C2B定制引领消费新常态

牛禄青

随着传统产业产能过剩问题日益突出，互联网经济崛起和消费者个性化诉求增长，需求驱动的C2B个性化定制悄然兴起

大规模工业化生产使人们的穿着几乎千篇一律，小时候让裁缝量身定做衣服的美好场景只能化为记忆。未曾想，随着传统产业产能过剩问题日益突出，以及互联网经济的崛起和消费者个性化诉求的增长，近两年，需求驱动的C2B个性化定制悄然兴起。

2014年中央经济工作会议指出，经济发展进入“新常态”，在消费需求方面，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流；新兴产业、服务业、小微企业作用更凸显，生产小型化、智能化、专业化将成产业组织新特征。

C2B是电子商务模式的一种，即消费者对企业（Consumer to Business），是以消费者为核心、消费者驱动，而不是以生产企业驱动。真正的C2B应该是先有消费者需求后有企业生产。它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作。

事件

TCL联手京东推首款网络定制智能空调

2014年12月15日，TCL联手京东在北京举办主题为“爱的温度，任你定制”——“首款网络定制智能空调”新闻发布会及启动仪式，引领家电C2B定制步入新阶段。

TCL？京东“任性调”允许消费者对空调的命名、外观、功能、遥控器进行个性化定制，消费者可在智能WiFi远程控制、节能、静音、杀菌、除甲醛等22项功能中选择6项，4款面板中选1款，定制自己的专属空调，而且还有机会享受将遥控器升级为iPhone6的增值服务。

TCL空调总经理李书彬表示，传统业界生态和互联网企业激烈的融合与碰撞之间，进行行业重塑。TCL与京东此次跨界合作，首次实践大家电网络定制化模式，为空调传统市场发展进行一次有益尝试，为互联网企业深度触摸传统制造业提供平台，更重要的是为消费者带来实实在在的利益。

作为首款网络定制的智能空调，消费者如何参与京东？TCL“任性调”空调的定制呢？在京东官网上仅需三步即可实现：

第一步，支付定金。即日起至2015年1月11日，京东会员预存100元定金即可参与TCL&京东网络定制智能空调活动。活动结束后即1月15日后，100元预付定金将原路退回。

第二步，大数据海选。从京东提供的4款面板、22项功能中，消费者可以选择自己喜爱的空调外观、功能、产品命名、遥控器等。投票结束后，京东将选出呼声最高的空调方案，并于2015年1月12-14号公布定制结果及低于市场均价的最终零售价格（由于活动提前达到预期目标，价格提前揭晓，任意组合售价2899元）。

第三步，信息反馈厂家，组织生产配送。根据定制规则，2015年1月15日-20日，超过2000名消费者成功支付尾款，则宣告定制空调正式成功。届时，京东将定制信息数据反馈TCL，进入生产流程，最终由京东根据消费者订单，于2015年3月开始进行定制空调配送工作。

京东？TCL“任性调”空调的发布标志着家电互联网反向定制时代的真正到来——消费者不再是单纯的消费方，同时也是生产方的主导力量，如果产品过硬，消费者会愿意在网上去分享，为厂家创造口碑；电商和制造商也不再只是单纯的供销关系，而是更为紧密的合作伙伴。这种“先市场后工厂”的互联网“逆向经济”，将推动家电行业进入个性化定制新阶段。

背景 C2B将成为消费市场新方向

在传统工业时代，工厂按照自己设想中的需求大批量生产商品，然后卖给消费者，消费者看似在购买时有许多型号的商品可以选择，但是最终买到的商品并不一定最适合他，而且很难预测消费者需求变化，容易导致供应过剩。

C2B是消费者根据产品需求对电商平台服务商进行报价，供应商可通过服务平台对接用户，消费者根据自己的需求提交意见，参与到企业的产品研发设计、外观设计等流程，获得按需定制的商品。在C2B模式中，企业按照用户需求进行规模采购或生产，降低甚至消除库存和相应的成本，实现精准营销。对消费者来说，获得了消费主导权，满足了个性化和体验式需求。

早在几年前，我国电子商务行业内的专家学者就提出，“以消费者为中心的C2B模式”将成为信息时代最具代表性的商业模式，如同“福特制”生产是工业时代的典型代表一样。C2B模式的发展将会是一场由产业供应链需求端向供应端反向改造的过程，“个性化营销”、“粉丝经济“、“柔性化生产”和“社会化供应链”等都将成为C2B发展的重要支撑体系。

2008年12月31日，马云在“江南会”的演讲中第一次提出，C2B模式将出现在十年以后的后工业时代。马云随后在多个场合表示，C2B一定会成为产业升级的未来，网货会让所有的消费者得到个性化的产品。

此后，阿里巴巴执行副总裁曾鸣在《C2B：互联网时代的新商业模式》文章中指出，“所有管理者都必须警醒的是：在现代工商业发展史上，C2B模式的大量浮现，是一个从未有过的事件。它不是转瞬即逝的浪花，而是塑造全球商业气候的巨型洋流。能否把握这一大趋势，将决定谁是未来的商界领袖。”

但C2B模式的构建，即通过电子商务对消费者个性化需求的满足并不是一蹴而就的事，这涉及复杂的工业化改造、消费者需求培养和电商交易平台设计等诸多因素。虽然若干年前，小米、埃沃定制、爱定客等企业就开始尝试C2B模式，但直到2012年，淘宝和天猫才借“双11”的机会，携手一批厂商在较大范围宣扬了C2B这一商业理念，更是创造了“双11”这个消费节点。

2014年4月份，阿里再次包下了美的、九阳、苏泊尔等十个品牌的12条生产线，专为天猫特供小家电。5月7日，上述十家小家电品牌通过C2B方式生产的首产品成功登陆天猫和聚划算平台。这种全新的“包销定制”合作模式与此前家电渠道商专供型号包销不同，消费者定制产品的设计和生产依据均来自阿里平台的大数据。仅1天时间，小家电产品便卖出了18万台，市场号召力可见一斑。

无独有偶。针对2014年中国将有1200万台空调面临更新的预测，苏宁推出了1000万台C2B大单采购计划，并启动10亿元空调以旧换新基金。在这一计划中，美的、海尔、惠而浦、海信科龙、奥克斯等品牌榜上有名。此外海尔是国内率先引入模块定制概念的家电企业，海尔商城也在打造家电个性化定制平台。

除了家电业，其他行业也在积极推进C2B定制模式，比如服装、家具、3C、农产品、旅游等。2014年9月中旬，在天猫商城，报喜鸟服饰旗舰店正式推出C2B个性化定制业务，客户只要在天猫下单，报喜鸟全国900多家专卖店进行业务联动，300位量体师待命，承诺72小时内上门量体，360小时内做到货品交付。还有乔治白首创微信定制衬衫。

焦点 C2B发展面临的难点

C2B电子商务方兴未艾，从C2B产品属性来分，可以分为实物定制、服务定制和技术定制。家电、手机、服装、家具等都属于实物定制。而服务定制大家比较熟悉的就是家政护理、旅游、婚庆、美容美发等服务行业。

技术定制最有前沿的方向是3D打印，这一技术已应用于医疗、食品、服装、玩具、航空航天等商业领域，正潜移默化地改变着人们对制造业的固有观念。如果3D打印机的价格能降下来，解决复杂的软件、硬件和材料生态系统，那么将进入千家万户并引发第三次工业革命。

服务定制已经有相对成熟的模式，技术定制需要多一些时间的积累，而目前发展的难点主要集中在实物定制领域。

一是全产业链的控制能力。C2B对企业全流程的每个链条需要重新变革。以手机行业为例，很多品牌手机厂商基本上没有自己的生产线，全部外包，而青橙因为控制了从设计、渠道、营销、品牌、生产线等全产业链，才为柔性化生产提供了可能。而最早兴起的“爱定客”鞋类企业以及商品宅配等家具企业同样是通过控制工厂生产线并进行IT改造才实现个性化定制的。

二是企业改造的技术难度。个性化定制对企业的供应链提出了更高的要求，企业研发、设计产品时需要考虑产品的可配性，即个性化需求是否有利于生产。传统制造都是模块化批量生产的，而定制意味着要为每一件产品独立建模，这意味着整个生产流程的颠覆性改造。尚品宅配的做法是借助于计算机技术将不同客户的每笔订单重新拆单分解，每块板子都有独立的身份证——条形码，相同尺寸的板材会一起合并批量生产，各个部件生产好后，像医院抓中药一样，依照编号，重新合并订单送达客户。

三是C2B产品的价格和周期。定制流程的复杂往往导致产品价格过高，从开始的客户需求沟通、量身定做到最后交付，需要经过十多道工序，生产效率低下。而在生产周期上，客户下单的零散性、无计划性也给供应链备货、生产排期带来了新挑战。一些家电企业为了降低成本，采取小批量定制，如TCL推出的“任性调”空调定制，需要达到2000名消费者才组织生产，即使这样，收货也在2个月之后。而尚品宅配通过技术改造，将生产周期从传统定制家具行业的40天压缩到了10天，而且做到了零库存，降低了成本。

四是企业端的专业化水平。C2B带来了消费意识和消费权利的回归，但对于每个消费者而言，本身的消费诉求是模糊不清的，让他们参与到B端的研发设计环节，除了本身的专业水平和审美素养有限以外，消费者是否有足够的耐心和兴趣协助B端还是个未知数。这就需要企业有专业的人才来与消费者建立良好的互动，培养自己的粉丝。

五是消费需求的确认。只有在企业决策前了解了消费者的需求才能发挥这种模式的巨大潜力，如果需求没确认，那么跟B2C并无多大区别。其次，如果无法汇集大量订单，C2B模式将很难实现。目前，企业主要通过两种渠道汇集消费者需求，一种是与淘宝、天猫、京东、苏宁易购等知名电商平台合作推出C2B定制业务；二是自建电商平台，开展个性化定制服务，比如小米、海尔等。

启示 未来的企业是“小而美”

马云很早就预测：“未来的企业其实是一种‘小而美的企业，未来会有各类小众产品，这类产品会形成一个个品牌。”在此前提下，企业需要更多思考未来用户群存在和生活方式，并转变商业模式。

过去，企业是根据产品功能细分用户，现在可能要从价值观和消费心理出发寻找用户，这是一种革命性变化。企业需要把不同价值观和消费心理的用户，细分成不同的粉丝群。这些“小而美”的企业，规模可能不大，但用户范围可以很广。未来，大而美的规模优势，会被小而美的范围优势所替代。

C2B模式是“小而美”企业的发展方向，即从用户到供应链。这种模式意味着企业先有用户群和需求，后有供应链和生产，在此基础上，企业整个经营体系和结构会发生质的变化。

此外，未来企业的组织模式有三大重点：粉丝、预售、定制。即先有消费群体（粉丝），然后预售，所有产品都是为用户量身定制，今后现货会很少。苹果创造了“果粉”文化，虽然苹果的所有产品都是现货，但苹果搞饥饿营销，也是另一种形式的预售，而且苹果仅为“果粉”做定制，所以苹果手机的型号都非常少。

小米手机是粉丝文化成功的另一个典范。小米手机采取运营商定制，还有电商平台销售的模式，小米从MIUI开始，就牢牢扎根于“小米发烧友”部落。小米从老板到总监到员工，三层体系全部直接面向客户，并且自己做手机，做系统级产品服务，让“米粉”不仅是手机用户，而且是小米系统的用户，甚至让“米粉”参与手机开发。小米每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈意见不断改进，而且还鼓励用户拆解手机，在“米粉”的支持下，小米仅凭借不多的人，就卖掉了100万部手机。小米的这种模式，是一种由粉丝到预售到定制的标准模式。

同样，中兴手机不仅采用C2B模式，而且特意在全球培育自己的粉丝群落，比如“摄影粉”、“红粉”、“青春粉”、“体育粉”、还建有“星星论坛”网络社区，举办“中兴手机粉丝节”。中兴的每款手机特意突出了强大的拍照功能，堪比专业摄影，所以吸引了一大批铁杆摄影爱好者。双十一当天，中兴手机在电商平台整体销量同比实现了364%的增长。

未来，无论是生产商还是服务商，抑或传统企业还是互联网公司，都将成为未来C2B差异化竞争中的重要参与者和受益者。关键是谁能真正做到“以消费者为中心”，谁能快速响应，谁能把准信息经济的脉搏。