920节目带 新吸金利器？

唐潇霖

这仿佛一场赌局，让所有卫视在920时段又重回起点，开始了新一轮洗牌。

随着2015年的到来，“一剧两星”政策正式实施。每晚黄金档电视剧播出数量由三集变为两集，今后将成为常态，尽管开年即有湖南卫视的《武媚娘传奇》成功申请三集连播，但毕竟这仅是个案，且2月芒果台也将步入“正轨”。

电视剧的硬广依然是各大卫视的重要收入来源。早在2010年，国家新闻出版广电总局也曾下过电视剧的“限播令”，要求卫视每天播出电视剧的时间不得超过当天播出电视时间总量的45%，同一部电视剧连播不得超过3集。政策调整两年后结果渐显，各大卫视平台对电视剧硬广的收入依赖，逐渐从当年的占据60%以上，下降到现在的一半左右，另一半广告收入来源于综艺节目。

有业内人士表示，近两年综艺节目市场爆发性增长，与当年的电视剧限播令不无关系。各大卫视平台用综艺节目对电视剧限播后产生的时段进行填补，或许这才造就了综艺节目如今的蓬勃发展。

2015年的新限播令，人们已经知道了结果，却没人能猜得出结局。原本三集之间的两大硬广时段压缩为一个，电视剧广告砍掉一半，是否会导致其他时段广告资源价格提升，920节目带收视能否填补电视剧硬广产生的空白，一切还需时间验证。

成本是否降低

目前，各大卫视的竞争主战场依然是晚间19：30-23：00。电视剧曾经是收视贡献的主力，限播令电视剧压缩后，将给文化道德、生活服务、益智创业、社会民生、新闻纪实、专题纪录等节目留出成长空间。

“此次调整或将促进电视节目类型的百花齐放。各卫视频道为追求高收视，存在内容同质化现象，新政将给卫视平台带来更多选择，激发卫视尤其是一线卫视创新。”天津卫视频道副总监王屹表示。

记者采访多家卫视后发现，大部分卫视的920节目带制作团队为内部自有团队，仅少数卫视表示会考虑将部分节目外包。表面看来，920节目带一方面省掉了购剧支出，一方面由内部团队打造，无需额外再花钱，成本会极大降低。但接受采访的多家卫视相关人员却表示，成本是否真能降低，目前还很难判断。

东方卫视中心副总监鲍晓群告诉《综艺报》，“成本真的很难讲，就像算命，不好说。”而江西卫视晚间原本就是两集连播策略，其定义的920节目带时间更长，“我们每天播出的时间加起来将近有70-80分钟，制作量很大，需要大量人力、物力、财力投入。2015年，由于竞争更加激烈，因此平播节目制作经费还将大幅上调，力保平播节目的品质和竞争力。”江西卫视副总监雷晴表示。

浙江卫视品牌推广部主任许继峰认为，2015年的竞争环境，有可能进一步推高购剧成本。面对高收视风险，未来在剧的购买、编排以及整个营销环节上都会有一些新的方式出现。“这是一个全新的课题，现在还很难说一定会怎么做，但从开年大剧的操作中已经可以看出，肯定会有一些新的路径选择。”

王屹表示，政策牵一发而动全身，就像一个系统工程。从卫视平台的应对策略，到各家节目的创新能力、执行能力、操作能力、广告营收能力，以及外部环境的观众接受程度，收视习惯的调整等，由多方面因素联动而共同决定，这是一个大型的博弈过程。所以单讲成本，很难说清是会升还是会降。

收益能否保障

920节目带尽管充满变数，但各方心态似乎并无太多焦虑，因为所有人都是处于同一竞争起跑线上。

王屹表示，“如果别人都播三集，我播两集，那么营收上来讲肯定是不乐观的，等于拿自己的文化、纪录片、生活服务类节目，去打对手的综艺节目和电视剧，结果注定失败。但现在大家都在同一起跑线上，那么谁在这个节目带上表现得最稳定、创新能力最强，谁就会获胜。我认为至少需要半个月至一个月左右，才可以大体判断出来。”

王屹认为，目前谈920节目带的广告营收还为时过早，节目的收视表现、成本等，都需要市场检验。不过他也表示，目前天津卫视的部分节目已经获得广告主认可。深圳卫视也表示，截至目前，920节目带已完成了大部分的节目招商，已进入节目制作阶段。湖北卫视的节目《大王小王》也已获得了碧生源的冠名。

某4A广告公司工作人员告诉记者，目前电视广告的投放，企业主越来越趋于理性，“赌性”越来越小，评估体系也与以往不同。企业在广告投放时，一般会根据节目以往的表现和品牌积累，再看一两期节目的收视表现再做决定，且电视剧和综艺节目的广告客户投放群体也不同。电视剧的广告投放形式为硬广，主打品牌在平台中的曝光频次。综艺节目则形式多样，广告主更关心自身品牌定位需要跟随什么样的内容，并且通常会追随好的热点节目。所以当电视内容由剧变为节目后，很难直接预测卫视920节目带的广告收益是否可以完全替代剧场广告，这至少需要一段时间的观察。

某三线卫视节目研发中心程先生表示，“剧场广告形式单一，成长空间更小。现在无论一线、二线、三线卫视，综艺节目的利润空间都比电视剧场更大，广告主对节目的热情也越来越高。”

2015年，从各大电视台的广告招商会上即可得知，今年新上档的综艺节目数量之多、投入之大、竞争之激烈远超2014年。920节目带能否造就“现象级”，现在仍旧无法预测。最终各家卫视比拼的，将是节目研发、团队执行、市场宣传、收视数据分析、节目制作迭代调整、对观众需求的反应敏感度等综合能力。从这方面来说，前几大卫视仍然保有较高胜算。