的特点，表现在两方面：一是微电影广告是一个广告，服务于品牌和产品。二是微电影广告也是一部电影，可以给受众良好的视觉感受。

实际上，微电影广告与传统影视广告之间还存在着很大的区别，主要表现在三方面：一是表现形式不同，传统影视广告的表现形式为直白的介绍或说服，微电影广告的表现形式则更偏向于委婉。二是信息传播渠道与费用不同，传统影视广告的传播渠道为电视、电影、户外LED屏等，播放的费用非常高，微电影广告的传播渠道为主流视频网站，无播放费用。三是信息接收与扩散方式不同，传统影视广告在传播信息时，采取的是灌输式，受众只能被动地接受，而微电影广告则可以由受众自己自行选择。

2 媒介融合背景下微电影广告的传播特点及存在的问题

2.1 微电影广告的传播特点

作为微电影广告，除了具备传统广告的特点外，还具有一些新型的特点，主要体现在五方面：第一，广告內容具有三微特征：微时、微制作、微投资。第二，微电影广告的传播平台为互联网、移动终端等网络新媒体。第三，在微电影的拍摄与制作方面，专业团队与草根团队并存。第四，微电影广告与时事热点具有紧密的联系，所以其时效性非常强。第五，微电影广告具有新媒体互动性的特点，受众在观看微电影广告时可以通过微博等社交网站参与互动，有效地实现了信息传播的主动性。

2.2 微电影广告存在的问题

微电影广告属于新兴事物，发展时间只有短短几年，所以在发展过程中还存在着一些问题，阻碍了微电影广告的发展。第一，界定模糊，过度广告化。尽管微电影广告的发展速度非常迅猛，但是依然存在着一些概念界定比较模糊的问题。此外，由于网络的开放性，使得任何人都能参与到微电影广告的制作中，这就使得微电影广告的质量良莠不齐，存在着大量的无电影特征，只有广告堆砌的微电影广告。例如，《超极本来了》，几乎没有电影情节，也不具备电影的特征，只是生硬地宣传英特尔产品。第二，微电影广告作品的质量参差不齐。一是由于微电影广告的制作成本低，许多广告主跟风拍摄，影响了微电影广告的质量，二是由于还未形成完善的监管体系。第三，电影定位与广告目标脱节。微电影广告既是广告，又是电影，具有双重属性，尽管双重属性可以促进微电影广告更好地传播，但是如果广告和电影之间的天平失衡，不但会影响微电影广告的传播效果，还会使广告效果降低。

3 媒介融合背景下微电影广告应把握的创意要素

3.1 充分利用各种媒介手段，增强受众的互动性参与

传统影视广告中，信息传播是单向传播，广告主很难了解受众看到广告之后是何种反应。而微电影广告的传播平台为互联网、移动终端等新媒体，受众在接收信息时还可以实现与微电影广告的及时互动，这样一来，广告主就可以很好地了解受众的需求，并根据受众的需求制定销售策略，轻松地将产品销售出去。

3.2 结合媒介融合的特点，合理使用整合营销战术

在媒介融合的背景下，信息要在多个平台上同时进行传播，电视、广播、报纸、新媒体都是报道体系中的组成部分。基于媒介融合的特点，如果将微电影广告发布在单一的媒体中，就很难引起更为广泛的手中的注意。因此，在实行微电影广告传播时，要综合运用多种媒体，实行整合营销的战术，让受众在多个渠道中接收到广告信息，从而使受众在不知不觉间接受广告信息。结合媒介融合特点，合理使用整合营销战术，应用得最好的就是百事可乐公司。

3.3 营造产品故事化氛围

微电影广告是一部电影，因而具有故事性，这种故事性是最能吸引受众注意力的核心因素，呈现故事性最直观的办法就是镜头语言。因此，在拍摄微电影广告时，要综合运用多种镜头语言，巧妙地表达出微电影广告中蕴含的故事性，从而提高微电影广告的核心竞争力。

3.4 现实主义题材与广告符号的巧妙融合

传统影视广告的无深度性和平面化，使得广告传播的效果不那么尽如人意，有些广告主受到这种影响，在制作微电影广告时，就希望微电影广告能与电影艺术一样，源远流长，具有长足的影响力，然而这种想法过于理想主义，拍摄出来的作品会给受众一种空洞的感觉。因此，在制作微电影时，要以实际生活为基础，将现实主义题材与广告符号相结合，制作出更为受众所接受的微电影广告。

4 结论

新媒体的出现促进了媒介融合的发展，在媒介融合的背景下，微电影广告得到了良好的发展机遇。因此，微电影广告要把握这个良好的发展契机。在微电影广告发展的过程中，要十分注意广告创意要素的把握，只有良好地运用各个广告要素，才能制作出受众喜爱的微电影广告。

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