婚俗文化产业发展态势刍议

摘 要：新世纪之初结婚高峰期的婚嫁消费孵化了一派繁荣的婚庆市场，这一“甜蜜”市场是金融危机寒流之中一股意外的暖流，这股暖流拂过中华大地十余载历经市场洗涤与变革，已发展成具备完整产业链的婚俗文化产业。婚俗文化产业正面临“跨越式发展”，婚嫁消费的“体验性”需求越来越趋向大众化。

关键词：婚俗文化产业；体验；精众

1 结婚高峰期推动婚俗文化产业繁荣发展

作为新中国第一代独生子女的“80后”在千禧年后迎来“而立”之前的“花信年华”，由此也进入了适婚年龄，从2010年开始“90后”新生代亦相继步入适婚年龄。中国国家统计局显示从1985年～2007年中国结婚登记人数平均每年897万对，自2008年开始中国结婚登记人数逐年递增，2008年～2013年这6年的结婚登记人数为平均每年1254万对。

结婚高峰期的婚嫁消费孵化了一派繁荣的婚庆市场，这一“甜蜜”市场是金融危机寒流之中一股意外的暖流，这股暖流拂过中华大地十余载历经市场洗涤与变革，已发展成具备完整产业链的婚俗文化产业。苏州（中国）婚纱城董事长李国宏在2014年“中国婚俗产业与旅游业的发展与展望”论坛报告中提到：“如今的婚庆产业，已经突破了传统意义上仅注重婚庆典礼的形式，发展为向新婚人群提供系列產品和全面服务的各种行业的集合。”

2 婚嫁消费新需求催生婚俗文化产业“体验”新态势

通常情况下婚嫁消费属于一次性消费，也属于特定年龄的消费行为，近年来随着早婚率的降低、晚婚率的升高，目前中国初婚婚嫁消费者多在20～35岁之间。因此，要把握未来婚俗文化产业发展态势，首先要把握婚嫁消费主体特征。未来10年中国婚嫁消费“80后”是延续、“90后”是主角。“80后、90后”是多元异质社会下成长的个性的代名词与践行者，受消费主义思潮的影响，这两个特殊的人口群体作为婚嫁消费市场的主体有着自己特有的消费观念。“根据《中国结婚产业发展调查报告》显示，我国最近5年来城镇居民新婚消费中88.40%的新人需要拍摄婚纱照，49.14%的新人计划请婚庆公司为他们筹办婚礼，78.74%的新人准备到酒楼举办婚宴，36.83%的新人要为新娘购买婚纱，67.66%的新人将安排蜜月旅游。”[1]由此可见，如今适婚年轻人的婚嫁消费投入与传统已大不相同，婚嫁消费已延伸至与“婚礼”相关的各个环节，并且形式风格日趋丰富多元。

中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延曾指出婚庆消费属于一种“情感型、表现型”的消费。王彩霞在《婚庆 全产业链一派繁荣》一文中讨论中国婚庆产业发展趋势时指出：“婚礼将由‘物质型向‘精神型转变”、“浅层面的喜庆、欢快的场面正逐渐被深层次所取代，表明对爱情的理解和婚姻的态度，以及对情感线索的挖掘和把握将成为重要篇幅”、“新人逐渐开始选择像婚礼宴会设计、婚礼视觉设计、婚纱礼服个人定制、婚姻生活咨询等专业化服务”。[1]不难看出，未来中国的婚嫁消费越来越注重“精神的满足”、“情感的表达”以及“个性的展示”。婚嫁消费是一种参与式消费，婚嫁各环节处处浸透着人的感受，人的各种感受构成的便是综合的“体验”。

早在2009年朱立文、刘淑玮在“海峡两岸闽南婚庆文化旅游节”婚庆文化论坛上就提出过“婚俗（婚庆）文化是一种文化力、是体验经济。”李国宏董事长2014年提出“苏州（中国）婚纱城围绕婚庆用品商城+婚纱摄影基地+婚礼中心的商业模式进行产业链整合，为新人营造一站式婚庆体验场所。”约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》指出：“与服务的无形性相比，体验的独特之处在于它是可回忆的。”结婚无疑是人生美好的回忆，是迈向家庭生活的里程碑。“80后、90后”追求高质量的生活，是信息时代的先行体验者，对于人生里程碑式的“结婚形式”的表达，他们愈加注重“体验”，力求最能代表自身风格，最能表达自己爱的宣言，创造愉快的、能产生内心共鸣的、印象深刻的回忆。婚俗文化产业正面临“跨越式发展”，这个在中国起步较晚的服务业的“体验性”需求也越来越趋向大众化。

3 婚俗文化产业“体验化”转型 呼唤“精众”影响“大众”

中国自古就有婚之民俗，“婚礼”是新人向众人展示并获得认可、祝福的公开见证仪式，然而随着物质生活水平的不断提高，由“婚礼”延伸开来的“婚俗文化产业”已成为大众消费时代一种特有的经济现象。市场需求的变化驱动婚俗文化产业转型，基于婚嫁消费“体验”趋势的大众化，婚俗文化产业的转型可以此为切入点，实现企业和行业从产品到服务再到体验的跨越，把婚嫁消费的各个环节都做到“体验化”，这也刚好契合了当下婚嫁流行私人定制的趋势。

在符合消费需求的同时，引导并创造需求的“精众营销”也是婚俗文化产业实现战略突围的途径之一。国家广告研究院院长、中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰教授提出“精众营销是从内容和体验的角度来建立品牌影响力与消费者的共鸣度”，“精众营销强化‘互动和‘体验”。“80后、90后”从父辈政治偶像的幻灭中转而崇拜文艺偶像，身为文艺偶像的“精众”人群的一举一动都带来强大的共振效应，所以，从这类“精众”人群着手能给年轻人带来婚嫁消费教育最有效的影响力。

婚俗文化产业在中国起步较晚，存在很多区域性差异，无论是“体验化”还是“精众营销”理论都有待市场去验证其有效性。

4 礼仪之邦倡导生态婚嫁消费文化

泱泱中华，礼仪之邦，婚俗的变更反映文明的进步。我们不提倡过度物质主义的奢侈婚俗，强调精神的洗礼、情感的洗涤、美好的体验。期待婚俗文化产业为经济增长再创新高的同时，提倡大众理性消费、生态消费，让新时代的婚俗文化成为中华民族一块璀璨的活化石。

参考文献：

[1] 王彩霞.婚庆 全产业链一派繁荣[J].中国连锁，2013.

[2] 金戈.婚俗文化产业前景可期或呈井喷发展[J].新经济，2014.

[3] 约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2012.

[4] 丁俊杰：精众营销立体思维[J].市场瞭望，2014（05）.

作者简介：龙笑依（1986—），女，湖南益阳人，深圳大学艺术设计学院硕士，研究方向：文化创意产业。