艺术专业下广告策略人才的CIP培养模式

摘 要：本文对艺术学科背景下广告人才培养模式进行分析与探讨。分析我国艺术院校中广告教育存在的问题，探讨艺术学科背景下广告策略思维的教学模式。通过Career——Intervention——Project，即CIP模式，提高学生对广告整体策略的把握能力。

关键词：广告策略；职业角色；介入教学；项目实践

自改革开放以来，随着企业营销理念的不断进化，广告逐渐成为极为重要的营销手段。广告业的繁荣，客观上促进了中国广告教育的大发展。在短时间内膨胀式发展，让中国广告教育多少有点“消化不良”。广告教育理论与实践脱节、广告专业学生转行率过半、广告学界与业界的缺乏认同等诸多问题困扰广告教育。有学者毫不客气地指出“中国的广告教育生态和体系本身就是不完善的、畸形的”。[1]艺术设计学科下的广告专业教学，问题也同样严重。偏重于对学生的技能训练，导致学生过于追求画面感和视觉意境，忽略市场对广告的规约。艺术设计学科背景下的广告专业教育缺乏对广告整合传播策略思维的培养。学生在这种培养模式下往往变成“单向度”的广告人。

1 艺术专业下广告策略教育缺失的原因

1.1 生源的文化基础薄弱

一般而言，艺术类考生是以较低文化课成绩进入艺术类专业。从根源上艺术类生源的文化基础较薄弱，使其短期内难以适应综合性、交叉线、集学理性和实践性一体的广告专业；此外，艺术类生源的思维模式和学习习惯，很难接受学理性、逻辑性、概念性较强的广告课程，对广告专业的基本原理的学习抗性很大。

1.2 专业师资配比不合理

从20世纪90年代以来，我国广告教育得到迅速发展，特别是从1999年高校扩招以后，广告教育急速膨胀。据统计，每年都有3万多学生进身广告业，而广告的师资却无法跟上广告专业招生和规模发展速度。[2]在此情况下，与其他学科一样，艺术学科下的广告教育师资遇到很大的问题。拥有完整广告学教育训练的教师比例极小是比较普遍的问题。师资配比的不合理，导致广告专业只能零星地开设重点课程，广告教育在课程设置上无法形成一个完整的知识链，无法从宏观上对学生进行全面的广告教育，无法培养出具有全局观的广告人才。

1.3 教学模式不合理

生源问题由国家招生政策确定，师资力量也需厚积薄发。除了生源和师资两个客观因素外，教学模式不合理是造成艺术专业下广告教育状况的重要的主观因素。学时分配上过于倾向设计技能、广告策略课程过于偏重理论、广告策略课程学生参与度低等问题让艺术学科下的广告课程成为摆设，无法形成真正的教学效果。

2 艺术专业下广告策略人才的培养模式

对于造成艺术专业下广告策略教育缺失问题的生源与师资原因，并非一时可以解决。但在教学模式上，先进合理的教学模式可以最大程度弥补生源与师资的不足。艺术生源的偏感性思维和广告策略偏理性的思维存在较大差异。对艺术生源进行广告策略教学需要比其他学科生源运用更科学合理、更循循善诱的方法。本文提出广告策略思维教学CIP模式，对艺术专业下广告策略教学做一种新的尝试。CIP模式即Career——Intervention——Practice，职业角色教育——业界介入教学——项目实践训练。

2.1 Career（职业角色教育）

职业角色教育，就是要帮助学生了解未来自己在广告行业中可能的职业生涯，尤其是要让学生清晰自己在行业的职业角色定位。对于艺术生源来说，作为未来的ART（美工/广告设计）首先要做的在职业意识上去“艺术化”，明确广告设计在整个广告运作中的岗位角色以及和其他岗位的关系。职业角色教育要旨是让学生理解广告的商业性，广告设计承担的画面必须能促进商品销售，让学生理解广告的第一性是“商业性”而非“艺术性”、广告的最终目的是“销售”而非“欣赏”。通过对学生的职业角色教育，将学生从艺术技能的单一追求引导至广告设计所需的全局考量、从纯粹画面美感追求引导至图像编码的目的性，从而重新树立学生对广告优劣评判的标准。职业角色教育需要扭转学生习以为常的惯性思维，有很大的难度，需要通过精心的教学程序设计才能在学生内心获得对策略思维的认同。在此过程中“摆事实”要比“讲道理”理论教学更重要。可以通过三种方式加强学生在广告设计过程中策略意识：

（1）案例分析。选择学生比较熟悉的广告作品，分析作品的每一个视觉元素背后策略约束，通过案例的得失，结合广告设计、广告策略理论讲解，让学生掌握广告策略的重要意义以及广告策略对广告设计的约束和指向。

（2）已毕业生讲座。选择本校本专业在广告设计岗位上经验丰富、取得一定成功的已毕业学生分享从业经验，由与学生背景相近的人通过岗位上的得失阐述广告设计与广告策略的关系，往往具有很强的说服力。

（3）广告主讲座。邀请有关广告主阐述市场营销策略对广告设计的要求。从广告主角度向学生讲解企业在挑选广告代理公司所提供的整个广告方案的要求，明确广告设计必须遵守的策略框架。

2.2 Intervention（业界介入教学）

业界介入教学就是让广告业界精英介入到整个课程的课堂教学。作为应用性学科广告专业课堂不应是大学教师的“独角戏”。广告业界精英介入课堂教学，不仅可以提高学生的对本專业的兴趣，更可以从不同风格、不同观点中得到鲜活的、“接地气”的广告思维、广告意识。

（1）介入群体。为了培养学生广告策略的全局思维，所邀请的广告业界精英不一定是“行业大腕”，但必须尽量包含广告产业链上下游企业的不同声音。一般来说，介入课堂的业界人士应该包括广告主中的营销总监或企划总监，广告公司中的策略总监、市场总监、设计总监，媒体部门中的媒介策略总监，印刷企业或制作公司中的技术主管等。通过广告行业不同角色专业人士的讲授，让学生理解广告行业对广告设计工作的要求，理解广告设计在整个广告策略体系中的作用以及受到广告策略所限定的视觉表现方向。

（2）介入程序。业界兼职教师的介入并非简单地到课堂授课，而是需要参与到课堂教学、实际演练、成绩考核整个环节中。第一，课堂教学环节。在整个教学环节中，课堂教学部分学校主讲教师的理论授课比例不超过70%，其余30%的课时由广告业界从事不同相关岗位的人士担任，业界广告人士所讲授内容侧重于实际操作技能和实际案例操作程序。第二，实际演练环节。实际演练部分是培养学生应用实践能力的关键，尤其需要业界兼职教师的参与。首先，实际操作演练的课题应该主讲教师和业界相关岗位兼职教师共同确定。其次，在实践过程中由主讲教师和业界兼职教师进行不定期指导，解决学生在实践过程中的问题。第三，成绩考核环节。成绩考核不应采取传统的试卷考试形式，而应该模拟最终项目的策略提案现场。让学生将实际演练环节中对某产品或品牌的全案策略向主讲教师和业界兼职教师进行阐述。在提案演讲过程中，学生回答教师的各种提问。在最后成绩判定中，兼职教师应获得更多评价权。主讲教师在最后最终成绩判定所占的打分比例控制在50%以下，其余的分值由介入教学的业界精英决定。

（3）介入制度设计。业界介入教学是沟通产、学、研非常直接的方式，但这种方式在高校中大范围普及运用有一定难度。一是业界介入教学需要课程主讲教师与业界有经常性的、良好的互动和沟通，才能邀请不同专业岗位的业界人才来参与。二是高校教学单位与企业的经营性质、规章制度等方面的差别让教学单位难以与企业建立实质上的合作。因此，介入制度设计尤显重要。企业经营的根本目的是赚取利润，企业中的业界精英缺乏深度参与高校教学活动的热情和动力，这是业界介入教学的最大障碍。因此，业界介入教学活动必须考虑到相关企业和个人的利益诉求，让其有利可图。在业界介入教学操作过程中可以用以下方法调动相关企业和个人的积极性：第一，经济报酬。介入教学的业界相关企业和个人获得一定的经济报酬，弥补占用其经营、工作时间的损失。此外，高校本身就有很多广告业务需要专业广告公司承担。将高校需要的所有广告相关业务的承接者限定在介入教学的广告公司挑选，充分调动广告企业介入教学过程的积极性。第二，人才优先。介入的相关企业可以获得教学单位的招聘绿色通道。在人才信息、人才咨询、招聘渠道、招聘费用等方面予以更优厚待遇。第三，项目授权。教学单位对长期合作且信誉良好的广告企业进行授权，允许其以教学单位名义与相关教师合作竞标校外项目，运用高校影响力和专业师资力量增加中标概率。项目中标后以学校横向项目进行立项。

2.3 Project（项目实践训练）

项目实践训练是加深学生对理论的理解，培养、检验策略思维的重要过程。艺术背景下的广告实践课程，不仅针对单纯广告设计方向而设，而是要让学生面对一个项目的全案策划实践。只有这樣才能不断提高学生广告策略思维能力。项目实践训练，应尽量避免选择虚拟的、不存在的品牌和产品，要切实地让现实中正在运作的品牌和产品的广告策划项目引入课堂。项目实践训练最重要的工作是解决项目来源问题。项目来源可以从以下几个方面入手：

（1）教师的业界人脉。高校广告教师中很多人从事不影响教学的校外专业兼职。具有理论和实践经验的教师对实施项目实践训练是最有效的，其教师的本职责任、理论素养和专业经验可以让学生迅速进入角色。他们可以直接从所兼职的广告公司、企划部门选取正在操作的项目，让学生进行相关的策略规划，并不断修改其方案，直至学生的项目策略方案水准达到业界策划实习生的水准。

（2）介入教学的合作企业。对于介入教学的合作广告公司，不仅需要派出专业人士进入课堂讲授经验，同时需要将公司操作的实际项目（不涉及商业机密）带入教学环节。并对学生的有效劳动成果进行一定的报酬，即如果学生操作项目的方案被采纳或部分被采纳，企业给予学生一定的经济报酬。

（3）专业竞赛。从国内广告领域专业竞赛入手，鼓励、带领学生参加全案策略项目的竞赛，通过与全省、全国、甚至整个华人圈的广告学子同台竞技，让学生迅速掌握基本策略思维以及相关技巧。全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖等都是面向广告专业学生的全国性专业竞赛，具有相当高的知名度和影响力，是学生广告策略思维项目实践训练的重要平台。

3 结论

艺术门类，是我国目前广告专业三大学科归属之一。艺术院校为我国培养大量的广告人才。但艺术学科背景下的广告专业往往会陷入单一化倾向，即过于重视学生艺术技能的训练，忽略其广告整体策略思维的培养。为了让学生具有更准确、更吻合市场的广告视觉设计能力，艺术学科下的广告专业须加强广告策略思维的培养。通过CIP模式，即Career——Intervention——Project过程，形成从理念到实践、从课堂到课外、从学界到业界的教学过程，让策略思维植根于学生的专业意识中。

参考文献：

[1] 钱广贵.论大学广告教育与广告实践教学[J].华中农业大学学报，2007（5）：151.

[2] 陈培爱.数字化时代中国广告教育改革的思考[J].广告大观，2011（8）：32.

作者简介：梁建飞，中国传媒大学2012级博士生，苏州科技学院讲师。