大数据助力智慧旅游

海川

未来的赢家将属于那些掌握大数据技术的景区和企业。大数据催生下的O2O和C2B模式将会引领旅游行业走向智慧化

国家旅游局将2014年定为“智慧旅游年”。智慧旅游让旅游变得可互动、可监控、可引导、可思考，智慧旅游正在加速催生旅游产业的“大变革”。在大数据时代，智慧旅游离不开大数据，需要依靠大数据提供足够有利的资源，并进行有效地挖掘、分析和应用，旅游业才能得到“智慧”发展。

国家旅游局副局长杜江表示，中国将加快推动旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务。运用市场化机制，推动建立全国统一的在线旅游服务平台和景区门票预订系统。制定智慧旅游景区标准，以5A级景区为重点，推进智慧旅游景区试点，继续推进智慧旅游企业、智慧旅游城市建设。

事件

中国旅游城市网络舆情指数发布

2014年11月21日，在北京第二外国语学院旅游管理学院主办的“2014年智慧旅游与营销年会”上，中国优秀旅游城市网络舆情指数排名正式发布，这是首次针对全国所有的339个优秀旅游城市所作的网络舆情评价。排名实时抓取了近一年来发布在新浪微博上的100多万条关于这些优秀旅游城市的消息和评论，通过科学的模型构建，对包括食、住、行、游、购、娱等在内的共计18个分类进行了深入的数据挖掘、情感倾向性分析，整理并统计形成中国优秀旅游城市网络舆情总排名及各单项排名。

作为本次网络舆情指数项目负责人，北京第二外国语学院旅游电子商务系主任钟栎娜指出，网络舆情评价通过抓取社交媒体上普通民众及时、真实、原创的旅游评论，较为客观、公平地反映了各个旅游城市在广大网民心中的真实形象。这一项目希望通过对庞杂、多元的网络数据的整理、分析、集成，将“大数据”简化为“小信息”，以最直观的方式勾勒出本年度广受社会认可和好评的旅游城市，既可与业界共同分享榜样的力量，又有助于以更科学、更简化、更智慧的方式推动政府管理、企业运营和消费决策。

同日挂牌成立的北京第二外国语学院“中国旅游大数据研究中心”，作为国内第一家以旅游大数据分析为核心工作的研究机构，将在旅游舆情监测、旅游大数据挖掘与开发、旅游大数据专业人才培养、智慧旅游营销等方面开展工作，在推动利用大数据来完善旅游目的地政府管理、改善旅游企业运营、帮助旅游者消费决策等方面发挥积极作用。

北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建表示，在大数据时代，数据分享机制使得他人体验越来越有可能成为本我体验的“前兆”，从而极大地改变了旅游消费的“后验性”特征，改变了旅游消费决策的模式，提高了旅游消费正确决策的可能性和旅游业良性健康发展的可能性。

背景 智慧旅游蓬勃兴起

智慧旅游，也被称为智能旅游。就是利用物联网、云计算、大数据等新技术，通过互联网和移动互联网，借助PC特别是移动智能终端，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，指导人们的旅游行为和旅行计划，从而实现方便快捷的智能化感知和交互性旅游体验。

智慧旅游的概念来自于智慧地球。由于智慧地球概念比较抽象，在此基础上产生了一系列的分支，比如智慧城市、智慧社区、智慧交通、智慧医疗、智慧食品等。

美国2006年做过智慧旅游最初的实践，他们在一个山谷渡假村引入了一个RFID“手腕带”系统。用这个可以进入不同的餐馆、SPA、商店，消费的时候只要用“手腕带”碰一下就可以。

智慧旅游的建设与发展最终将体现在旅游管理（智慧管理）、旅游服务（智慧服务）和旅游营销（智慧运营）三个层面，其中人性化服务和游客体验是核心。截至目前，中国18个城市入选首批“国家智慧旅游试点城市”，分别是：北京、武汉、福州、大连、厦门、洛阳、苏州、成都、南京、黄山、温州、烟台、无锡、常州、南通、扬州、镇江和武夷山。

随着80、90后一代的成长以及移动互联网的快速发展，旅游行业呈现出休闲度假游需求上升、散客化自由行趋势明显，这些因素都驱动着旅游在线市场的加速发展，涌现了一大批第三方在线旅行网站，比如携程网、途牛网、同城网、去哪儿网、蚂蜂窝等。

据艾瑞咨询数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29%。《旅游绿皮书》预计，2015年，中国在线旅游产品交易额将达4000亿元，2010-2015年五年增长约3倍。从市场规模和OTA产品结构来看，机票、酒店预订是在线交易的主要构成（占80%以上），渗透率已相对较高，景区门票预订开始增多，但比重还较小，预计未来作为休闲旅游市场重要组成部分的度假产品将进入高速增长周期。

面对互联网对旅游业的抢滩，许多传统旅行社被迫拥抱互联网，而景区也积极“去中介化”，尽可能直达游客，让游客有更好的体验。

在第七届中国网络旅游节暨全国智慧旅游应用大会上，位于山西晋城的皇城相府景区荣获“2014年度中国旅游好微博”。景区通过互联网，让各类旅游资讯与游客‘零距离互动，努力做好导航、导览、导游、导购四大服务功能。

据了解，皇城相府景区从智慧旅游、新媒体推广等方面下大功夫进行网络营销。通过官方微博推出了“让红包飞”、“康熙来了，相府有礼”、“带着微博去旅行”、“大西游记”等微博有奖互动活动，受到了网友的热捧。开通“微博支付”功能，景区门票九折优惠。微博粉丝由2013年的5万飙升到了现在的21万。景区实现移动免费无线wifi全覆盖，开通了手机导游、智能语音导游。游客只要轻点手机，就可实现网上预订门票、餐饮、住宿，还可实时视频了解景区动态，让游客切实体会到了方便快捷的智慧旅游服务。

焦点 大数据如何提升旅游体验

移动互联网让旅游业呈现数据大爆炸，目前，在线旅行网站、旅游微博、微信、视频网站、社交网站等都产生以亿计的数据。这其中既包括在线旅游预订网站中用户的预订频率、价位，也包括旅游攻略网站中用户对酒店环境的评价，以及对旅游景点和公共服务设施的描述。还有景区、酒店内部管理所有的信息系统、视频监控系统、感知系统等所产生的大量数字、文字、视频数据。

虽然大数据是座“金矿”，在旅游行业的应用前景也非常广阔，但是整个行业对于大数据的应用，仍存在较大的障碍。这些障碍来自于数据的收集，更来自于数据的分析和挖掘。

游客在通过诸如“货比三家”等方式来降低决策风险时，其实是对更多信息的需求。大数据时代巨量的数据很好地满足了这种需求，但更多的数据本身不会导致更聪明的消费决策，只有找到了一种新的路径，能够让极大丰富了的数据从“多”再轮回到“少”和“准”的层面，大数据才能真正让游客受益。

“旅游在线声誉机制的建立，不是简单地在网络空间中展现尽可能多的好评这么简单，而是需要在多组关系中找到平衡。平衡的建立是旅游在线声誉机制构建的核心。”厉新建表示，有效的信息配送，是旅游在线声誉良性构建的重要前提，也是当前旅游在线声誉主动构建方面的薄弱环节。

过去，旅游数据收集的途径主要依靠景区和地方旅游局等部门提供，但数据宏观，也缺乏统一的统计标准，准确度不足。关于消费额度、消费习惯以及游客集中关注的景点等方面的信息都不能得到充分地分析。

去哪儿网副总经理丘晖表示，去哪儿网正在通过开放数据、接口、资源、供应链及资本，打造健康的在线旅游生态，帮助消费者更聪明地选择出行方式。通过数据分享，让旅游目的地的管理者真正了解到旅游群体消费单价、游玩时间长短等关键数据。邱晖认为，只有数据更大程度地开放，大数据时代才能真正到来。

韩国有个智慧旅游的案例，项目名称叫指尖上的首尔，目的是通过科技如何增进游客体验。它分为两个部分：第一，从后台的数据库来讲有两组，一个是官方网站“韩国观光公社”，把最核心的旅游资源以及旅游的节庆活动等内容放在上面，给大家一个指引功能。另外再建一个姐妹网站，这个网站主要是提供深度化的旅游信息。比如如何进行城市里面的漫游、在山地地区如何做滑雪等。第二，针对用户前端开发APP手机应用。发布一些即时化的信息，并能通过社会化媒体分享信息。

另外一个例子是布鲁塞尔，完全用二维码技术和城市的信息做对接。现在总共有600个不同的兴趣点，在博物馆、纪念馆以及商店购物场所中都有可用手机扫描的二维码。比如说这个地方什么样的食品最好，什么景点最吸引人，现在有什么比较好的优惠。还可以通过扫描二维码获得积分，积分达到一定程度就可以直接到商店里兑换成礼券来消费。

启示 警惕智慧旅游华而不实

纵观我国目前的智慧旅游建设，智慧景区遍地开花，各自为政。由于做决策的领导对互联网或移动互联网的认识不够，对大数据的概念了解的不深，出现了很多盲目的决策，这样就会导致智慧旅游“不智慧”，客户端死了一大批，大量的人力、物力、财力投入进去，劳民伤财，却起不到传播和营销的效果。

此外，智慧旅游的开发者和运营者并没有考虑站在一个真正的旅行者的角度去考虑，只是想到了如何吸引流量、如何推送广告，如何提高盈利，但是并没有满足游客的个性化需求，其实游客才是真正实现智慧旅游的核心价值。

北京巅峰美景科技有限公司项目实施总监郑海兵认为，大数据可以从以下几个方面带动智慧旅游的发展。

一是智慧旅游营销体系的建设。以前旅游行业的营销体系一般是通过打广告或者是搞活动来进行旅游营销，基本都是“B2C”模式，效率低下、难以考核有效性。大数据时代的智慧旅游可以做到“O2O”。比如与百度等搜索引擎公司、携程等大型旅游在线服务商合作，利用外部数据进行数据分析挖掘，实现精准营销。山东省旅游局信息中心就已经跟百度合作，通过百度的数据准确地反映山东旅游的客源市场在哪里、哪些产品是消费者关注的，这就为精准营销提供了重要的数据支撑。

二是智慧旅游公共服务体系建设。可以利用旅游行业数据库进行分析，比如哪些是游客真正需要的公共服务，在什么时间、什么地点，哪类人群可能用到什么服务。这块应用需要根据实际情况建立分析模型，依托行业数据库进行分析推演。可以有效指导各地或者各景区的公共服务体系建设，真正提高旅游公共服务满意度。

三是智慧旅游企业体系建设。旅游企业从企业内部管理系统着手，增强企业内部的数据化程度，进而改造优化内部管理流程。在客户管理方面则应该加强客户信息的收集，注重客户数据的积累。逐步通过对大量数据的分析和挖掘，指导、管理工作，如酒店更加精准地根据顾客特征和偏好推荐有吸引力的旅游产品和服务、旅游景区更好地进行客流疏导和调控、旅行社更方便地整合信息资源而开发出更有针对性和个性化的旅游产品等。

凡事预则立，不预则废。发展智慧旅游，首先需要科学利用大数据技术，做好区域与景点的建设规划，并且辅以互联网模式创新，为后续游客的互动体验做好前期的基础规划和交通规划。

旅游业是典型的体验式经济。从游客体验的吃、住、行、游、购、娱六大要素来看，中国人的旅游方式是以景区为原点延伸的，所以完善的基础设施和公共服务，高品质人性化的服务体系都是实现智慧旅游至关重要的元素。因此，政府和景区要利用大数据技术先摸清目标游客的消费需求，然后对症下药，为游客提供良好的旅游服务，包括旅游信息、产品预订、景区导航导览、移动支付、社交化分享、游后反馈等。

大数据智慧旅游服务大致体现在：对游客大数据进行深入分析挖掘，掌握消费者的旅游信息需求特征，促进旅游营销；对游客消费数据的分析，提早预测旅游企业经营策略，优化旅游产品结构；对目标消费者类型、情感、获取信息渠道等进行数据分析，锁定旅游营销目标。比如：客户订了一张飞机票，但是由于大雨，赶到机场需要一个半小时，可能会赶不上航班。此时服务供应商知晓客户的所在位置，并计算出到达机场所需的时间，于是马上推送一个通知给客户，并帮助预订下一航班。

未来，智慧旅游的赢家将属于那些掌握大数据技术的景区和企业，它们能以一种全新的方式向消费者销售旅游产品，并能为游客带来个性化体验和服务。大数据催生下的O2O和C2B模式将会引领旅游行业走向智慧化。