谈电视体育栏目品牌的定位与筹划

刘淏

摘要：在当今“品牌时代”，中国电视体育栏目的品牌打造在困境中蹒跚前行。构建品牌，其第一步便是“定位”。具体来说就是电视体育栏目品牌的市场定位和内容定位，其中包括目标市场价值和目标受众，以及利用“认同感”“排行榜”，使栏目内容明了化等方面。同时通过定位筹划策略的三个步骤，有助于电视体育栏目品牌的持续发展。

刚刚过去的2014，是世界杯之年，体育大年，各类媒体酝酿了又一轮“传媒大战”。而它们之间的“战争”所依仗的不仅是人力之争，更是智慧之争；不仅是技术之争，更是创意之争；不仅是资金之争，更是产业之争。纵观当今的电视荧屏，形形色色节目众多，但仔细观察后却能发现这样一个现象：栏目看似满目琳琅但令人耳目一新的不多，看似丰富多彩但令人念念不忘的不多。而这些都应当追本溯源到栏目策划阶段，统统需要一系列行之有效的“定位”来规划方向，起草战略。

电视体育栏目的定位及筹划实际上借鉴了市场营销学中的定位理论，是指在市场调研的基础上，对一个栏目在内容、形式、功能、风格等方面的规定性做出的，能够引起目标受众注意的最终选择 。构建我国电视体育品牌栏目，其定位筹划可从以下几个方面入手。

一、电视体育栏目品牌的市场定位

电视体育栏目的市场定位，是以节目为出发点，但研究的对象并不是节目本身，而是这档栏目目标受众的意识，以及竞争对手的想法，也就是说，要在目标受众的收视习惯中寻觅出一个合适自己栏目的恰当位置。打造品牌电视体育栏目，它的市场定位就是要在与节目有关联的大环境当中，寻找适当的目标受众，并挖掘出能够有效满足受众心理需要、充分发挥自身节目特点和优势，并且有能力防御对手入侵的细分市场。在具体操作的的过程中，应注意从目标市场价值、目标受众两个方面着手。

目标市场价值指的是电视体育栏目其最大卖点和发展倾向，是构建一档电视体育栏目需要考量的基本点。明确目标价值需要大量的目标市场调查研究作为事实支撑，着眼于整个电视行业的电视体育栏目，包括国外较为成功的电视体育品牌等，从而进一步发掘本栏目的生存前景和必行之路，通过这个过程使栏目在受众心中取得稳固的位置，并形成“约会意识”。 譬如SMG上海五星体育的《体育G娱乐》栏目，以娱乐为这档体育栏目的最大看点。它的栏目价值在于摆脱了传统资讯类体育栏目较为呆板的节目形态，利用活灵活现个性鲜明的主持人在栏目串联形式上推陈出新。

在把电视体育节目市场进行总体分析，包括市场的发育状况和成熟程度，市场的未来走势等等之后，打造品牌体育栏目应进一步明确选择什么样的细分市场和选择哪一个群体作为目标受众。

央视体育节目的受众群集中在15-54周岁之间，并且69.5%为男性观众。他们对体育节目有着积极的参与性。在全国体育节目收视份额中，央视占据近七成以上，这个数字在泱泱中国算是蔚为可观。但是，即使央视的收视数据是一个极其庞大的比例，其中仍然有细分受众的空间。例如在广东，与央视的体育节目相比，广东台也保有38.5%的体育电视节目市场份额。与央视不同的是，广东台体育节目的受众集中在年轻人之间，广泛分布在15-24岁受众中，从吸引新一代体育节目观众这个层面上来说，广东台在本地市场是稍稍优于央视的体育节目。另外，针对目标受众集中在广东方言区的特点，广东台的赛事栏目经常采取粤语解说的方式，方便了本地区受众的观看，拉近了与受众之间的距离，与央视的赛事栏目相比更具有本土优势。这便是针对不同目标受众不断调整带来的益处。

另外，电视体育栏目受本身体育资源的限制比较大，这一点与电视娱乐节目有很大不同；电视体育节目的投入较大，制作成本比较高，这很大程度上也是为什么许多兴致昂扬的频道踏入体育领域却很快无疾而终的原因。因此，我们在明确一档电视体育栏目的市场定位时，必须从实际出发，从体育栏目自身特点出发，从栏目制作团队及其频道的整体实力出发。

二、电视体育栏目品牌的内容定位

在明确了市场定位之后，就可以在此基础上对于电视体育栏目的内容上做一个整体的规划，即内容定位。这里将借鉴一个在市场营销学中理念，消费者在接受某个品牌传递的信息时，其规律可以概括为三个方面。第一，消费者仅仅接受与其原有知识储备相一致的品牌信息；第二，品牌要成功必须进入前七名，要想做大做强则必须进入前三名；第三，尽可能的减少信息的记忆量，消费者最容易记住的东西是最简单的。

具体来说，首先应巧妙利用“认同感”。所谓电视体育栏目的“认同感”，是指其节目所传播的信息符合或近似于受众的知识积累或潜在思想倾向。人的大脑在接受信息方面是有选择的，它往往只接受那些与它原有观念相一致的知识。一个人不可能是一个完全理性的人，他在决策时并不总是信赖客观事实，更多的是依据他原有的知识作出判断。电视体育栏目品牌塑造本身也是受众（也就是该精神产品的“消费者”）接受品牌信息的过程，不符合受众（消费者）原有知识的品牌信息很难对受众（消费者）行为造成影响。受众（消费者）的潜意识印象一旦被某个品牌占领之后，其他品牌再去抢那个位置就非常困难。

第二应重视利用“排行榜”。 在现当代传媒中，“排行榜”往往是个神奇的东西。许多媒体都热衷于进行各种“盘点”，而如此所诞生的“榜单”通常都是人们关注的焦点有研究表明，消费者对同类产品的品牌最多能记住七个，这七个品牌会排序组成一个记忆阶梯对消费者的行为造成影响。品牌之间互相竞争，由前三位品牌占有绝大多数的市场份额。善于对其他事物或社会热点进行“排名”的电视媒体便可以好好利用这个规律。一方面，在传播内容上运用“排行榜”制造噱头，比如央视体育频道的老牌栏目，号称CCTV-5“晚间收视巅峰”的《天下足球》栏目，其中比较经典的内容之一就是每周内容不同的“TOP 10”，其信息范围涵盖了足球技术排名、比赛各项指标统计、更包括了球迷、犯规、乌龙球等内容，时而专业时而娱乐，每次播出后都会成为广大足球迷甚至普通观众津津乐道的话题。

第三个是内容定位“明了化”。一般的受众都倾向于把复杂信息简化处理。每个人每一天都会要接收成千上百的来自各方的信息，所以—个包含大量信息内容的品牌可能会因为受众的接受时间不足而传播失败。我们最容易记住的东西是往往是最简单的，也只有简单且能引发广大受众联想的品牌才能获得成功。所以，在对电视体育品牌栏目内容定位的过程中，一定切忌拖沓冗长并且传播目的不明确。很多时候，数量上的“多”不见得比内容上的“精”来的更“深入人心”。

三、电视体育栏目品牌定位的筹划策略

栏目定位实际就是一个探求栏目个性和立足点的过程。我国电视体育品牌栏目的定位，可遵循以下几个步骤：

第一，明确电视体育栏目的节目功能与类型。电视传播具有多种多样的功能，这些功能是通过一个一个具体的栏目体现出来的。不同的栏目担负着不同的传播功能，而且特定的栏目所担负的功能不可能过多，应该突出主要功能。体育栏目本身就是各类电视栏目的一个分支，而在体育栏目当中又可根据不同的传播功能细分栏目类型。

第二，把握电视体育栏目的市场与社会环境。这里所说的市场与社会环境包涵了两方面的含义：一是社会精神环境或者说舆论环境，一个是现有其他体育类同功能栏目的生存状况。舆论环境是同一空间的各种思潮的相互影响和感染，它会受社会经济、政治环境的影响。体育传播是人类社会精神交往的一种，其内容、功能、形式、风格都受到舆论环境的影响。比如20世纪60年代，当时大力弘扬毛主席提出的“发展体育运动，增强人民体质”的方针，在这样的大时代背景下，诞生了我国的第一档体育专栏节目《体育爱好者》，主要宣传当时体育事业的成就以及杰出的体育人物。

第三，选择目标受众和播出时段。我国体育爱好者众多，关注不同体育栏目的受众更是层次不同，多寡不一。因此在确定了目标受众群之后，应根据这个群体的特点来选择大致符合他们生活规律的节目播出时间。电视传播方式具有线性特点，不同的栏目被分隔在一天的不同时段中播出。我们不可能把随意将自己的栏目放在“黄金时间”（Golden time，18：30—22：00）播出，这通常都要受到电视台或频道的整体调控。比如，是针对健身、健美操的栏目就可以放在早上6：30-7：00之间，这个时候很多数人们都会选择晨练，健身栏目正好迎合了这样一个收视群体的需要。

诚然，栏目定位仅仅是电视体育栏目品牌构建的第一步。作为电视大军中专业性最强，最富于激情的体育电视队伍，虽然前路曲折，但却是一支无可取代的力量。在瞬息万变的传媒时代，我国电视体育栏目的打造，惟有朝着正确有效的方向锲而不舍地奔跑，在奔跑中适时调整，在调整中不断创新，才能长久地收获口碑与品牌。

【参考文献】

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[2]周云.品牌学：原理与实务[M].北京：清华大学出版社，2008

[3]房艳凡.电视栏目的品牌化经营[J].新闻爱好者，2010（01）

[4]葛海燕.电视新闻栏目品牌战略[D].南京师范大学，2006

[5]陈国强.制度变迁与新闻实践——当代中国电视体育新闻研究[D].复旦大学，2007

【作者单位：洛阳师范学院文学与传媒学院】