浅析平面广告创意中“通感”的应用

郝凤枝

摘 要：本文把平面广告创意作品中的通感现象作为研究对象，论述了艺术通感在平面广告创意中的表现和运用。文章立足于创新，理论与实践并重，在平面广告中运用“通感”，可化无形为有形，化抽象为具体，创造生动感人的意境，营造更加强烈多彩的广告气氛、制造情调，深化广告主题，让平面广告声色盎然、有滋有味。

关键词：平面广告；通感；图形；色彩；肌理

1 关于通感

我们生存和成长在感觉世界中，我们经常为周围环境中的刺激所冲击。我们的感觉世界是以永远变化着的一系列光、色、形、声、味、气息和触为其特征的。心理通感是指人们诸种感觉器官的感觉在一定条件下可以互相沟通，一种感觉会引起另一感觉的兴奋。而这种心理通感，人人都会有的。朱智贤教授主编的《心理学大辞典》对通感的解释是：“通感亦称联觉，从文学、艺术的角度来说，是指彼此联系，互相感应的心理现象叫做通感”。

2 平面广告创意中通感的应用

五官相对应的五种感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉能够相互作用、相互融合的特性，使得将通感思维运用到平面广告设计中成为可能。平面广告设计亦非对物质世界的摹写和再现，而是建立在广告设计者对日常生活的体会基础上调动眼、耳、鼻、口、手五個感官之间的互动，同时通过联想和想象，将人们在日常生活中的经验和感受外化为平面的广告设计作品中的视觉图形符号，创造出能够调动人们感官的设计作品来。恰当地运用通感，可以弥补视觉表现的不足，招贴可以充满音乐，广告可以充满香味。由此，可以探索出富有创造力和较强沟通力的视觉形态。

下面就从平面广告创意的主要构成要素图形、色彩、肌理这三个方面对通感进行深入讨论。

2.1 图形

通感艺术符号最显著的特征之一就是图形符号，平面广告设计作品中最关键的视觉要素也是图形符号。作为一种视觉形式，它可以不受地域、民族的界限传递信息、进行交流，这是因为图形表现了人类对世界感知的共同方式。平面广告中的图形符号能迅速抓住广告受众的眼球，传达的视觉信息既集中又单纯，在传递广告信息的活动中给受众带来通感感受，体现着强烈的艺术创造性和表现力。

通感在图形与情绪、情感、文化之间就扮演着翻译的角色，虽然可视不可听、触，但“此时无声胜有声”，观者可以从视觉的形式中体会到感觉的多样，直至意象相通的境界。图形的主要形式有具象形、抽象形，它们分别具有不同的通感特性。由于形式的视觉效应是相通的，无论对于再现真实的具象形还是重在表现的抽象形，没有通感的高低、多少之分，只要表达妥当，都可以引发受众很好的联想和想象。

2.2 色彩

不同的色彩可以诱发不同的感觉，每种色彩都会给人不同的味觉暗示，望梅止渴正是由于梅子的绿色带给人酸涩的感觉。关于色彩的感觉，日本色彩学家内藤耕次郎通过实验得出：甜是黄、白、桃红，酸是绿色，苦是茶、灰、黑，咸是白、蓝、茶、青色。色彩学家埃斯比尔克的实验结果为：甜是橙红，酸是绿色、蓝绿色，苦是黑色，咸是蓝色。哥林支的实验结果为：甜味是粉红，酸味是绿，苦味是蓝紫色，咸味是蓝色。这些便是色彩引起的味道联觉。在生活中奶油黄色给人以酥软香甜的感觉；绿色、青色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉；黑色让人感觉难以下咽。

对于色彩的联想主要有两种，一是联想到具体的事物。例如，由白色可以联想到雪、棉花、白云等；由黑色可联想到炭、墨汁、深夜等。二是想象到一些抽象的概念。例如，由蓝色可以想象到忧郁、深沉、宽广、清新等。色彩本身的属性是不确定的，它可以呈现出积极也可以呈现出消极的感受，如红色可以使人联想到热诚、温暖和兴奋，也能使人联想到战争、暴虐和危险。色彩的通感在平面广告设计中的作用举足轻重，尤其在包装设计中，色彩的联想作用直接影响消费者的购买。例如，对于暖性的红茶类包装和凉性的绿茶类包装，使用的颜色肯定是不一样的，消费者能够通过颜色就可以判断出产品的特点和性能，体现了设计中色彩所具有的沟通力。

2.3 肌理

在平面广告表达中对于产品的肌理美，以及广告表达依赖的材质美，广告传播过程中的媒介美感都离不开人们视觉感受中最为鲜活的触觉美感。这种视觉和触觉，触觉和视觉的通感效应在广告表达中是加深人们的印象、吸引人们关注的最佳途径。

肌理有视觉肌理和触觉肌理之分。肌理给人以各种感觉，并能加强形象的作用与感染力。视觉肌理是一种用眼睛感觉的肌理，如屏幕显示出的条纹、花纹凹凸等，但都是二维平面的肌理。我们这讲的就是视觉肌理，不用手触摸就能感知。人们对肌理的感受一般是以触觉为基础的，但由于人们触觉物体的长期体验，以至不必触摸，便会在视觉上感到质地的不同。我们称它为视觉肌理。

肌理表达在广告设计表达中非常重要，广告以促销商品为使命，每一件商品都有特定的肌理，这肌理往往是商品品质的直接体现，这就是为什么在广告图片中利用摄影图片最多的原因。潘婷洗发水的平面广告中，图中女子的头发变成了合身的衣服，柔顺至极像上好的衣料一样富有光泽，柔软，服帖，从对衣服的质感联想到头发的触感。

对不同材质的合理运用可以丰富形象，因为不同的材料具有不同的肌理特点，给我们不同的知觉经验和印象。例如，岩石有粗糙感，玻璃则是光滑的，落叶则会带来怀旧和伤感。同样材质的物体也会有不同的感受体验，如金属质地的风铃，其清脆的声音给人带来愉悦，而大钟的敲击声是浑厚且具震撼力的。这些生活的感触是我们感受材质的主要知觉经验，所以当这些材质作为素材再次出现在画面中时，我们就会有感而发产生各种各样的通感体验。

3 结语

当今平面广告设计的环境正日趋成熟，设计正在作为一门学科向预期的方向发展，设计的领域在扩大，这是一个需要设计的世界。

通感设计思维是广告设计中的一项重要的创作手法，是塑造设计工作者的创新意识的重要形式和手段，于作品本身是一次升华；与设计思维而言，是一次飞跃。在平面设计过程中，合理运用“通感”的概念和设计方法进行创作，给平面广告设计作品注入了新的灵魂和新的内涵，使受众有五感互动的体验，并产生强烈的共鸣和通感享受。使我们的平面广告艺术作品更具有感染力、张力和说服力。会因设计技术美的提高而变得丰富。

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