招贴广告设计的创意与研究

陈仕琴

【摘要】伴随着社会主义市场经济的不断发展和对外开放政策的深入，各种各样的招贴广告进入人们的视线。招贴广告无论张贴在户外，还是在销售现场或者橱窗里，都是一种需要引人注目的传播媒体。要能使观看者在瞬间的触看中，就可以看到并能记住其传达内容，这是对招贴广告设计的最基本要求。为此对于构成招贴广告的所有因素，都应本着这一基本要求进行设计安排，以使招贴广告获得最佳的视觉传达效果，给人以强烈的视觉印象。

【关键词】广告  创意  设计  研究

公元3000年前，古代人们之间通过以物易物的方式进行物品交换，这是最原始的实体广告。随着人类的发展，越来越多的物品出现在人们的眼前，实体广告因此而增长。物品的出现也引发的叫卖广告。战国时期《韩非子》中的“矛与盾”的口头广告。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告也称叫卖广告，人们闻声而来，这也是最原始，最简单，最能接受的广告形式。两宋时期随着雕刻印刷的出现而产生的现代所有的“传单”，“店招牌”，“店标”，随之也产生了多种形式的幌子。

什么是广告？

关于广告的定义，随着时代的发展，科技的进步，人类的想法改变对广告有着不同的提法。

美国贸易委员会对广告的解释是：“任何一型有收费代理人提供非现身说法的介绍或推销某种构想、货品或服务。美国百科全书“广告”条目的解释是：“广告由可以辨认的个人或组织支付费用，以任何形式介绍或推广产品、劳务和观念，在介绍或推广时并不用人员来进行。”我国《辞海》广告条目是这样说的：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”这个定义明确了广告是一种宣传方式。广告前辈徐百益先生在《广告学纲要》中给广告下的定义是：“广告是有计划地通过各种媒介介绍商品或劳务，借以指导消费，扩大流通、促进生产、活跃经济，为建设社会主义的物质文明和精神文明服务的手段。”第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于1994年10月27日通过的我们《广告法》，第一章总则第二条，对广告有明确的解释：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”《广告法》的这个定义可以说是目前我国最具有权威性的一个解释。

创意在广告设计中起着重要作用。

广告作品上的创意，就是把所有广告的商品，对消费者特殊知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”这句话说出了广告创意产生的基本条件，同时还需要广告设计者，具备一定的素质和多方面的技能，才能产生广告设计意识。在大千世界里“独具慧眼”发现并捕捉到那些取之不尽、用之不竭的用于广告创意的素材，从而进行创造性的新的组合。

创意在广告设计中是一个复杂的思维过程，也是科学的理念过程。科学在很大程度上，表现为创造性。而创造性思维是设计师的主要财富，他们毕生都要发挥这种创造力，也就是说设计师要终生付出艰苦的思维劳动。创意对于设计师来说又是一个艰苦的过程。在充分掌握对商品调研了解的基础上，必须反复思索，用“潜意识的突发”点燃那“灵感的火花”，诱发了设计思路，帮助你筛选、组合、修正、深化，并升华为一个广告创意的基本型。与此同时对这个创意的基本型，还需要作进一步的修改和调整，最终完成了一个成功的广告创意。

一个成功的广告创意，是建立在完整而周密的广告策划基础上的。同时通过广告的表现技巧，最终实现创意的目标。这一阶段称为“广告表现”阶段。

广告创意一定要紧扣主题。过于复杂的创意，偏离了广告主题的创意，尽管设计者自认为有多么新奇玄妙，但消费者却不知你想表达的意思是什么？因而很难引起消费者的共鸣，使消费者对广告很难产生兴趣。让消费者一时很难理解的，有着过于深奥复杂创意的招贴广告，很难得到消费者的青睐。只能说是广告设计者在“自作多情”而已。

由于招贴广告面积有限，而且观众阅读时间短暂，因而过于复杂的内容，使人很难立即理解。因此在设计中要尽量把广告内容简单集中化，以增加广告的易读性和记忆度。一幅招贴广告，特别是一幅提示性招贴广告，只能表现一个完整的宣传概念和内容，决不能表现两个或两个以上的传达内容。否则不仅增加了“广告的负担”，更增加了消费者的“视觉负担”，从而降低了广告的观看率，这样很难达到招贴广告要有的诉求目的。

招贴广告是视觉形象化的设计，是使用视觉语言将广告创意予以形象化的表现。招贴广告的画面，生动直观。一幅优秀的招贴广告画面，以其真实的生活感受和美的感召力，表现出具有不可拒的宣传力量。 招贴广告以其图文并茂的优势，大大增强广告的诉求力，生动准确地传达广告信息。良好的招贴广告，针对其潜在消费者，应表现出如下功能：能促使消费者按照广告的引导，由欣赏画面到阅读广告文案，能全面接受广告传达信息内容，对广告产生了明确完整的印象。能促使消费者对广告传达的内容很快的清楚理解，并留有鲜明的记忆。能促使消费者转变态度，接受广告诉求点，即广告主题内容。能促使消费者打破对广告冷漠的心理屏障，使其对广告给以注目和关心，以至于最终有所行动。

结语：

广告是商品经济的产物，它会随着商品生产的发展而发展。没有不做广告的商人，也没有不依赖广告进行商品销售的商业活动。对于广告设计者，如果说“厚积”是前提的话，那么“薄发”就是目的。广告业随着国民经济的发展，改革的深入，物质生活的提高，消费观念的转变，审美意识的增强，肯定会有更快更好的发展。广告设计者应与企业中的优秀人士携起手来，更好地总结昨天、把握今天、预示明天，为我国广告业的发展做出重大的贡献。

【参考文献】

[1]辞海.上海辞书出版社.2003.10

[2]徐百益.广告学纲要.上海文化出版社.1988.2

[3]广告学.1994.10