论现代包装设计中的色彩

周霞

摘要：现从色彩给人的视觉效应（色彩的情感表达）来分析，讨论色彩的各种情感如：色彩的温度感、色彩的重量感、色彩的软硬感、色彩的情绪及色彩的华贵与朴素感等色彩基本理论知识，从而归纳出包装设计中色彩的特性如色彩的注目性、从属性、记忆性、分档性等，来对包装设计中色彩的运用做深度的探讨，并研究未来包装色彩的发展方向。

商品包装在现代市场营销中的重要性越来越令人瞩目。因为包装与消费者直接见面，比起其它广告来，它更易于吸引消费者的注意力。色彩作为商品包装的一大元素能最早、最愉快地触动人的反应，直接刺激消费者的购买欲望。因此对包装色彩的研究有着重要的意义。

一、色彩的视觉效应

每个人对色彩的感受都是不同的，当我们看带有色彩的物体时，由于色彩的刺激作用而会产生各式各样的感情，这些感情包括：色彩的温度感、色彩的重量感、色彩的情绪以及色彩的华贵与朴素感等。当然色彩给人的视觉感受不是绝对而是相对的，它无法用精确的尺度来衡量，只不过是人的心理上对颜色的感受不同罢了。了解色彩对人心理产生的影响，才能更好地使用色彩。

二、包装设计中色彩的特性

色彩是包装设计先声夺人的主要艺术语言，较之构图、造型及其它表现语言更具有视觉冲击力和象征性的特征、也更能发挥其诱人的魅力。同时它又是美化商品，表现企业和产品形象的重要元素。

（一）包装色彩的共性

1.注目性

包装的功能很多，其中重要的功能就是传递产品信息。因此，加强包装装潢色彩的注目性，在设计中我们应该注意以下几点：

首先用色要概括简洁，以少胜多。设计用色的技巧在于用尽可能少的色彩去达到最大的色彩效果，要求色彩简洁，组合适当。

其次要选用能见度高的色彩，所谓“视觉冲击”的强弱，主要还是指色彩的明度差异而言。

还有，就是要考虑同一个市场中和同一类商品的货架上你所设计的商品包装的色调和其他商品的色彩所产生的对比关系，这也是引起注目性的一个重要因素。

2.从属性

包装设计艺术与其他文学艺术形式一样，它的根本法则是内容决定形式，形式为内容服务。因此包装设计色彩的确定只靠设计者的凭空想象是行不通的，必须从属于商品的属性、类别、档次、销售对象和销售地区。

设计者首先要了解销售市场中同类产品的包装特点，在进行市场调研的基础上才能确定设计的定位，否则就会陷入设计的盲目性之中。在色彩运用中必须根据不同商品内容做到对症下药。

3.记忆性

色彩运用必须新颖独创。没有创造性，就没有鲜明的个性和多样化。在色彩的选择与组合上，必须根据设计主题的要求，创造出具有鲜明个性特点、新颖独创的色彩格调，这样才会给人留下深刻的印象。

（二）包装色彩的个性

1.色彩的分档性

色彩的这一功能，是基于色彩的互异性和某些国家的色彩尊卑习俗，常常用于同一品牌系列的商品中。消费者在购买商品时，也能快速地区分出自己所要购买的同一品牌系列中的那种商品。如泸州老窖的窖池，（如图1）是浓香型酒中经国家认定的“国家级文物窖池”，是沿用至今的唯一窖池群，也就是当今畅销的“国窖.中华民族历史上 长期以来尊崇黄色，视黄色为权力、高贵的象征，是帝王之色。整套包装金红相配，更有中国古建筑中皇家韵味，也使泸州老窖第一次拥有的自己的高档品牌，堪称近年来最佳的中国白酒包装之一。

2.色彩的品牌识别性

要使商品具有一定的品牌识别性，就要重视商品形象色的运用。所谓商品形象色是指体现内在商品的色彩，它是人们长期感性的积累，并由感性上升到理性而形成的某种特定的概念，人们见到形象色，就会像见到信号一样迅速明确商品的基本面目。

另外还有包装色彩的特异和与其他商品的不同只处，是有些包装要求用一定的专有色和特殊色，如食品包装一般多用暖色，儿童产品包装也多用暖色，饮料包装一般多用冷色等。还有一些高档的商品还会用到烫金及烫银一些特殊色。

三、包装设计中色彩的适应性发展

（一）科学性发展

随着科学的发展，我国近年来，对色彩的功能及应用越来越重视，越来越科学特别在设计领域，正在把色彩的科学性、功能性和适用设计的目的性有机的结合起来。设计者也只有了解消费对象，“投其所好”才能使色彩具有生命力。

此外，应注意色彩的心理作用和商品性的关系是复杂的，并非一成不变。包装设计的色彩表现是涉及到多学科的综合课题，设计者只有在不断的摸索中，才能使包装设计的色彩语言更准确，更具科学性。

（二）个性化发展

“个性”就是特异，就是与众不同，“个性”的开发是开拓精神的体现。包装设计属于创作，它是科学和艺术的有机结合。如何创造出好的“个性”色彩，应注意以下两个方面：

1. 首先要向传统观念挑战

设计者由于生活经验和长期从事专业设计的原因，设计每一类商品往往都有一种习惯用色，因此，要使产品的用色出奇制胜，就要在同类产品的用色上跳出同类商品的框框模式。

2. 向新的色彩领域开发

要辨证地全面地理解每种色彩的性质和功能，以及给人心理带来得影响。设计者还要有本专业所涉及的各学科知识，要广开思路，在其他姊妹艺术中寻找灵感，开发色彩的源泉，扩大色彩的设计领域，如音乐、诗歌、舞蹈以及来自传统艺术的陶瓷、古代建筑彩绘、戏剧脸谱等等，从中寻找设计色彩的气氛、意境和情调。

四、结语

综上所述，色彩是人类生活中的美神，随着物质生活现代化的高速发展人们对商品包装色彩的审美品位越来越高。因此设计师应该掌握商品包装色彩的发展规律，合理运用色彩的各种属性，大胆向新的色彩领域开发，从而创造出具有鲜明时代特征的商品包装来引导消费潮流。

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【作者单位：郑州电子信息职业技术学院】